12.11.2026
Рынок наружной рекламы Казахстана переживает масштабную трансформацию: цифровые поверхности множатся, города пересматривают правила размещения конструкций, а рекламодатели всё настойчивее требуют измеримой эффективности. При этом рост предложения уже опережает увеличение рекламных бюджетов. Участники дискуссии «Новая реальность наружной рекламы. Как меняется OOH в 2026 году?» на RAF-2026 обсудили, куда движется индустрия, почему рынку нужны единые измерения и как креатив становится одним из главных инструментов конкуренции.
Модератором дискуссии выступил Денис Филенков, директор по стратегическому продуктовому развитию Optimum Media. В разговоре приняли участие Рустам Ашыкбаев (Success Market), Арман Кагаров (АО «РТС Деко»), Рауль Линдт (Yango Group) и Ольга Трегубенко (Vostok Group).
Регулирование: рынок ждёт перезагрузки
Одной из главных тем стало изменение правил размещения наружной рекламы в Алматы. Усиление контроля за рекламными конструкциями, обсуждение новых требований к городской среде, возвращение государству рекламных мест и борьба с визуальным шумом — всё это уже влияет на работу операторов и перспективы рынка.
По словам Армана Кагарова, генерального директора и основателя АО «РТС Деко», происходящее следует рассматривать как естественный этап развития города. Компания работает на рынке почти 30 лет и уже не раз сталкивалась с подобными периодами обновления.
При этом изменения, по его мнению, затронут прежде всего не столько общее количество рекламных конструкций, сколько их качество, размеры и характеристики. Вполне вероятно, что часть поверхностей будет демонтирована или изменит формат, а доля цифровых решений продолжит расти.
«Город не может не думать о повышении качества жизни и наведении порядка. Визуальный шум все мы наблюдаем и видим. Сейчас просто наступает новый этап, когда многое будет меняться», — отметил Кагаров.
Участники дискуссии в целом поддержали усиление регулирования, подчеркнув, что оно может создать более здоровую конкурентную среду. В частности, речь шла о незаконно установленных цифровых конструкциях, которые зачастую не соответствуют требованиям к качеству оборудования и обслуживанию.
Рустам Ашыкбаев обратил внимание на важный нюанс: разговоры о переизбытке рекламных поверхностей справедливы далеко не для всего рынка. В Алматы избыток предложения заметен прежде всего на отдельных популярных магистралях и перекрёстках. В то же время в нижней части города по-прежнему не хватает качественного цифрового инвентаря. Аналогичная ситуация наблюдается в Астане и регионах, где спрос на хорошие цифровые поверхности остаётся неудовлетворённым.
Таким образом, ключевой вопрос заключается не просто в количестве экранов, а в их расположении, качестве и востребованности у рекламодателей.
Предложение растёт быстрее рекламных бюджетов
Однако даже если новые поверхности появляются в перспективных локациях, остаётся вопрос: готов ли рынок потреблять весь этот инвентарь?
Ольга Трегубенко предложила посмотреть на ситуацию глазами рекламодателей. По её словам, темпы расширения предложения уже опережают рост клиентских бюджетов. Если в 2024–2025 годах на рынок активно заходили новые крупные игроки, увеличивая инвестиции в рекламу, то в 2026 году этот процесс замедлился. В 2027-м также ожидается более сдержанная динамика.
При этом основная часть продаж рекламодателей по-прежнему сосредоточена в Алматы, Астане и Шымкенте. Именно на эти три города приходится около половины продаж, поэтому рекламодатели продолжают концентрировать там свои бюджеты. В результате в наиболее востребованных локациях предложение может становиться избыточным.
«Рекламодатели точно не готовы потреблять дополнительный инвентарь в том виде, как он продаётся сейчас», — подчеркнула спикер.
По её мнению, главная проблема заключается даже не в количестве конструкций, а в недостатке индустриальных измерений. Сегодня рекламодателям всё сложнее обосновывать увеличение инвестиций в наружную рекламу перед головными офисами и финансовыми подразделениями, если в качестве доказательства эффективности можно предъявить преимущественно фотографии размещённых конструкций.
Без объективных данных об охвате, частоте и качестве контакта наружная реклама оказывается в неравном положении по сравнению с каналами, эффективность которых можно измерить и сопоставить.
Рауль Линдт также отметил, что для рекламодателя важно не просто наличие экранов, а понимание того, какую аудиторию они охватывают. Сейчас многие операторы стремятся размещать конструкции в одних и тех же центральных локациях, хотя другие районы могут обеспечивать не меньший или даже больший рекламный потенциал.
Развитие аналитики, по его мнению, позволит постепенно изменить эту ситуацию: оценивать поверхности не только по расположению, но и по реальному трафику, характеристикам аудитории и эффективности контакта.
Короткий рекламный блок — больше ценности для рекламодателя
Отдельно участники обсудили проблему увеличения количества роликов в рекламных блоках на цифровых поверхностях. Чем больше сообщений конкурируют за внимание аудитории, тем ниже вероятность контакта с конкретным рекламным материалом.
В ответ на этот запрос Арман Кагаров рассказал о запуске с 1 января новых продуктов АО «РТС Деко» для большого и малого форматов. В каждом рекламном блоке будет не более пяти коммерческих слотов и одного программного.
