15.09.2025
Современные сезонные кампании развиваются в контексте кардинальной трансформации e-commerce экосистемы. Глобальные тренды не просто влияют на казахстанский рынок, они полностью меняют подходы к планированию и проведению сезонных распродаж.
Успех сезонных кампаний зависит не только от ассортимента и скидок, но от умения интегрировать технологии, логистику и персонализированные коммуникации в единый покупательский опыт.
Какие стратегии работают в 2025 году, как изменились привычки казахстанских покупателей и какие инструменты помогут брендам выделиться — в материале, подготовленном маркетологом Надеждой Бадер Баер.
Маркетплейсы как новые торговые центры кардинально изменили паттерны покупок казахстанцев. Например, готовясь к новому школьному сезону, родители больше не планируют походы по магазинам — они сравнивают предложения, читают отзывы и заказывают всё необходимое в одном приложении. Для брендов это означает необходимость переосмысления стратегий: успех сезонной кампании теперь зависит от позиций в поиске маркетплейса, качества контента и скорости реакции на изменения спроса.
Гиперперсонализация превратила массовые кампании в индивидуальные предложения. Алгоритмы анализируют возраст покупателей, предыдущие покупки, локацию и предлагают персональные подборки — от одежды до технических новинок. Сезонные рассылки теперь формируются не по общим шаблонам, а под конкретные потребности каждой семьи.
Мобильность как основа покупательского опыта делает смартфон главным инструментом сезонного шопинга. Push-уведомления о скидках, мобильные промокоды создают новую экосистему взаимодействия с клиентами во время пиковых продаж.
Социальные сети как среда для сезонного шопинга трансформируют традиционную рекламу. В сезон Back to School родители ищут идеи для школьных покупок в Instagram, сравнивают товары в TikTok, получают рекомендации от других родителей в Telegram-каналах. Бренды адаптируют сезонные кампании под форматы соцсетей: короткие видео с распаковкой школьных наборов, прямые эфиры с показом новых коллекций, user-generated контент от реальных покупателей.
Экосистемы и супер-приложения упрощают весь цикл подготовки к школе: от покупки товаров до оплаты банковской картой экосистемы, получения в пунктах выдачи партнёра и даже страхования покупок. Это создаёт новые возможности для кросс-промо и комплексных предложений в рамках одной экосистемы.
Машинное обучение и ИИ изменило подход к планированию ассортимента и прогнозированию спроса на сезонные товары. Алгоритмы анализируют тысячи параметров, включая погодные условия, и помогают точно спрогнозировать, какие товары будут востребованы в конкретном регионе.
Развитие логистики становится конкурентным преимуществом в сезонные пики. Сети пунктов выдачи, умные склады с прогнозированием спроса, экспресс-доставка в день заказа — всё это критично для сезонных кампаний, когда и ритейлеры и маркетплейсы особенно остро конкурируют за клиента.
Эти тренды формируют новую реальность сезонного e-commerce, где успех зависит не только от ассортимента и цен, но от способности интегрировать все элементы цифровой экосистемы в единый бесшовный покупательский опыт.
Рынок е-commerce в Казахстане показывает рост
На фоне активного развития цифровых сервисов, роста популярности маркетплейсов и изменения потребительского поведения в Казахстане сохраняется одна из самых высоких динамик роста e-commerce в регионе: по прогнозам экспертов к концу 2025 года рынок может приблизиться к 4,1–4,3 трлн тенге, а доля онлайна составит 17–18% всей розничной торговли.
Сезонность на рынке электронной коммерции
Как видно из графика, около 50% годовой выручки приходится именно на сезонные кампании. Для некоторых категорий (электроника, мода, игрушки) распродажи в ноябре-декабре (Black Friday, Cyber Monday, Новый год) формируют до половины всего годового оборота
Вторая половина года, начиная с середины июля, стратегически важна для выполнения годового плана продаж и стартует с сезона Back to School, поэтому промо кампаниям BTS и бренды, и ритейлеры уделяют внимание не меньше, чем Черной Пятнице и Новогодней промо кампании.
Какими будут результаты сезона Back to School 2025?
По словам Нургуль Кетебаевой, СЕО digitalsales.digital, мировой рынок Back to School в 2024 году достиг 172 млрд USD, в 2025 ожидается 200 млрд USD, а прогноз к 2030 году — до 230 млрд USD при CAGR 4.8 %
Одежда и аксессуары составили 53% глобального рынка, категория электроники растёт быстрее всего с прогнозируемым CAGR (Compound Annual Growth Rate ) 5.9 % до конца года.
