Равшан Ибрагимов о рекламном рынке Узбекистана: еще 2 недели назад мы рассчитывали на рост в 19%

2466

16.03.2022

Сегодня гость Tribune Равшан Ибрагимов, совладелец MCA — интегрированной группы коммуникационных агентств, оказывающей полный спектр услуг в области медиасервиса в регионе Средней Азии и Закавказья.

В интервью нашему изданию Равшан подробно рассказал о рекламном рынке Узбекистана. Как быстро он развивается и во сколько раз стал больше за последние три года, на какой сегмент медиа приходится более всего бюджетов, почему в стране не развивается ТикТок, какие рекламные форматы показывают наибольший рост и какая соцсеть самая популярная. А также о том, есть ли табу в узбекской рекламе, как проводятся медиатендеры и феномене популярности Телеграма.

И, конечно, мы не могли не спросить, как повлияют боевые действия на территории Украины и санкции против России на рынок Узбекистана, включая рекламную индустрию.

— Равшан, знаю, что большую часть времени вы проводите в Узбекистане и эта ваша родина. Последние годы рекламный рынок Узбекистана активно растет. Можете рассказать более подробно о нем? Сколько по вашим оценкам составил медиарынок Узбекистана в 2021 и каков ваш прогноз роста на 2022?

— Медийный рынок Узбекистана продолжает прибавлять по 20-25% ежегодно. В 2021 году он составил оценочно около 62 миллионов долларов, это почти в 2,5 раза больше, чем было 3 года назад.

Основной рост происходит, конечно же, за счет телевизионной рекламы, где спрос продолжает превышать предложение настолько, что на лидирующих каналах уже который год подряд не хватает инвентаря. Основная причина такого бурного роста рекламного рынка – рост экономики страны. Следом за ТВ бурный рост показывает и реклама в интернете по мере того, как все больше крупных рекламодателей начинает использовать его для добора охватов среди более молодого сегмента, а мелкий и средний бизнес использует его как самостоятельный рекламный инструмент. Достаточно активно растет и наружная реклама, где практически завершилась реструктуризация и большинство статичных билбордов были заменены на LED-мониторы.

Что касается прогнозов, то еще 2 недели назад мы рассчитывали на рост рынка в 19%. Сейчас же совершенно непонятно, что будет происходить с рынком даже в ближайшем будущем.

— Какие медиа наиболее популярны в Узбекистане? Не могли бы поведать об аудитории каждого сегмента – прессы, ТВ, радио, Интернета. И каково распределение инвестиций по этим сегментам?

— Похоже, что и в Узбекистане интернет обогнал-таки ТВ: более 80% городского населения старше 15 лет заявляют, что пользуется интернетом ежедневно, ТВ ежедневно смотрит около 60%. По радио, к сожалению, никаких исследований не проводится, но по результатам наших собственных агентских опросов, мы заметили, что его популярность тоже подросла с ростом количества автомобилей в собственности у населения, которое сейчас составляет чуть меньше 5 автомобилей на 10 семей. Для сравнения в Казахстане на 10 семей приходится более 8 авто. По нашим оценкам, радио охватывает до 24-26% еженедельно. Самое печальное состояние у прессы, которая растеряла читателей и практически прекратила осмысленное существование.

Распределение рекламных бюджетов достаточно сильно отличается от соседних с Узбекистаном крупных рынков, где на ТВ и интернет-рекламу приходится примерно одинаковое количество вложений. В Узбекистане уверенно доминирует ТВ, на которое приходится 68-70% всех медийных бюджетов, интернет и наружная реклама, по нашим оценкам, забирают примерно равные доли в 13-14%. Оставшиеся 3-4% приходятся на радио. Понятно, что по отдельным товарным категориям распределение может существенно различаться, например, если фармкомпании выделяют около 85-90% своих бюджетов на ТВ, то у застройщиков доля ТВ составляет около 40%.

— Самые популярные соцсети в Узбекистане? Как вы думаете, почему именно они, чем это обусловлено? Также интересно услышать ваше мнение о феномене Телеграма в Узбекистане.

