13.08.2025
Сегодня гость Tribune — Инна Апенко, основатель брендов Mimioriki и Global Nomads. За 16 лет ее бренд Mimioriki создал более 160 коллекций, выпустил более двух миллионов изделий, а Global Nomads за 3 года успел выпустить более 20 коллекций, продать около 70 000 единиц одежды и открыть 8 магазинов. И всё это — на собственных производственных площадках в Казахстане.
В беседе с нами Инна подробно рассказала о своих брендах, как развивала их, какие каналы продвижения использовала и какие оказались наиболее эффективными. Вспомнила про коллаборацию с Disney и назвала селебритис и блогеров, с которыми сотрудничают. Отметила, что стратегический маркетинг — это, прежде всего, зона ответственности основателей и команды топов и что сегодня в мире побеждают бренды, которые вплетают ценности своей страны в ДНК своих брендов.
— Инна, не секрет, что локальным брендам одежды достаточно сложно выдерживать конкуренцию с мировым массовым производством. Что, на ваш взгляд, является ключевым фактором успеха Mimioriki, существующего c 2009 года, и Global Nomads, запущенного в 2021?
— Когда мы создавали Mimioriki 16 лет назад, в Казахстане не было бренда детской одежды, который говорил бы с нашими детьми на их языке — в прямом и переносном смысле. Мы хотели, чтобы продукт отражал их образ жизни, активности, мечты, воплощал их идеи. Так, например, появилась линия патриотичного спорта: одежда, в которой начинающие спортсмены делают свои первые победные шаги, в том числе на международных площадках. Для нас это не просто одежда, а как доспехи, вышитые с любовью и заботой мамой или бабушкой, которые поддерживают, придают силы и вдохновляют.
Все дети нашей команды выросли в одежде Mimioriki, моему сыну сейчас 18, бренду 16 лет)), и это многое объясняет, мы не экономим на качестве и комфорте детей. Вся одежда натуральная, из высшего качества хлопка, износостойка, наши клиенты говорят, что мимиорики – это одежда, которую носят несколько поколений детей, для нашей ментальности, где принято иметь много детей, это еще и отличная экономия! Мы никогда не копировали западные марки, наоборот — создавали то, чего у них нет. Даже в коллаборации с Disney мы сделали так, чтобы Микки Маус носил тюбетейку и говорил на казахском языке.
Global Nomads родился уже в другом времени и с другой миссией — влюблять мир в Казахстан и Центральную Азию. Это бренд о путешествиях, свободе и культурном взаимопроникновении. Каждый продукт мы видим не как вещь, а как символ связи между поколениями, культурами и мировоззрениями.
Я считаю, что сегодня в мире побеждают бренды, которые вплетают ценности своей страны в ДНК своих брендов. Мы тестируем эту гипотезу на практике. И, честно говоря, пока рано говорить об успехе — есть идеи, которые выстрелили, но есть и те, которые не сработали. Но именно это движение, этот поиск и есть путь бренда.
— Mimioriki и Global Nomads в цифрах – сколько создано коллекций, сколько продано, сколько человек работают над производством, сколько дизайнеров создают коллекции, сколько магазинов и в каких городах?
— За 16 лет Mimioriki создали более 160 коллекций, выпустили свыше двух миллионов единиц одежды, и всё это — на собственных производственных площадках в Казахстане. В создании и производстве задействована команда из 200 человек, включая дизайнеров, конструкторов, технологов, раскройщиков, швей. У нас 8 магазинов в 6 городах страны. Мы, кстати, ищем партнеров по франшизе в Шымкенте, Усть-Каменогорске, Туркестане.
Global Nomads за 3 года успел выпустить более 20 коллекций, продать около 70 000 единиц одежды и открыть 8 магазинов в Алматы, Астане, Актобе, Атырау, Актау, Караганде, осенью открываются партнеры в Усть-Каменогорске. Только над дизайном и созданием коллекций трудится команда из 12 специалистов.
— Кто занимается маркетинговыми стратегиями для Mimioriki и для Global Nomads? Это инхаус-команды или вы сотрудничаете с агентствами?