Такой подход должен повысить качество рекламного контакта и изменить восприятие цифрового инвентаря. При этом базовая стоимость размещения останется прежней, а изменения коснутся системы скидок.
Для рынка это важный сигнал: конкуренция между операторами постепенно должна смещаться от простого увеличения количества поверхностей к повышению качества рекламного продукта.
3D — не просто эффектный экран, а инструмент бренда
Ещё одним важным направлением развития OOH становится креатив. Современная цифровая наружная реклама уже давно не ограничивается переходом от статичного изображения к анимированному ролику. Сегодня операторы предлагают 3D-контент, интерактивные механики, динамическую смену сообщений в зависимости от погоды, времени суток и других контекстных факторов.
Рустам Ашыкбаев считает, что будущее за интеграцией медиапланирования и разработки креатива. Рекламодатель должен выбирать не просто поверхность для размещения готового ролика, а получать решение, изначально адаптированное под конкретный экран, его формат, особенности аудитории и рекламные задачи бренда.
ри этом 3D не обязательно является универсальным ответом. Например, в торговых центрах статичный креатив иногда может работать эффективнее сложной анимации. Всё зависит от контекста, площадки и того, сколько времени у аудитории есть на взаимодействие с сообщением.
В качестве аргумента в пользу развития 3D Ашыкбаев привёл исследование, проведённое в Нидерландах в 2025 году. В нём сравнивалось восприятие разных типов наружной рекламы — от статики до полноформатной анимации и 3D-креатива. Исследование охватило около 70 тысяч респондентов и 1200 поверхностей.
Согласно представленным данным, анимация обеспечивала прирост внимания на 33% по сравнению со статичным изображением, а 3D-креатив — на 67%. По сравнению с обычным motion-контентом 3D давал прирост внимания на 36%.
Однако спикер подчеркнул: эффектный визуальный приём сам по себе ещё не гарантирует результата для бренда. Недостаточно просто показать на экране впечатляющий объект — условного тигра, который появляется и исчезает. Важно, чтобы креатив содержал узнаваемую айдентику, брендовые сообщения и конкретное предложение для потребителя.
Именно поэтому операторы должны не только предоставлять рекламные поверхности, но и помогать клиентам разрабатывать решения с учётом особенностей конкретных форматов.
При этом стандартная адаптация готового 2D-креатива под поверхности Success Market, как рассказал Ашыкбаев, может выполняться бесплатно в рамках размещения. Сложное производство 3D-роликов, требующее значительных ресурсов и работы большой команды, оплачивается отдельно.
Рынку нужны собственные исследования и единая система измерений
Вопрос измерения эффективности стал, пожалуй, одним из наиболее принципиальных в дискуссии. Участники сошлись во мнении, что без достоверных данных дальнейший рост OOH будет ограничен.
Сегодня рынок сталкивается с разными оценками количества рекламных поверхностей и объёмов размещения. По словам Кагарова, полноценной публичной отчётностью делятся лишь отдельные крупные игроки, в частности RTS Deco и Citix. Значительная часть информации об индустрии собирается экспертами из разрозненных источников.
Для формирования прозрачного рынка необходимы единые подходы к учёту инвентаря, измерению аудитории и оценке эффективности рекламных кампаний.
Трегубенко подчеркнула, что именно наличие индустриальных измерений позволит рекламодателям аргументированно увеличивать бюджеты на наружную рекламу. Причём речь идёт не только об охватах, но и о чистоте контакта, частоте взаимодействия с рекламным сообщением и реальном вкладе OOH в медиасплит.
В свою очередь, Линдт обратил внимание, что измерения — это не одна универсальная технология, которая автоматически решит все проблемы рынка. Необходимо развивать целую систему аналитики, позволяющую оценивать трафик, аудиторию, качество контакта и эффективность конкретных размещений.
Обсуждая перспективы исследований, участники также затронули возможность создания общеиндустриальных проектов, которые позволят сравнивать эффективность разных форматов и типов креатива уже на казахстанском рынке.
Представители рекламодателей подтвердили заинтересованность в таких данных: чем больше качественной аналитики, тем проще принимать решения об инвестициях в новые рекламные форматы и производство креатива.
Следующий этап — не количество, а качество
Дискуссия на RAF-2026 показала, что наружная реклама в Казахстане входит в новый этап развития. Цифровизация расширяет возможности операторов и рекламодателей, но одновременно обостряет вопросы конкуренции, эффективности и прозрачности рынка.
С одной стороны, городское регулирование будет менять архитектуру наружной рекламы, освобождать пространство от незаконных конструкций и предъявлять более высокие требования к качеству. С другой — рост цифрового инвентаря потребует новых подходов к его продаже, измерению и использованию.
Главный вызов для индустрии теперь заключается в том, чтобы превратить увеличение количества поверхностей в реальную ценность для рекламодателей. Для этого рынку предстоит развивать измерения, инвестировать в качественные локации, совершенствовать рекламные продукты и создавать креатив, который не просто привлекает внимание, а решает задачи бизнеса.
Именно прозрачность, доказуемая эффективность и качество контакта могут стать теми факторами, которые позволят наружной рекламе укрепить свои позиции в медиасплитах и продолжить рост в ближайшие годы.
фото: Султан Сатыбалдиев