— В Узбекистане долгое время наиболее «густозаселенной» сетью были Одноклассники, которую предпочитали наши соотечественники, выезжающие на работу в Россию. Одно время количество узбекских пользователей Одноклассников достигало 4,5 миллионов. Такой популярности способствовало также и то, что эта сеть перевела весь пользовательский интерфейс на узбекский язык. Тем не менее, по мере обновления аудитории соцсетей, новые пользователи выбирают Инстаграм, где меньше текста и больше фото и видео. На сегодня Инстаграм с 3,6 миллионами пользователей обогнал Одноклассников с их 3,2 миллионами. На третьем месте идет Фейсбук — 1,6 миллионов пользователей. Сложнее всего пока приходится соцсети ТикТок, которую Министерство культуры сочло несоответствующей менталитету узбекского народа и закрыло к ней доступ.

Самый популярный мессенджер в Узбекистане – Телеграм. С осени 2013 года, когда в Узбекистане отключили все популярные на тот момент мессенджеры, новичок Телеграм вышел на первое место и, благодаря своей простоте в использовании и удобству в передаче фото и видео, а также постоянно дополняющимся функциям, прочно удерживает свои позиции.

Из поисковых систем в Узбекистане лидирует Google, на его долю приходится около 80% всех запросов.

— Какие форматы рекламы демонстрируют самый большой рост?

— Среди различных рекламных форматов наибольший рост, по-видимому, происходит в интернете, где доступно больше всего различных инструментов: онлайн видео, статичные баннеры, интерактивные баннеры, поисковая реклама, нативные форматы и так далее. По нашим оценкам, наиболее популярный формат среди всех рекламодателей – баннерная реклама, а среди крупных рекламодателей – онлайн видео. Поисковая реклама пока не пользуется большим спросом в силу ряда причин: отсутствие посадочных страниц, отсутствие поддержки рекламы на узбекском языке и другие. Раз уж заговорили про ограничения, стоит добавить, что с апреля прошлого года YouTube закрыл монетизацию в Узбекистане. С одной стороны, для пользователей это несомненное благо – не приходится нажимать на кнопку «пропустить рекламу», но с другой стороны, это резко затормозило рост узбекоязычного блоггинга в YouTube.

— Слышала, что в стране есть проблема с пиарщиками. А как обстоят дела с рекламщиками? Насколько рынок насыщен рекламными агентствами? Как много у вас работает в отрасли экспатов?

— Как и любая быстрорастущая отрасль, рекламная индустрия тоже испытывает острый дефицит в специалистах. Это усугубляется и новыми трендами среди молодых людей, которые не желают оставаться на одном месте работы и за несколько лет успевают обойти несколько компаний. В такой ситуации экспаты становятся наиболее желанной опцией. В рекламной индустрии их пока не так много, но по мере роста уровня заработной платы, а также ввиду прискорбных событий, происходящих вокруг, Узбекистан может стать привлекательным местом для переезда специалистов из Украины, России и Беларуси. 

— Сколько в Узбекистане работает крупных, международных рекламных агентств, сколько – местных? Как проводятся тендеры, есть ли у локальных компаний какие-нибудь преференции?

— В Узбекистане представлены все 5 крупных международных сетей. Из локальных агентств 3-4 достаточно профессиональны, чтобы конкурировать на равных с сетевыми агентствами.

Не многие локальные рекламодатели проводят тендеры, чаще они ограничиваются процедурой прайс-чека (сравнения цен). Те же тендеры, которые все же устраиваются проводятся по общепринятым, к сожалению, процедурам: обсуждение стратегии и принятие решения по ценовому критерию.

— Если говорить о региональном срезе, где еще помимо Ташкента наиболее развита рекламная индустрия?

— Поскольку телевидение у нас национальное, то в областных центрах, как правило, работают, в основном, поставщики локальных инструментов рекламы – наружная реклама, включая автобусы, региональное радио и ТВ.  

