13.09.2024
На прошедшей 5 сентября конференции Digital Wave-2024, организованной Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией, было представлено несколько интересный кейсов.
Сегодня Tribune начинает серию публикаций по материалам конференции.
И представляет выступление Дилафруз Жийрановой, диджитал директора Vostok Media.
— Хочу поделиться с читателями не только опытом, но и отличным решением, как мы с командой координируем запуск всех рекламных кампаний в диджитал в 6 странах на примере компании Mondelēz. Сразу отмечу, что в нашей структуре поддержка клиентов осуществляется отдельно выделенными командами, которые, находясь в полном контакте, знают все их проблемы и боли.
«Какие есть проблемы с диджитал сейчас»
Как оценить эффективность креативов?
Давайте будем откровенны: креативы быстро «выгорают», так как кампании чаще всего идут более 8 недель. Обновлять копии каждые пару недель – достаточно дорогое удовольствие для клиента, особенно, если работать с опытными креативными агентствами, предоставляющими действительно качественные сервис и услуги. С другой стороны, даже если у клиента есть возможность инвестировать в креативы, не понятно какое количество необходимо. Конечно, можно опираться на мнение эксперта, но мы склонны доверять рекомендациям, подкреплённым замерами, тестами и цифрами. Ну и, конечно же, после проведения кампании, все задаются вопросом «Как оценить эффективность креативов и их влияния на эффективность медиа?». Имея в нашей группе креативное агентство, мы поставили себе цель разрешить извечный спор между медиа и креативом, когда одни говорят, что «в креатив мало инвестировали», а другие, что «цены были высокие из-за плохих креативов».
Для этого мы разработали наш сетевой инструмент LePont.
Какие фичи он предоставляет:
Во-первых, динамическую оптимизацию креативов, чтобы не нужно было делать огромное количество вариантов креативов вручную. Это позволяет оптимизировать стоимость разработки и избежать субъективного влияния мнения команды, занимающейся разработкой креатива.
Во-вторых, динамическую оптимизацию размещения. Инструмент анализирует текущее размещение и отключает не эффективные материалы или наоборот – усиливает те, что работают лучше.
В-третьих, динамические пути пользователей. Но сегодня не об этом, ведь нам повезло иметь клиентов, готовых тестировать различные инструменты и пути оптимизации. Сегодня мы как раз говорим об одном из них – компании Mondelēz.
Что было сделано?
Итак, начнем с того, какие задачи наша команда ставила перед собой в рамках данной кампании:
1) увеличить качество контакта, увеличивая время взаимодействия;
2) удерживать стоимость размещения на протяжении всех кампаний, избегая классического «выгорания» креативов, которое приводит к росту стоимости;
3) определить уникальность в креативе, которая привлечёт пользователей и поможет улучшить взаимодействие;
4) понять, в каком порядке должен быть собран сториборд;
5) оптимизировать стоимость разработки, помогая клиенту делать лучше и дешевле.
В результате, наша кампания длилась 12 недель с марта по май 2024 года. Тестирование проводилось на площадках Meta и TikTok в 5 странах: Казахстан, Азербайджан, Грузия, Узбекистан и Монголия.
Оценка производилась по:
- VTR, проценту пользователей, которые посмотрели видео относительно всех, кому была показана реклама;
- ER, уровень вовлеченности;
- CTR, процент пользователей, которые кликнули относительно всех, кому была показана реклама;
- CPM, стоимость за 1000 показов рекламы;
- CPV, стоимость за просмотр видео.
Мы с командой определили несколько гипотез, которые могли повлиять на VTR, и решили их проверить. Выяснилось, что:
– крупный план с лицами людей больше нравится людям;
– светлые и яркие кадры улучшают вовлеченность пользователей мобильных устройств;
– креатив должен состоять из динамических элементов.
Также мы выделили основные элементы: Ситуация, Основное сообщение и Продукт/Упаковка.
Основные ситуации потребления:
— дома с семьей;
— вне дома (например, пикник с друзьями);
— досуг с любимыми при просмотре кино.
Пересекая Ситуации потребления и Последовательность кадров, мы получили следующие варианты креативов:
Семья – Слоган – Продукт
Семья – Продукт – Слоган
Продукт – Семья – Слоган
Продукт – Слоган – Семья
Слоган – Слоган – Продукт
Слоган – Продукт – Слоган
…и так для каждой ситуации потребления.
Получив такой набор креативов, мы смогли замерить несколько важных показателей:
1) какие места размещения выбирать. Например, в Meta 30 вариантов Мест размещения рекламы
Мы пришли к выводу, что нет универсального варианта. Есть места размещения лучше себя показать по CTR, другие – лучше по VTR. И мы поняли, что выбор мест размещения зависит от целей, которые мы перед собой ставим.
2) какие элементы привлекают пользователей, заставляют их смотреть креатив и вовлекаться в коммуникацию
Измеряя стоимость размещения, % вовлечения и % просмотров, мы пришли к мнению, что люди любят людей (!)
– креатив, в котором первым кадром были Лица людей, были самыми успешными – их лучше всего досматривали и вовлекались (лайкали, сохраняли, отправляли и т.д.).
– креатив, в котором первым кадром был Слоган «Больше шоколада» и крупный план какао бобов, вызывал больше всего любопытства узнать новое. Что удивительно, на данный креатив кликали больше всего.
– креативы, в которых первым показывался продукт, вызывал меньше всего интереса. Во многом это связано с тем, что продукт, который мы продвигали, – это известный всем шоколад Alpen Gold. К сожалению, он не интригует и не вызывает любопытства.
Важно помнить, что если кампания запланирована на несколько стран, то результат в каждой стране может быть и скорее всего, будет разным.
Наши наблюдения
Мы заметили, что наиболее релевантной ситуацией для Казахстана был момент потребления продукта дома с семьей. В Узбекистане и Монголии наиболее эффективным оказались креативы с моментом потребления продукта во время просмотра кино. В Грузии наиболее популярными оказались моменты потребления вне дома и во время просмотра кино. В Азербайджане наиболее эффективными креативами были потребление дома с семьей и во время просмотра кино.
Что мы узнали?
1) крупные кадры еды и ингредиентов вызывают наибольший уровень любопытства;
2) похожие на нас, наших соседей и друзей люди вызывают наибольший уровень вовлеченности и желания досмотреть креатив.
Важно понимать, какого именно результата необходимо достичь, чтобы изначально верно выбрать места размещения рекламы.
Что в итоге?
При помощи нашего инструмента LePont, который также автоматически отключал неэффективные ролики и активнее продвигал наиболее эффективные, мы смогли:
— на 39% улучшить количество просмотров роликов до 100%;
— на 84% увеличить уровень вовлечения пользователей;
— на 30% увеличить количество кликов.
Спасибо, что узнали немного больше о нашем опыте и инструменте. Надеюсь, вы сможете применить это на практике и добьетесь новых результатов!
иллюстрации: Vostok Media
