06.09.2024
Как превратить трассу в пространство для важных социальных сообщений? inDrive.Межгород нашел ответ, используя креативный подход к проблеме безопасности на дорогах Казахстана.
Tribune подробно рассказывает об этом кейсе.
Контекст
Проблема дорожно-транспортных происшествий (ДТП) в Казахстане остается одной из наиболее острых. В 2023 году, по данным МВД, произошло около 16 тысяч ДТП, при этом половина из них случилась на загородных трассах. Каждое шестое ДТП закончилось летальным исходом. Основные причины аварий в 2023 году — вождение в нетрезвом виде, превышение скорости, усталость или сонливость водителей.
inDrive.Межгород, сервис междугородних перевозок глобальной платформы в сфере мобильности и городских услуг inDrive, заботится о повышении знания о безопасности на дорогах среди водителей и пассажиров. За последние годы компания реализовала в Казахстане ряд инициатив по повышению безопасности дорожного движения, а также постоянно проводит мероприятия, посвященные правилам дорожного движения и использованию сервиса.
Новая кампания inDrive стала логическим продолжением этих усилий, направленных на создание культуры безопасного вождения в Казахстане.
Цель кампании:
- Привлечь внимание водителей и пассажиров к проблеме безопасности на дорогах, а также напомнить о правилах ПДД и использования сервиса.
Решение
Образовательный семинар
Первым шагом стал образовательный семинар для водителей-партнеров. В первую очередь было важно напомнить водителям о правилах ПДД, как нужно общаться с пассажирами и о том, что важно помнить о своем самочувствии и следить за тем, в каком состоянии водители садятся за руль.
Мероприятие собрало 160 водителей-партнеров внутригородских, междугородних и грузовых поездок сервиса. Оно состоялось в рамках реализации недавно заключенного трехстороннего меморандума между inDrive, Министерством Транспорта и МВД РК и было проведено с участием экспертов обоих министерств.
Семинар – это классический формат, который работает, но может вызвать скуку или вовсе, пройти “для галочки”. Во избежании подобного, inDrive.Межгород провел викторину с призовым фондом 1 млн тенге.
Водителям демонстрировали ситуации, которые могли возникнуть на дороге, и спрашивали, какой должен быть правильный ответ от участников движения. Это помогло увеличить вовлеченность слушателей и в игровой форме донести информацию.
«Мне очень понравилось участвовать в викторине. Адреналин зашкаливал, я настолько хотел победить, что в итоге мне это удалось! Я также благодарен спикерам, которые напомнили о правилах дорожного движения, и рассказали о новых возможностях сервиса, информация оказалась полезной и интересной», — подчеркнул Серик, участник семинара и один из победителей викторины.
Креативные билборды
Они стали одной из главных составляющих кампании. Это совместный проект inDrive.Межгород, Министерства транспорта и МВД. На оживленной трассе Алматы-Конаев появились три связанных общей идеей билборда:
- «Не спал – за руль не садись»
- «Всего 4 часа сна? В 4 раза выше риск ДТП»
- «Хочется спать – надо поспать, берегите себя в пути»
Выбор локации не случаен: Алматинская область лидирует по количеству ДТП в стране. Последовательность трех связанных сообщений создает нарратив, который сложнее игнорировать, чем одиночное изображение.
При этом билборды работают не только на водителей, но и на пассажиров – таких же участников дорожного движения, которые могут помогать водителям отслеживать свое состояние, а значит и влиять на снижение уровня ДТП на дорогах.
Фото: билборды на трассе Алматы-Конаев
Обратите внимание: на одном из билбордов мужчина-водитель изображен вверх ногами. Этот прием направлен на привлечение внимания водителей, они должны снизить скорость, чтобы рассмотреть необычный баннер.
Ирина и Степан Дуровы, руководители креативной команды inDrive в регионе ЕМЕА отметили, что многие водители не осознают важность собственного состояния. Часто они не высыпаются, проводят много времени за рулем без перерывов и не уделяют должного внимания своему самочувствию.
«Эта проблема актуальна не только для Казахстана. Водители по всему миру недооценивают важность отдыха и подвергают себя и других опасности.
Перевернутый билборд — это и визуальная метафора, которая транслирует ощущение дезориентации из-за недостатка сна, и заметный приём, который помогает привлечь внимание аудитории», — поделились Ирина и Степан Дуровы, руководители креативной команды inDrive в регионе ЕМЕА.
Чтобы донести ключевой месседж до максимального количества казахстанцев, каждая из активностей, и оффлайн-семинар по безопасности для водителей, и дорожные баннеры были использованы в качестве инфоповода: пресс-релизы и фотографии разошлись по ключевым СМИ и новостным пабликам Казахстана.
Результат
- Новость о семинаре вышла в более 10 СМИ, среди них публикации в Nur.kz, el.kz и другие площадки. Общий охват составил более 800 000 пользователей (по данным Released);
- Кампания с билбордами привлекла внимание более 400 000 водителей на трассе Алматы-Конаев (Согласно информации КазАвтоЖола, с начала года на отрезке зафиксировано более 2,9 миллиона проездов);
- Новость о размещении билбордов была опубликована в более 14 СМИ, среди которых Orda.kz, Digital Business, Vera.kz и другие. Общий охват составил более 200 000 пользователей (по данным Released).
Конечно, на данный момент сложно точно оценить влияние кампании на с ДТП в стране. Но уже можно сказать, что креативные решения помогают привлечь внимание казахстанцев к проблеме, чему свидетельствуют десятки комментариев в социальных сетях.
Также отметим, inDrive.Межгород продолжает заботиться о безопасности своих пользователей и анонсировала новую функцию – «Топ водитель». Она станет доступной в ближайшее время для водителей, которые достигли высокого рейтинга, успешно прошли онлайн-курсы по правилам дорожного движения и сдали соответствующий тест.
Выводы
Данный кейс демонстрирует, как технологическая компания может помогать привлекать внимание к острым социальным проблемам, используя микс классических и нестандартных решений.
Ключевые факторы успеха:
- Комплексный подход: сочетание образовательных мероприятий и креативной наружной рекламы;
- Креативное использование визуальных элементов для привлечения внимания.
Эти действия представляют собой лишь часть более широкой стратегии компании, направленной на долгосрочные изменения в сфере безопасности своих пользователей. Компания продолжает разрабатывать и внедрять новые инициативы, которые привлекают внимание водителей и пассажиров к проблеме безопасности на дорогах.