— Стратегический маркетинг — это зона ответственности основателей и команды топов, мы подключаем консультантов на страт-сессии, но в генерации идей участвуем непосредственно сами. А дальше уже подключается инхаус-команда и проверенные партнёры на аутсорсе — таргет, PR, продакшн.
— Какие ДНК и позиционирование у брендов? Как отличается стратегия продвижения?
— Mimioriki — это одежда для будущих чемпионов, которая несет в себе национальный колорит, вдохновляет молодое поколение на активный образ жизни, мотивирует быть частью команды и гордиться своими корнями. Это бренд, в котором растут сильные, здоровые и уверенные дети, готовые покорять вершины, будь то спортивные соревнования, сцена или собственные мечты.
Global Nomads — это одежда для современных кочевников – путешествующих, открытых миру, свободных духом, прогрессивных и активно исследующих новые территории и новые знания.
Миссия бренда Global Nomads – влюблять мир в Казахстан и Центральную Азию. Для этого мы исследуем, сохраняем и возвращаем культурные коды цивилизации Великой Степи в жизнь людей в виде уникальных дизайнов одежды с глубокими идеями и смыслом.
— Какие каналы продвижения вы использовали и какие оказались наиболее эффективными для ваших брендов (ТВ, наружная реклама, радио, пресса, соцсети, офлайн-мероприятия, коллаборации)?
— Мы создавали Mimioriki в эпоху офлайн ритейла, поэтому важным фактором всегда видели правильный выбор локации с большим трафиком. Именно поэтому магазины брендов находятся в топовых ТРЦ страны. Всегда очень активно и открыто работали со СМИ, создавали инфоповоды, чтобы было о чем писать и говорить, я сама всегда открыто даю интервью и комментарии, выступаю на форумах и отраслевых площадках. И хотела бы поблагодарить наши медиа, потому что большое количество публикаций про нас было сделано без оплаты, и это давало огромную поддержку, особенно на старте.
Конечно, используем соцсети. Инстаграм — главная площадка для продвижения и диалога с аудиторией для брендов одежды, мы не исключение. Активно проводим офлайн события – инфо-туры на производство, клиентские дни в магазинах, я люблю лично общаться и подбирать образы для клиентов, слушать от первого лица обратную связь и рекомендации, поэтому мы часто практикуем такой формат.
И, безусловно, очень любим коллаборации, как способ создания чего-то нового на стыке объединения усилий и идей, а еще как инфоповод и обмен аудиторией. За последний год сделали коллабы с Димашем, Всемирными Играми кочевников, автомобильным брендом Tank, сетью кофеен Zebra coffee.
— Как вы сейчас продвигаете свою продукцию? Какие каналы являются ключевыми и почему?
— Сегодня главные каналы — соцсети, блогеры, таргет, ивенты и коллаборации. И для Global Nomads — ещё международные площадки, потому что нам важно, чтобы о Казахстане знали за пределами страны. В ближайшие месяцы готовим коллаборации со стендапером Александром Меркулем и Национальной компанией Казахтуризм.
— Самые успешные рекламные кампании ваших брендов?
— Для Global Nomads я бы отметила интеграцию с большими культурными событиями, например, Всемирные игры кочевников — это билет в историю!
— Вы упомянули про коллаборацию с Димашем. Есть ли еще у ваших брендов амбассадоры? И с какими инфлюенсерами и блогерами сотрудничаете? По каким критериям их отбираете, что для вас важно?
— Безусловно сотрудничаем, но всегда выбираем по ценностям. Человек может быть известным, но, если он не «наш» по духу, никакая интеграция не сработает. Нам важна органичность. Наши амбассадоры деятельны, активны, патриотичны и так же несут ценности Казахстана в мир.
Например, домбрист Алибек Кайырбек, который покоряет мировые вершины и исполняет на них кюи на домбре или Бауржан Сейфулин – хореограф, который ставит мировые шоу для казахстанских исполнителей, Александр Меркуль – стендапер, который влюбляет в казахский язык и культуру через юмор.
А вот в бренде Mimioriki мы работаем с подрастающими спортивными талантами. Ведь как принято, пока ты не принес олимпийское золото стране, о тебе мало кто знает, а ведь весь путь, все усилия лежат гораздо раньше. Мы находим юных героев, которые становятся лицами бренда, снимает их в фотосессиях, рассказываем о них в имиджах в магазине и наших соцсетях.
