26.12.2025
Американская компания Hershey Co., один из крупнейших в мире производителей кондитерских изделий, выбрала глобальную рекламную сеть Saatchi & Saatchi своим новым креативным партнером для бренда Reese’s. Назначение стало результатом закрытого тендера внутри холдинга Publicis Groupe, где за контракт также боролись агентства Fallon и Leo. Решение отражает более широкую трансформацию маркетинговой стратегии Hershey, происходящую на фоне обновления управленческой команды и пересмотра подходов к развитию ключевых брендов компании.
Reese’s – один из флагманских активов Hershey и один из самых узнаваемых брендов в категории шоколадных сладостей в США. В последние годы бренд работал с различными креативными подрядчиками по проектному принципу, в том числе с независимыми студиями, которые создавали отдельные кампании, включая масштабные рекламные выходы во время Супербоула. Назначение Saatchi & Saatchi знаменует переход от фрагментированной модели сотрудничества к более устойчивому и системному партнерству, предполагающему долгосрочную креативную стратегию и единое коммуникационное видение бренда.
В рамках соглашения внутри Publicis формируется выделенная креативная команда, работающая исключительно с Reese’s, что должно усилить стратегическую согласованность коммуникаций и ускорить принятие решений в условиях все более конкурентного рынка. Параллельно PR-сопровождение бренда продолжит осуществляться агентством MSL, входящим в ту же группу, что позволяет Hershey выстраивать более интегрированную модель управления коммуникациями.
По данным отраслевых источников, предложение Publicis включало не только креативные ресурсы, но и так называемый «креативный кредит», который Hershey сможет использовать для будущих проектов. Детали финансовых условий сделки стороны не раскрывают, однако сам формат соглашения указывает на стремление Hershey закрепить за собой гибкий и масштабируемый инструмент развития бренда в среднесрочной перспективе.
Эти шаги свидетельствуют о более масштабных изменениях в маркетинговой стратегии Hershey’s после назначения в апреле Стейси Таффет, бывшего руководителя PepsiCo, на должность директора по развитию, в обязанности которого входит курирование расширяющегося портфеля компании, включая Hershey’s, Reese’s, Jolly Rancher и Dot’s Homestyle Pretzels . Трансформация продолжилась в августе, когда Кирк Таннер был назначен президентом и генеральным директором.
Эти изменения происходят на фоне того, что компания Hershey продолжает демонстрировать стабильные финансовые результаты, сообщив о выручке в третьем квартале в размере около $3,18 млрд, что на 6,2% больше, чем годом ранее. Компания Reese’s также демонстрирует сильную динамику роста, ее объем продаж увеличился на 7%.
Решение Hershey также отражает более широкий сдвиг в логике управления брендами, когда компании все чаще отказываются от проектного креатива в пользу устойчивых партнерств, способных обеспечивать не только яркие кампании, но и стратегическую преемственность коммуникаций. Для Reese’s это означает попытку закрепить свое культурное присутствие в категории сладостей и усилить эмоциональную связь с аудиторией в момент, когда конкуренция за внимание потребителя становится все более напряженной.
В условиях замедления роста традиционных рынков FMCG и одновременного давления со стороны private label и нишевых брендов подобные кадровые и партнерские решения приобретают для корпораций системное значение. Hershey, делая ставку на Saatchi & Saatchi, фактически инвестирует в долгосрочное переосмысление того, как один из ее ключевых брендов будет говорить с рынком в ближайшие годы.
Иллюстрация: коллаж Tribune
