12.11.2026
Каждый пятый казахстанец хотя бы раз участвовал в бойкоте бренда, а большинство участников таких кампаний прежде были клиентами компаний, против которых выступили. Почему потребители отказываются от привычных товаров и услуг, какие ошибки превращают локальный скандал в репутационный кризис и что помогает бизнесу восстановить доверие? Эти вопросы обсудили участники панельной дискуссии «Бренд под ударом: что делать, когда интернет против вас?» на RAF 2026.
В обсуждении приняли участие Наталья Оспанова, руководитель группы компаний Alvin Market Research, Анна Шелепова, основатель Impact PR, Айдана Токтаркызы, директор PR Hub Central Asia и Леонид Нигматуллин, Founder & CEO, BLVD PR Creative Agency. Эксперты представили результаты исследований, разобрали реальные случаи бойкота казахстанских брендов и обсудили стратегии антикризисных коммуникаций. Модератором дискуссии выступил Александр Лихтман, руководитель и основатель PR-агентства ITCOMMS.
Бойкотируют не хейтеры, а покупатели
Наталья Оспанова и Анна Шелепова представили результаты совместного исследования культуры отмены в Казахстане. Инициатором проекта выступила Анна Шелепова, а его реализацией занималась Alvin Market. Поводом для исследования стало отсутствие единого подхода к репутационным кризисам среди PR-специалистов и бренд-маркетологов. Одни считают, что негатив лучше переждать, другие предлагают отвечать на критику максимально жестко. Чтобы выяснить, какая стратегия действительно отвечает ожиданиям аудитории, исследователи обратились непосредственно к потребителям. В опросе, проведенном в конце весны 2026 года, приняли участие 521 житель городов Казахстана в возрасте от 16 до 60 лет.
Результаты показали, что 78% опрошенных сталкивались с проявлениями культуры отмены, а 21% лично участвовали в бойкоте брендов. При этом 83% участников бойкотов прежде покупали товары или пользовались услугами компаний, против которых впоследствии выступили. Таким образом, репутационный кризис далеко не всегда связан с активностью посторонних недоброжелателей. Нередко его участниками становятся собственные потребители бренда, разочаровавшиеся в компании. Основными площадками распространения негатива стали социальные сети, прежде всего Instagram и TikTok. Поэтому компаниям недостаточно отслеживать комментарии в собственных аккаунтах — необходим мониторинг всей цифровой среды.
Среди главных причин бойкота исследователи выделили проблемы с безопасностью и качеством продукции, обман покупателей и несправедливое отношение к клиентам. Однако для казахстанского рынка особое значение имеют и культурные факторы: уважение к национальному языку, истории и традициям страны. Подобные темы обладают высоким конфликтным потенциалом, особенно для международных брендов, которые не всегда учитывают особенности локальной аудитории.
Исследование также позволило определить, чего потребители ждут от компании, оказавшейся в центре скандала. Одних извинений недостаточно: бренд должен признать серьезность проблемы, разобраться в ее причинах, принять конкретные меры и объяснить, как намерен предотвращать подобные ситуации в будущем. Реагировать необходимо в первые часы, пока информационное пространство не заполнили слухи и домыслы.
“Мы видим, что речь идет не о днях уже, а о часах. Реагировать нужно очень быстро. Потому что негативная информация, какие-то домыслы, они могут намного быстрее распространиться в сети, и важно, чтобы бренд вышел в первые часы с официальной версией сложившейся ситуации. Именно это позволит остановить тот самый негатив, который может волной накрыть бренд”, – отметили спикеры.
Причем масштаб кризиса должен определять уровень представителя компании, выступающего с официальной позицией. На основе полученных данных Наталья Оспанова и Анна Шелепова разработали пошаговый антикризисный протокол для специалистов по коммуникациям.
Первые часы определяют развитие кризиса
Айдана Токтаркызы рассказала о практическом опыте антикризисных коммуникаций и представила интерактивный тест, разработанный PR Hub Central Asia на основе реальных репутационных конфликтов. Участникам предлагалось выбрать оптимальные действия в ситуациях, с которыми сталкивались известные бренды. Тест прошли 340 человек, причем многие ответы оказались ошибочными. По мнению эксперта, это показывает, насколько сложно принимать правильные решения в условиях кризиса даже тем, кто наблюдает за ним со стороны.
Отдельное внимание Айдана уделила особенностям казахстанской аудитории. По ее наблюдениям, повышенную чувствительность вызывают рекламные кампании с чрезмерной сексуализацией, неосторожное обращение с социальными проблемами и недостаточное понимание культурного контекста.
Еще одна распространенная ошибка — формальный подход к локализации коммуникаций. Например, если недовольство исходит от казахоязычной аудитории, продолжать объяснения исключительно на русском языке означает дополнительно обострять конфликт. Поэтому в PR Hub Central Asia даже пресс-релизы на двух языках готовят как самостоятельные тексты, а не как буквальные переводы.