— Вы кратко рассказали о коллаборации с Disney. Насколько успешной она оказалась?
— С Disney случилась интересная история, почти волшебная. Когда мы только создали бренд у меня была мечта о сотрудничестве с ними. Написали письмо в головной офис в Штатах, нам сказали, что лицензия будет стоить больше миллиона долларов. Понятно, что начинающий бренд, да и в целом наш небольшой рынок это не осилит. Но спустя 10 лет Disney пришел к нам сам)), у них была задача выхода на казахстанский рынок. Приехала большая команда, они встречались с госорганами, акиматами и на вопрос – какому из казахстанских детских проектов была бы интересна лицензия Disney, многие называли нашу марку.
Мы были первыми и, думаю, единственными в фэшн-индустрии Казахстана, кому удалось получить лицензию Disney. Это заняло два года различных аудитов, в том числе ILS аудит, который даже не проводился раньше в КЗ, пришлось привозить эксперта из Европы. Это аудит на уровень организации труда и удовлетворенность сотрудниками места работы. Насколько она была успешной — сам Disney говорил о росте в 30%, но наш период контракта, к сожалению, выпал на ковидный год, и мы не добились такого показателя. Кроме того, мы живем в рынке, где пока все очень условно с точки зрения авторских прав, и когда вся барахолка в Диснее, лицензия не является явным преимуществом. Но я отношусь к этому как к крутейшему кейсу и опыту, безусловно -это актив для бренда.
— С какими основными трудностями вы столкнулись, сталкиваетесь и как их преодолеваете?
— Любой локальный бренд знает, что такое конкуренция с дешёвым импортом, особенно сейчас, когда Казахстан, по сути, сдал рынок китайским маркетплейсам, которые даже налоги не платят в стране. Клиенты ожидают, что локальное должно быть дешевым, но мы совсем не дешевая страна с точки зрения производства. Мы учимся искать силу в том, что у нас есть: локальное производство, понимание ментальности и умение быстро адаптироваться.
— Есть ли у вас ощущение, что казахстанские потребители по-другому воспринимают местные бренды? И что помогает завоевать их доверие?
— Шестнадцать лет назад мы доказывали, что местное может быть достойным, качественным, интересным. Сегодня мы видим гордость людей, которые выбирают «казахстанское». Это огромная победа!
— Что бы вы посоветовали начинающим локальным брендам, которые только выходят на рынок?
— Не пытайтесь понравиться всем. Найдите свою историю и держитесь её. И готовьтесь к марафону, а не к спринту — настоящие бренды строятся годами.
— И можете немного рассказать о себе вне работы. Чем вам нравится заниматься в свободное время, в чем находите вдохновение и как удается быть всегда в форме, не выгорать и двигаться вперед?
— Не выгорать – не удается)). Для меня последний год был очень эмоционально тяжелым. Мы выбрали совсем непростой бизнес – и создаем одежду сами, и производим, и ритейлом сами занимаемся. А когда еще и два бренда параллельно, это прям вызов. Не знаю, справлюсь ли.
Что помогает? Конечно, команда, это люди, которые рядом много лет, мы вместе покоряем все вершины и не даем друг другу сдаться, они сильно мотивируют. Безусловно, любимые клиенты, когда встречаю людей в одежде наших брендов, хочется подойти и обнять, а когда они пишут, чтоб наша одежда помогает им нести свои смыслы в мир, то это прям попадание в 100 из 100!
У меня двое детей – с рождением сына появился бренд детской одежды Mimioriki. Когда родилась дочь, мы начали жить на две страны и называть себя глобальными кочевниками, и вот появился еще один бренд – Global Nomads. Поэтому, конечно, дети и их будущее, желание быть для них примером, тоже очень мотивирует. Черпаю вдохновение в путешествиях, горах и в людях, с которыми встречаюсь. Люблю искусство и моменты тишины. Чтобы не выгорать, я учусь смотреть на бизнес как на часть большой картины жизни. И двигаться вперёд, даже если дорога идёт в гору — ведь с вершины всегда открывается лучший вид.
Саида Сулеева
фото из личного архива Инны Апенко