Примерно 47 % миллениалов и 75 % родителей Gen Z используют социальные сети для Back-to-School шопинга, и такие покупатели тратят в 1,8 раза больше, чем другие сегменты.
К концу августа 2025 года в Казахстане спрос на школьную форму вырос на 136 % (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), на спортивную одежду и обувь – на 66 %. Интерес к умным камерам увеличился на 99 %, а к аудиокнигам — на 10 %. Основные покупатели – мамы в возрасте 25–34 лет.
Маркетплейсы, такие как Wildberries, Satu, Ozon, уже опережают поисковые системы по количеству запросов Back-to-School. Рост интереса пользователей к маркетплейсам достиг +49,3 % за 3 года. Рост спроса, который начинается с середины июля, сохраняется до середины сентября. Канцелярия и книги чаще приобретаются в последнюю неделю августа.
Подготовка к школе больше не ограничивается покупкой формы и канцелярии. Покупатели стали выбирать более широкий спектр товаров: электроника (планшеты, смартфоны, умные часы), одежда и обувь для учебы и спорта, аксессуары, товары для творчества и дома. По словам сети «Меломан», в кампаниях BТS продаютcя не просто сезонные товары, а образ модного школьника: рюкзаки, канцелярия, брелки для рюкзака, бутылка для воды и другие сопутствующие товары.
В топ 5 факторов выбора места покупки вошла скорость доставки. По данным Sulpak скорость доставки становится важнее, чем модель товара, поэтому компания активно развивает свой сервис доставки за 90 минут.
Для большинства казахстанских семей маркетплейсы превратились в универсальные площадки для комплексных Back to school-покупок. Онлайн-платформы заменяют традиционные торговые центры, предлагая больший ассортимент, комфорт, персональные предложения и быструю доставку.
Советы экспертов
СЕО Digital Sales и учредитель Agarty Нургуль Кетебаева выделяет 4 ключевых трендов для сезонных промо и дает практические советы, как их монетизировать.
Тренд 1: Сильный рост спроса на сезонные категории (школьные, новогодние)
Рекомендация: запускать кампании заранее. Например, для сезона Back to School — уже в июле, делая акцент на школьную форму, канцелярию и электронику. Не ждите последней недели августа, когда конкуренция максимальна, а цены на рекламу взлетают.
Тренд 2: Маркетплейсы как ключевой канал
Рекомендация: инвестировать в листинги и промо-акции на маркетплейсах. Это уже не опция, а необходимость. Wildberries, Satu, Ozon показывают рост запросов на сезонные промо быстрее, чем поисковые системы.
Тренд 3: Пиковые продажи накануне и во время сезона
Рекомендация: планировать мобильные, контекстные и ремаркетинговые кампании с точными бюджетами именно на этот период. Подготовить креативы, настроить аудитории и протестировать воронки заранее.
Тренд 4: Логистика — узкое место
Рекомендация: проанализировать поставки и усилить складскую логистику или развить сеть pickup-пунктов. Многие компании теряют продажи именно из-за проблем с доставкой в пиковый период.
Мадина Муртазалиева, руководитель Управления Департамента Маркетинга Halyk Market, поделилась ключевыми рекомендациями для запуска успешной сезонной кампании.
- Предоставить покупателю удобную рассрочку и начисление дополнительных бонусов за покупку. На покупки действует мгновенная скидка при оплате с карты Halyk, а также рассрочка без переплат до 24 месяцев, а система бонусов (кэшбэк за оплату картой и дополнительные баллы) мотивирует совершать больше покупок и возвращаться за новыми предложениями
- Коллаборации. В рамках Чёрной пятницы Halyk Market в прошлом году объединилась с сетью «Технодом» — клиенты получают специальный промокод на скидку до 35%, такая коллаборация позволяет не только расширять ассортимент, но и создать эффект «эксклюзивности».
- Товарная полка в приложении Halyk с товарами с топовыми товарами сезона – по лучшей цене (товары Hammer). В приложения были созданы тематические полки с самыми интересными для покупателя товарами, такой подход облегчает поиск для пользователя и увеличивает конверсию в покупку.
