05.03.2025
Какие качества отличают выдающиеся маркетинговые проекты? Как вдохновлять команды, преодолевать творческий кризис и менять индустрию? В эксклюзивном интервью наш собеседник – Илья Корнеев, управляющий партнер рекламного агентства Affect в РФ, многократный лауреат премий Effie и судья Е+ Awards, делится своими принципами работы, обсуждает ключевые аспекты профессионального успеха, сотрудничество с ведущими мировыми брендами и стратегическое видение. А также дает советы участникам, стремящимися к успеху на Е+ Awards, раскрывает секреты того, как вдохновение и упорство могут изменить подход к маркетингу и делится своими воспоминаниям об Алматы, который стал для него источником идей и творчества.
— Вы многократный победитель Effie и судья Е+Awards. Какой из ваших проектов, получивший награды, вам наиболее запомнился и почему?
— СБП — Поделись теплом — этот кейс не только получил золото, но недавно еще вошел в книгу от E+ Аwards о 50 лучших кейсах, которые изменили маркетинг. Почему это хороший кейс? Если посмотреть на пирамиду KPI — нам удалось выполнить не только бизнес и маркетинговые задачи, но и социальные — буквально заполнить всю пирамиду эффективности. С одной стороны, мы научили фонды, как делать максимально эффективные рекламные материалы для конверсии в пожертвования. Это так просто, что даже странно, что никто об этом не додумался. С другой стороны бизнес получил очень много, после этой кампании фонды сами пришли и подключили СБП, это теперь основной платежный инструмент в благотворительности (а это до сих пор влияет и на маркетинговые KPI тоже).
— Какие советы вы можете дать участникам, стремящимся к успеху на Е+ Awards?
— Мне кажется сильный кейс E+ Awards начинается еще в душе команды, во вдохновении, в усердии, в творческом и профессиональном желании сделать что-то потрясающее. Мне кажется, все “выгорания” в маркетинге случаются от безразличия и лени. Это тяжелая работа уметь возвращать себе вдохновение, бороться с безразличием и сложностями, сохранять позитивный настрой. Если мы работаем в рекламе — мы обязаны уметь с этим справляться и тогда у вас будет много сильных кейсов. А заявка уже потом дело техническое.
— Как вы считаете, если агентство и бренд впервые участвуют в конкурсе, возможно ли им победить? Какие рекомендации вы бы дали новичкам?
— Как в анекдоте — “купить лотерейный билет”. А если серьезно, то посмотреть победителей прошлых лет и оценить свой кейс. С большой вероятностью вы поймете, что ваш кейс не хуже.
— Насколько сильно отличаются работы, представленные на Е+ Awards Центральная Азия? Есть ли какие-то уникальные особенности или тенденции?
— С одной стороны, сильные кейсы всегда очень похожи по стратегическому вызову. Но вот решение и воплощение на разных рынках очень отличаются благодаря очень разным культурным инсайтам, традициям, поведению. Например, тема домашнего насилия в Центральной Азии оставила большой отпечаток на кейсах, а в России сейчас общество волнуют другие социальные вопросы.
— Работая с такими брендами, как Coca-Cola, Mercedes Benz, Pepsi и Tele2, какие общие черты успешных маркетинговых кампаний вы могли бы выделить?
— В таких брендах почти всегда работают очень сильные бренд-команды, которые в свою очередь дают очень точную задачу, глубокий продуманный бриф от бизнес-задач до тактики. Это драматически влияет на успешность кейса. Все мы знаем поговорку: какой бриф — такой и креатив. Это очень важный момент.
— Можете поделиться экспертным советом по маркетингу, который будет полезен для различных категорий бизнеса?
— Честно говоря, не очень понимаю вопрос, он очень широкий. Совет по маркетингу для всех категорий бизнеса — это какая-то волшебная таблетка. Мне кажется, таких нет. Наверное, совет в данном случае такой — не принимайте общих советов, погружайтесь в детали и находите точное индивидуальное решение.
— Что вы считаете самым важным аспектом в создании успешной эмоциональной связи с клиентами?
— Быть одной командой, чтобы ни происходило. Как в командном спорте, у всех есть свои роли. Как только мы будем показывать пальцами друг на друга со словами “опять они свои правки прислали”, ничего сильного не получится. Надо доверять экспертизе друг друга, слышать друг друга, находить ту золотую середину, которой довольна вся команда. Нет клиента и агентства, есть команда с разными экспертизами, которая делает проект. Я только в такой подход верю.
— Вы начинали работу в рекламе с маленького офиса внутри квартиры. Возможно ли сейчас новичкам повторить подобный успех? Или рынок уже поделен и пробиться самим уже невозможно?
— Всегда можно повторить успех. Когда мы начинали, рынок тоже был поделен, но мы предложили что-то новое. Не будет никогда идеального времени начать. Важно просто начать, верить в себя и свои таланты.
— Когда вы только начинали карьеру, на кого вы ориентировались?
— Недавно посмотрел очень вдохновляющий документальный фильм Мартина Скорсезе «Сделано в Англии: Фильмы Пауэлла и Прессбургера» о двух британских режиссерах, фильмы которых он смотрел в детстве и именно они вдохновили его стать режиссером. Я почти прослезился, потому что такими же моими учителями сначала удаленно, а потом и лично (мы стали друзьями) были Matth Smith и Ed Robinson из The Viral Factory. Я засматривался их вирусными роликами и мечтал снимать такую рекламу.
— Вы какое-то время жили и часто бывали в Алматы. Какие впечатления и воспоминания у вас связаны с нашим городом?
— Для меня Алматы — второй дом. Такой теплый, дружеский, с потрясающим уникальным юмором город. Сколько всего я придумал за чашкой кофе в Боулерс на Зеленом базаре, сколько раз созванивался из Big Apple. И постоянные прогулки по набережной Есентай делали меня очень счастливым. Один раз мы с моей женой дошли так до Медеу, не могли остановиться. И, конечно, мы обошли все горы вокруг, пик Букреева весной — это что-то невероятное. Очень люблю этот город.
— Как выглядит ваш идеальный день?
— Важная личная встреча с утра в кафе (при этом я скорее всего приеду на час раньше и почитаю что-то вдохновляющее или попишу, например это интервью), брейншторм с моей командой по актуальным задачам днем, личная 1-2-1 развивающая сессия с кем-то из моих подчиненных вечером.
Саида Сулеева
фото из личного архива Ильи Корнеева
