12.01.2026
Фармрынок Центральной Азии переживает трансформацию. Пациенты все чаще ищут информацию онлайн, врачи и фармацевты становятся ключевыми в принятии решений (по данным Ipsos Syndicate studies, August 2025), а строгие правила платформ ограничивают рекламные возможности. На конференции Wunder Pharma Day, организованной инновационным digital-хабом Wunder Digital, эксперты обсудили, что действительно работает в коммуникациях и как брендам выстраивать диалог с аудиторией.
Аналитика против интуиции: как MMM повышает ROMI
Работа с данными позволяет фармбрендам значительность повышать эффективность кампаний и при этом оптимизировать расходы. Один из инструментов в этом направлении — Marketing Mix Modelling (MMM). По словам Степана Молчана, Innovation Strategist Wunder Digital, модель помогает увидеть реальный вклад каждого канала в продажи и правильно перераспределить бюджет.
Чтобы модель работала корректно, ей нужна основа – данные по продажам и инвестициям в рекламу минимум за 24-36 месяцев. На их базе строится агрегированная модель. Процесс обычно включает несколько этапов: сбор информации, построение модели, оценку вклада каждого канала, сценарное моделирование и, наконец, внедрение рекомендаций с последующим контролем результата.
– Практика показала, что внедрение MMM позволяет увеличить ROMI на 15% и при этом освободить часть медиабюджета. Это инструмент, который отвечает на самые важные вопросы по медиамиксу и балансу медиаканалов. Главное преимущество — прозрачность и возможность планировать бюджет на основе данных, а не интуиции.
Врач и фармацевт — главные драйверы продвижения
По словам Евгения Савченко, старшего консультанта Ipsos, именно рекомендации фармацевтов и назначения врачей оказывают значительно больший эффект на продажи, чем прямая реклама (согласно исследованиям Ipsos Syndicate studies, August 2025). Эти выводы основаны на результатах синдикативных исследований компании, помогающих оценить потенциал рынка и следить за его динамикой. Так, кейс с пробиотиком «Лактобаланс» показал: ставка на назначения и рекомендации увеличила число обращений пациентов на 143% и вывела бренд в топ-10 рынка при меньших затратах на рекламу.
При этом правильно учтенный культурный контекст может значительно повысить эффективность прямой рекламы. В рекламе витаминов Detrimax использовался образ казахстанской семьи, показанный через призму традиций и заботы. Такой креатив оказался ближе к местной аудитории и вызвал больше доверия: число самостоятельных запросов препарата выросло на 37%. Именно адаптация коммуникации под культурный код сделала креатив рабочим, тогда как универсальные посылы, рассчитанные на «среднего» потребителя, не дают такого результата.
Контентная воронка вместо «одного поста»
Ольга Михайлова, директор 103.kz, напомнила: клиенты фармы не покупают «в один клик», необходимо сопровождать аудиторию на всех этапах – от первых сомнений и поиска симптомов до выбора бренда и покупки.
Эффективная стратегия строится как последовательная контентная воронка: сначала простое просвещение о симптомах понятным языком, затем подтверждение диагноза через тесты и материалы врачей, далее сравнение вариантов лечения – обзоры, инфографика и экспертные интервью, потом аргументы в пользу бренда (разбор состава, клинические данные, отзывы), и в конце – поддержка покупки (геолокация аптек, агрегаторы, промокоды).
Важно адаптировать контент в зависимости от целевой аудитории: пациенты лучше воспринимают сторителлинг и визуализации, врачи ждут строгую доказательность, а провизоры реагируют на обучающие карточки и короткие инструкции.
Образование как легальный канал коммуникации
Продвигать рецептурные препараты напрямую в рекламе нельзя, поэтому фармкомпании ищут новые каналы общения с врачами. Одним из них становится непрерывное медицинское образование (CME).
Как отметил Рустем Омаров (бизнес-партнер Яндекс по развитию направления фармы), CME решает сразу несколько задач: дает фарме легальный доступ к врачам, позволяет измерять ROI, использовать сквозную аналитику через Yandex ID и при этом формировать образ компании как партнера медицины.
Форматов работы два:
- спонсорство аккредитованных программ, где врач получает баллы НМО
- собственные образовательные модули фармкомпаний в рамках закона
Для врачей это удобный способ учиться и повышать квалификацию, для фармкомпаний – возможность выстроить диалог и понимать, как аудитория реагирует на образовательный контент. Инфраструктура Яндекса (Yandex ID и LMS «Практикум») обеспечивает масштаб и детальную аналитику.
По сути, рабочий креатив здесь – это образование, встроенное в профессиональный рост врача.
TikTok для фармы: баланс между образованием и развлечением
TikTok становится площадкой, где пользователи ищут не только развлекательный контент, но и полезную информацию о здоровье. Для фармы это открывает возможности работать в формате edutainment, когда образовательный контент подается в легкой и привычной для аудитории форме.
Как отметил Сыргак Эркинбек уулу (старший менеджер по работе с клиентами Aleph Group Inc.), бренды могут строить коммуникацию на простых объяснениях, разрушении мифов и партнерствах с креаторами. Рабочие форматы здесь – короткие видео, Spark Ads, брендированные эффекты и челленджи, которые легко встраиваются в привычный для аудитории сценарий потребления контента.
Примеры:
- кампания с протеиновыми чипсами в TikTok собрала 25 млн показов, обеспечив рост ad recall на +11,7%;
- Colgate в Юго-Восточной Азии запустил геймифицированный бренд-эффект и получил 2,2 млрд просмотров с вовлечением на уровне 10%.
Фарме, правда, приходится работать в особых условиях: обязательные дисклеймеры (не меньше 7% экрана), запрет на использование образов врачей и отзывов. Поэтому эффективный креатив здесь строится не на прямых обещаниях, а на фактах, актуальных трендах и нативной подаче.
Комментарий бренда
– Локализация креатива была важна и десять лет назад — так же, как и дистанционная коммуникация с врачами, ведь охватить всю аудиторию традиционными визитами невозможно. Сегодня ключевое значение имеет корректный channel mix, выстроенный с учетом особенностей каждой страны и специфики локального продвижения.
Основные выводы
Драйверами фармкоммуникаций остаются врачи и фармацевты. Локализация усиливает доверие, а эффективность достигается через системный подход. Для рецептурных препаратов ключевым каналом становится CME. Аналитика в формате MMM помогает экономить бюджеты и повышать ROMI. А TikTok открывает новые возможности, если соблюдать правила площадки.