В качестве примера эффективной антикризисной работы спикер привела случай с компанией, столкнувшейся с информацией о возможной утечке данных. В первые часы в СМИ появились противоречивые сообщения, а журналисты не смогли получить комментарии непосредственно в офисе компании. Команда PR Hub собрала представителей клиента, уполномоченных принимать решения, оперативно подготовила официальную позицию и адаптировала ее на казахский язык. Важно было распространить заявление через ведущие деловые медиа до выхода вечерних новостей, чтобы версия компании появилась в информационном пространстве раньше очередной волны публикаций.
«В Казахстане почему-то бренды не могут принять вину. Мы всегда находим виноватых в виде SMM-специалиста либо маркетолога. И это сразу вызывает негатив. А некоторые коллеги считают, что плохие новости и кризисы живут три дня. Главное — эти три дня подождать, и всё. Но на самом деле это цифровой след, и он остается в интернете», – сказала Айдана Токтаркызы.
По словам Айданы, эффективная антикризисная стратегия должна существовать задолго до возникновения проблемы. Необходимо заранее определить ответственных за коммуникации, подготовить сценарии реагирования и регулярно оценивать цифровой след бренда.
Культура отмены не заканчивается вместе со скандалом
Леонид Нигматуллин предложил рассматривать культуру отмены как современное проявление общественного механизма наказания за нарушение социальных и этических норм. По его мнению, социальные сети не создали этот механизм, но сделали его значительно более заметным и масштабным. Возможность публично выразить недовольство, получить поддержку единомышленников и повлиять на поведение компании усиливает вовлеченность пользователей. Особенно заметно это в связке Instagram и Threads, где локальный конфликт способен быстро превратиться в широкую общественную дискуссию.
Чтобы выяснить, какие репутационные скандалы действительно остаются в памяти аудитории, Леонид провел опрос в Threads. Публикация набрала около 300 тысяч просмотров и 1275 комментариев. Участников спрашивали, какими брендами или услугами публично раскритикованных компаний они продолжают принципиально не пользоваться. Ответы показали, что последствия отмены могут сохраняться значительно дольше периода активного обсуждения. При этом компания или публичная персона могут продолжать успешно работать, но часть аудитории так и не возвращается к ним. Следовательно, отсутствие очевидных финансовых потерь не обязательно означает восстановление репутации.
Разбирая казахстанские кейсы, эксперт выделил несколько повторяющихся ошибок: сексуализацию женщин в рекламе, использование унизительных стереотипов, недостаточное изучение репутации амбассадоров, игнорирование языкового и культурного контекста, а также агрессивную реакцию на обоснованную критику.
«Самая большая проблема — у всех очень хрупкое эго. Никто не может сказать: „Извините, я ошибся“. Вместо того чтобы оправдываться, можно просто взять на себя ответственность», – подчеркнул спикер.
В частности, он обратился к истории рекламных кампаний сети «ЧОК», сотрудничеству бренда Sәn Sulu с Валей Карнавал и репутационному кризису вокруг бренда Shoqan. По мнению Нигматуллина, ситуацию часто усугубляет не столько первоначальная ошибка, сколько последующие объяснения. Попытки убедить аудиторию, что она неправильно поняла сообщение, оправдаться прежними заслугами или переключить внимание на другую тему способны вызвать новую волну негатива.
Главным условием восстановления доверия Леонид назвал готовность признать ответственность и продемонстрировать реальные изменения. Антикризисная работа, по его убеждению, начинается до скандала: с мониторинга общественных настроений, проверки рекламных кампаний, изучения контекста и подготовки единого механизма реагирования. Компании необходимо не списывать любую критику на хейтеров, а разбираться в ее причинах.
Как отличить культуру отмены от обычного негатива
В завершение дискуссии Александр Лихтман предложил экспертам ответить на практический вопрос: как понять, что компания столкнулась уже не с отдельными негативными комментариями, а с полноценной кампанией бойкота?
Участники сошлись во мнении, что важны не только количество сообщений, но и их содержание, география распространения и состав аудитории. Если критика выходит за пределы одной площадки, объединяет разные группы пользователей и начинает влиять на оценки компании, ее деловую репутацию или финансовые результаты, речь может идти о серьезном кризисе.
При этом Наталья Оспанова обратила внимание на обратную ситуацию: иногда локальную претензию превращает в масштабный конфликт сама компания. Грубый ответ клиенту, публичные оправдания руководителя или нежелание признать очевидную ошибку способны вызвать гораздо более сильную реакцию, чем первоначальный повод для недовольства.
Подводя итоги, Александр Лихтман подчеркнул, что культура отмены, несмотря на новые цифровые инструменты и скорость распространения информации, остается разновидностью коммуникационного кризиса. А значит, к ней можно и нужно готовиться.
Фото: Султан Сатыбалдиев