— В каждой стране есть свои нюансы. Какие табу в узбекской рекламе? Что не стоит показывать, чтобы не вызвать негативное отношение, а что наоборот нравится узбекскому потребителю?

— Так как никаких социологических исследований на данную тему нет или, по крайней мере, нет в открытом доступе, то нет возможности и определить, что нравится узбекскому потребителю, а что нет. Чаще всего, эти директивы исходят из государственных органов или от внутреннего цензора. Например, одно время был запрет на показ актеров с бородой или один из каналов ретушировал ноги актрис в коротких юбках в турецких сериалах. А вообще, если, в отсутствии исследований, судить о реакции людей на что-то по их комментариям в соцсетях, то вывод неутешителен – людям не нравится все.

— Насколько актуален Закон о Рекламе в Узбекистане, отвечает ли он на все требования нынешнего времени? Сколько в процентном отношении идет рекламы на узбекском языке, сколько на русском? И как потребляется медиаконтент с точки зрения языка?

— Закон о рекламе – это больной вопрос нашей индустрии. Мы до сих пор пользуемся законом, принятым в 1998 году. Конечно, за четверть века в него успели внести какое-то количество поправок, по-моему, около 15-20, но большинство из них, как правило, было направлено на создание дополнительных ограничений.

В последние полгода процесс активизировался настолько, что 7 марта последний вариант закона о рекламе обсуждался на очередном заседании Комитета Сената по вопросам информационной политики. Наверное, самым значимым изменением будет увеличение коммерческого ТВ-эфира с 10% до 20% в час, разрешение рекламы и продакт-плейсмента слабоалкогольных напитков местного производства . Неясно, как новым законом будет решаться вопрос рекламы букмекерских контор. И очень интересно будет посмотреть, как будет регламентироваться реклама в интернете и как она будет контролироваться.

В отношении языка, норма, скорее всего не поменяется: реклама должна быть на государственным языке, при этом допускается перевод на другие языки. Впрочем, в Узбекистане, в любом случае, большинство (около 80%) предпочитает смотреть ТВ контент на узбекском языке, разве что в Ташкенте это процент ниже – 65%. С языком есть другой аспект – на каком узбекском надо будет давать рекламу – на латинице или на кириллице.

— Затронут ли нынешние события (Россия-Украина, санкции, падение рубля и т.д.) рынок Узбекистана? Если да, то насколько серьезно? Не стало ли меньше рекламы и рекламодателей или наоборот?

— Конечно, затронут. В первую очередь нарушатся налаженные связи, по которым рекламная деятельность не только российских, но многих международных клиентов координировалась и оплачивалась из России. Не ясно, какие решения примут те рекламодатели, которые решили сократить или полностью прекратить поддержку своего бизнеса в России – будут ли они работать напрямую с Узбекистаном и соседними странами и есть ли у них приемлемые логистические решения по продолжению бизнеса в обход России. Непонятно, как будет реорганизовываться бизнес, строившийся на поставках из России или через Россию. Однозначно остановится поток рабочих мигрантов в Россию, присылавших домой около 8 миллиардов долларов в год. Уже встал вопрос о том, как российские компании будут расплачиваться за прошедшие компании, в какой валюте и по какому курсу. Конечно, на свободном рынке бизнес быстро будет находить решения всем вопросам, но то, что нас ждет падение уровня жизни, по-моему, несомненно.

— Ждет ли рекламный и PR-рынки Узбекистана приток кадров из РФ, Украины? И нужны ли они, есть ли в них необходимость, свободные вакансии?

— Конечно, мы ждем этого и даже видим, как люди уже начали приезжать в соседний Кыргызстан. И конечно же, у нас всегда есть места для высококвалифицированных специалистов, другое дело, что на сокращающемся рынке, возможно, и спрос будет существенно ниже. Но в любом случае менеджеры первого и второго звена в области медиапланирования, медиабайинга, аналитики и программирования без работы точно не останутся.

Саида Сулеева

Подписывайтесь на наш Telegram-канал! https://t.me/tribunekz