19.03.2024
Трек «Чина» группы «Ирина Кайратовна» в коллаборации с Old Spice в 2023 году стал одним из самых ярких в рекламной активности Казахстана и набрал огромное количество просмотров в соцсетях, победил на нескольких маркетинговых конкурсах и завоевал любовь зрителей не только Казахстана. Неудивительно, ведь за успехом этой рекламной кампании, помимо креатива и популярных исполнителей, стоит грамотная работа по продвижению, отсутствие которой зачастую может либо не привести к желаемому результату, либо вовсе к провалу.
О том, какой инструмент применила команда Starcom (Vostok Media Group), нашему изданию рассказала digital-директор Дилафруз Жийранова.
– Современный подход к потреблению контента во многом зависит от того, как бренд, используя эффективные инструменты для продвижения, вовлекает аудиторию и строит диалог, чтобы она могла взаимодействовать с рекламным контентом, который ей демонстрируется. В этот момент крайне важно отслеживать эффективность, иметь возможность измерить успех и оценивать само влияние проводимой рекламной кампании на восприятие бренда пользователями. Именно поэтому во время проведения рекламной кампании для P&G наша команда выбрала TikTok Brand Lift Study (BLS), где все измерения осуществляются на основе методологии таких экспертных компаний как Kantar и Nielsen, что несомненно служит гарантом в надежности и валидности полученных данных.
Видеоролик «Чина» активно продвигался в TikTok с использованием ключевых инструментов для увеличения узнаваемости бренда, включая полноэкранные рекламные ролики TopView и поддержку формата In-Feed Ads, в течение почти недели. Благодаря данной интеграции удалось увеличить узнаваемость рекламы бренда на 20%, что значительно превысило стандартные показатели как для категории средств по уходу за собой, так и для рынка в целом.
Несмотря на то, что вся кампания шла около 3 месяцев, именно сочетание форматов (интеграция ключевых инструментов), о которых мы пишем, действительно, всего почти за неделю дали такой классный результат.
В результате, свыше 814 МИЛЛИОНОВ раз пользователи TikTok использовали мелодию и снимали с ней контент.
Результат оказался настолько ошеломительным, что превзошел все показатели не только по Казахстану, но и по СНГ за весь 2023 год. Как итог, такое наше решение по медиа размещению не только сделало бренд более узнаваемым на рынке, но также повлияло на готовность пользователей по-новому взаимодействовать с брендом, превратив рекламный ролик в тренд: популярные креаторы TikTok и обычные пользователи органически создавали видео под трек «Ирины Кайратовны» и представляли собственные творческие интерпретации главного героя.
Высоко оценив нашу работу, меня даже пригласили выступить и подробно рассказать об этом кейсе на Первом отраслевом FMCG мероприятии с участием глобальных команд TikTok, что для нашей команды, безусловно, является огромным признанием на международном уровне.
Страшно, но хочется
Несмотря на множество успешно проведенных нами кампаний, я бы хотела отметить, что сегодня бренды в Казахстане все еще смотрят скептически и с осторожностью относятся к запуску рекламы в TikTok, предпочитая тратить ресурсы на уже знакомые рекламные каналы и отлаженные механики продвижения. Это обусловлено тем, что, в первую очередь, они не воспринимают площадку, как канал коммуникации со зрелой аудиторией, наивно полагая, что TikTok скачивают исключительно подростки. Хотя в последние годы в TikTok появляется всё больше аудитории 25+, и рост новых пользователей будет только увеличиваться. Во-вторых, бренды воспринимают площадку как инструмент исключительно для охвата аудитории, хотя, как показывает практика, площадка может гораздо больше: строить знание и эффективный прирост к другим медиа, а также подсчитывать ROAS, помогая оценить эффективность вложенных денег в рекламу. В общем, существует масса вариантов раскрутки рекламы бренда в TikTok, важно выбрать, какой из них больше подойдет, исходя из особенностей бизнеса и желаемого результата.
И тут назревает логичный вопрос: «Можно ли добиться такого же результата и успеха, как «Чина» любому другому бренду?». Конечно, это возможно! Важно соблюдать баланс: «креатив + правильное сочетание форматов + смелость пробовать новое», потому что в TikTok нет места традиционной медийной рекламе – важно быть «на одной волне с аудиторией», чтобы она могла взаимодействовать с рекламным контентом, который ей демонстрируется.
И это наталкивает на мысль, что в скором времени бизнесу придется изменить подход к рекламе: кампании будут создаваться под конкретную площадку, количество которых будет расти. Это подтолкнет рынок к развитию креатива – возможности, как раньше, размещать один и тот же контент на разных площадках не будет. А это приведет к разнообразию рекламы в целом, создавая новую волну для творчества и взаимодействуя с людьми всех возрастов по отдельности.
