12.11.2026
Аналитическая компания Forrester признала Omnicom, Publicis Groupe и WPP лидерами мирового рынка медиауслуг. При этом исследование выявило любопытную тенденцию: крупнейшие рекламные холдинги, конкурирующие за бюджеты глобальных брендов, становятся все менее различимыми по своим возможностям и подходам к работе.
В исследовании The Forrester Wave: Media Management Services, Q4 2026 аналитики оценили 12 крупнейших поставщиков медиауслуг по 19 критериям, включая стратегию, медиапланирование, закупку рекламы, работу с данными, внедрение технологий и использование искусственного интеллекта.
Высшую категорию Leaders получили три международные группы — Omnicom, Publicis Groupe и WPP. Еще шесть компаний, включая Dentsu, Havas Media Network и Horizon Media, вошли в категорию Strong Performers («Сильные игроки»). Остальные три участника отнесены к категории Contenders («Претенденты»).
Три лидера — три стратегии
Omnicom получила максимальные оценки по семи критериям, в том числе за медиазакупки, аналитику данных и инновации. Одним из ключевых преимуществ группы Forrester назвала технологическую экосистему, объединяющую платформу Omni, решения Acxiom для работы с данными и возможности Flywheel Commerce Cloud в сфере электронной коммерции.
Publicis Groupe продемонстрировала наиболее высокий среди лидеров результат по стратегическим критериям. Аналитики отметили модель Power of One, которая позволяет объединять рекламные, медийные, технологические и аналитические подразделения группы для решения задач клиентов. При этом отдельные направления, связанные с использованием ИИ в рекламных закупках и поисковой оптимизацией, получили более низкие оценки.
Сильными сторонами WPP стали глобальный масштаб, технологическая платформа WPP Open и интеграция данных. Высокие оценки группа получила за коммуникационную стратегию, внедрение технологий и медиазакупки. Вместе с тем аналитики указали на сложности, связанные с организационной структурой компании и удержанием клиентов.
Конкуренты становятся похожими
Один из наиболее интересных выводов исследования касается не распределения мест, а изменений в самой отрасли.
Как отметил автор отчета, вице-президент и старший аналитик Forrester Джей Паттисалл, крупнейшие рекламные группы все больше сближаются по набору предлагаемых услуг и технологических возможностей.
В последние годы холдинги активно приобретали компании, специализирующиеся на аналитике, электронной коммерции, маркетинговых технологиях и работе с данными. Параллельно они инвестировали в собственные платформы и инструменты искусственного интеллекта.
В результате практически каждый крупный игрок сегодня предлагает рекламодателям комплексную систему, объединяющую медиапланирование, закупку рекламы, аналитику, управление аудиториями и оценку эффективности кампаний.
Если раньше агентства могли заметно отличаться специализацией, то теперь их предложения все чаще строятся вокруг похожих технологических решений. Масштаб бизнеса и доступ к данным остаются важными преимуществами, однако сами по себе уже не гарантируют уникальности.
Что меняется для рекламодателей
Исследование отражает более широкий сдвиг на рекламном рынке. Традиционные медиауслуги постепенно превращаются в комплексное управление маркетинговыми инвестициями.
От агентств ожидают не только выгодных условий размещения рекламы, но и способности объединять данные из разных источников, прогнозировать результаты кампаний, автоматизировать закупки и связывать рекламную активность с бизнес-показателями.
Особую роль в этой трансформации играет искусственный интеллект. Крупнейшие холдинги используют его для анализа аудиторий, оптимизации бюджетов, автоматизации рабочих процессов и повышения эффективности рекламы.
Однако распространение схожих инструментов создает новую проблему: рекламодателям становится сложнее определить, чем один глобальный партнер принципиально лучше другого.
На первый план выходят не столько наличие собственных ИИ-платформ и масштаб технологических инвестиций, сколько качество их практического применения, прозрачность работы с данными, компетенции специалистов и способность добиваться измеримых результатов.
Иллюстрация: ChatGPT