- PUSH-уведомления с промокодами и супер-предложениями
Рассылка персонализированных push-сообщений с промокодами, ограниченными предложениями и информированием о новых промо предложениях даёт быстрый приток трафика во время кампании и ощущение «живого» контакта с клиентом. - SMM-кампания в 2025 году это не просто посты, а интеграция в тренды
В 2025 году продвижение выходит за рамки товарных постов. Halyk Market использует ситуативный маркетинг: например, накануне концерта J.Lo была создана подборка товаров для фанатов, благодаря такому подходу кампания воспринимается как lifestyle-опыт, а не «скучная» распродажа.
По мнению Мадины Муртазалиевой, можно выделить топ-5 ошибок при запуске сезонных промо
- Игнорирование «хвостов» распродажи — продолжайте промо и коммуникацию после пика.
- Несвоевременное пополнение стока.
- Расфокус в маркетинговых сообщениях — не распыляйте внимание, говорите лаконично, подчеркивайте выгоды для покупателя.
- Резкое сокращение маркетингового бюджета в разгар сезона.
- Игнорирование региональной специфики спроса.
Сентябрь – традиционное время планирования и разработки идей для самых значимых сезонных промо – Черной Пятницы и Нового года.
Стоит обратить внимание, что эффективность сезонных промо кампаний также зависит от комплексности подхода, охватывающего весь период сезонных промо второго полугодия. Для ритейлеров и маркетплейсов важно не просто запомниться яркими скидками, но выстроить логическую цепочку промо-активностей, соответствующих паттернам покупки конкретного сезона, и удерживать внимание своих покупателей на протяжении всего сезона, постоянно подогревая интерес новыми механиками.
Ключ к результату — правильный выбор инструментов и форматирование предложений под меняющиеся сценарии спроса.
По мере приближения к Черной пятнице и Новогоднему пику актуальны flash-скидки, эксклюзивные предложения сегменту наиболее лояльных, подборки «подарков до N суммы», подписки, подарки за покупку, бесплатная доставка или расширенная гарантия на определённые категории техники и электроники.
Наиболее популярные механики и инструменты для приближающихся промо сезонов:
Black Friday, рекламная кампания которой стартуют за 2 недели до начала промо сезона
- Многократные волны flash-скидок («волны скидок каждый час»/limited time offers), стимулирующие конверсию в покупку
- Персонализированные поп-апы и рассылки с таймером
- Продвижение user generated content (фото, отзывы)
- Апсейлы и кросс-сейлы сразу после покупки (“one-click upsell”)
- QR-коды на упаковке для сбора аудитории и повторных продаж
- Динамичные карусели товаров в соцсетях и на сайте
- Ретаргетинг и динамические рекламные кампании
- Upselling – если покупатель смотрел или добавил товар в корзину, предлагаются аксессуары или аналогичные товары с выгодой.
Новогоднее промо, анонсы которого стартуют практически сразу после окончания Черной Пятницы:
- Каталоги подарков с фильтрами “для него/для нее/для коллег/до N тенге”
- Каскадные скидки (например, -20% на первый товар, -30% на второй, -40% на третий товар в чеке), дающие возможность выгодно купить подарки для всей семьи
- Промо предложения 2+1=2, или 3+1=3 на сезонный новогодний ассортимент
- Предпраздничные бесплатные подарочные упаковки и тематические открытки
- Акцент на экспресс-доставке или бесплатной доставке от суммы
- Механики advent-календарей «подарок каждый день до Нового года»
- Email- и push-рассылки с праздничными предложениями
- Рекомендательные сервисы («что подарить?» для разных ситуаций и на любой кошелек), автоматизированные советы в чате
- Тематические товарные наборы – limited edition
- Розыгрыши и конкурсы для подписчиков и покупателей, стимулирующие взаимодействие с брендом и создание user generated content
Учитывая традиционно снежные зимы в Казахстане и популярность зимних видов спорта, важно фокусироваться на привлекательных скидках и предновогодней рассрочке, использовать специальные промокоды на зимние спортивные товары, чтобы привлечь покупателей к праздничным покупкам.
Праздничные сезоны становятся все дольше, а покупатели начинают искать выгодные предложения заранее из-за опасения роста цен в последние недели декабря
Используя весь спектр современных digital-инструментов и миксуя механики, e-commerce-ретейлеры могут не только добиться всплеска продаж, но и обеспечить глубокую лояльность клиентов, растягивая эффект от промо на весь сезон и даже дольше.
иллюстрации: сгенерированы ИИ
