14.01.2026
В мобильном маркетинге выигрывает тот, кто успевает сформулировать смысл быстрее, чем пользователь пролистывает экран. К счастью, Марат Ботин, старший банкир направления маркетинга в ForteBank, умеет не только держать этот темп, но и задавать его. Он превращает сложные решения в простые и понятные сценарии, а мобильный канал — в пространство, где бренд действительно разговаривает с человеком, а не вещает в пустоту.
Сегодня Марат — гость проекта «Маркетологи в мобайле»* и расскажет о ребрендинге, продуктах, эмоциях, баурсаках, AI и всех тех механиках, которые делают мобильный маркетинг живым, эффективным и немного волшебным.
Tribune публикует интервью Марата, подготовленное Кристиной Петровой, PR Lead Bidease.
— Марат, привет! Спасибо, что присоединился к проекту «Маркетологи в мобайле». Расскажи, пожалуйста, о своём профессиональном пути: как ты пришёл в digital и в какой момент мобильный маркетинг стал для тебя ключевым направлением?
— Привет! Спасибо за приглашение — приятно стать частью проекта. Если коротко, то в digital я пришёл достаточно нетривиальным путём. Моя карьера началась более 15 лет назад в классическом банковском консалтинге: депозиты, кредиты, агентская сеть — полный набор. Но параллельно меня всегда тянуло в творчество: я снимал видео, занимался SMM, организовывал мероприятия.
В какой-то момент я увидел, что «банковская структурность» и «креативная свобода» прекрасно работают в паре. Это и подтолкнуло меня перейти в маркетинг. Дальше были Kassa Nova, Freedom, затем я попал в Forte — где прошёл путь от бизнес-партнёра до вовлечённости в дизайн, разработку и продуктовые решения.
А мобайл стал ключевым направлением довольно естественно. Там всё происходит быстрее, решения сразу отражаются на метриках, а обратная связь от пользователя — буквально в реальном времени. Это та среда, где бизнес, технологии и креатив сходятся в одной точке. Сейчас я курирую digital-коммуникации и продолжаю работать именно на этом стыке.
— ForteBank в прошлом году провёл масштабный ребрендинг, который затронул всю цифровую экосистему. Расскажи, какую роль мобильная команда сыграла в формировании новых UX/UI-подходов? И видите ли вы уже первые изменения в метриках после релиза обновлённого приложения?
— Для нас ребрендинг — это не история про новый логотип. Это попытка заново собрать весь пользовательский опыт, и мобильная команда вместе с маркетингом и CX (команда клиентского опыта) сыграли огромную роль в этом процессе.
Почему? Потому что для большинства наших клиентов ForteApp и есть банк. Это самый частый контакт, ежедневная точка взаимодействия и значимый носитель ценности бренда.
Все элементы новой визуальной системы — палитра рассвета, обновлённая типографика, принцип «меньше шума — больше смысла» — сначала тестировались именно в приложении. По сути, ForteApp стал экспериментальной площадкой, после которой подходы масштабировались уже на весь бренд.
Мы полностью пересобрали интерфейсы, сделали сценарии проще и короче, обновили логику экранов и сделали визуальный стиль легче, светлее и чище. И хотя прошло не так много времени, результаты уже заметны:
→ +20% новых клиентов
→ +40% рост активности в ключевых сценариях
То есть ребрендинг оказался не про «красиво», а про «эффективно». И лучше всего это отражается именно в мобильном канале.
— ForteApp — это намного больше, чем просто мобильный банкинг. Какой продукт или сервис внутри приложения ты считаешь наиболее уникальным? Чем он выделяется и как вы используете эти особенности в продвижении и работе с аудиторией?
— Приятно слышать! Если говорить о действительно уникальных вещах, я бы выделил Forte Forex. Маркетплейсы, бонусные программы, кэшбэк — это уже базовая комплектация любого банка. А вот удобный мобильный доступ к валютным операциям по курсам, максимально близким к межбанку, — редкость.
Мы сделали Forte Forex прозрачным и интуитивным: реальные курсы, никаких скрытых комиссий, покупка и продажа валюты в пару кликов. Для премиальных клиентов — расширенные лимиты и ещё более выгодные условия.
В коммуникации мы сознательно избегаем сложной терминологии. Forte Forex — это не про трейдинг и не про графики. Это про привычную валютную операцию, выполненную честно, быстро и удобно. Понятный продукт с реальной ценностью. Люди ценят скорость, прозрачность и контроль.
И по поведению пользователей видно, что подход работает: растёт частота заходов, увеличивается доля клиентов, которые держат баланс в приложении. ForteApp для них становится не просто онлайн-банком, а полноценным финансовым инструментом, в который хочется возвращаться.
— Раз уж заговорили о трансформации бренда: как ребрендинг повлиял на вашу коммуникацию в мобильном канале? И на чём сейчас делаете основной акцент — перформанс или медийные активности? Что определяет выбор?
— Ребрендинг действительно перезагрузил нашу коммуникацию. Forte стал говорить проще, светлее, теплее — и это сразу отражается в мобильном канале. Символ рассвета для нас не декоративный элемент: он про ощущение нового начала и прозрачности, и этот смысл чувствуется во всём, в том числе он встроен в интерфейсы, тексты, визуальные паттерны приложения.
В мобайле мы традиционно опираемся на результат, поэтому перформанс по-прежнему фундамент. Но после обновления бренда мы усилили и медийную составляющую — важно быстро рассказать пользователям, что изменилось и почему.
По сути, мы работаем в модели гибкого баланса:
— когда нужно донести ценности и образ бренда — подключаем медийку;
— когда фокус на росте продукта и конверсии — усиливаем перформанс.
Лучший эффект мы видим именно там, где они работают в связке. Медийка создаёт эмоциональное ожидание, перформанс приводит к действию. И мобильный канал идеально подходит для такой коммуникации.
— Давай углубимся в awareness-направление. На что компаниям, особенно в финансовой сфере, стоит обращать внимание при коммуникации через ценность продукта и бренда? Какие подходы сегодня работают особенно эффективно?
— В финансах людям важно не «что делает продукт», а что он меняет в их жизни: меньше хлопот, больше контроля, спокойствие за свои деньги. Поэтому главное правило — говорить человеческим языком и показывать реальную пользу и выгоду, а не набор характеристик.
В Forte мы ушли от сложных формулировок к простой идее поддержки и помощи. Один понятный смысл, который работает везде: в имиджевых кампаниях, в мобильных сценариях, в продуктовых сообщениях.
Второй ключевой момент — целостность. Бренд должен быть узнаваемым и звучать одинаково во всех точках контакта: в приложении, в рекламе, в отделениях. Когда стиль и тон совпадают, доверие формируется быстрее. Простые, честные, визуально чистые коммуникации сегодня работают эффективнее любых сложных концепций.
— Перейдем к трендам. Сегодня, когда внимание пользователей всё более рассеянное, геймификация заметно укрепила свои позиции как инструмент вовлечения. Как ты оцениваешь её эффективность для серьёзных продуктов, таких как финансовые? Рассматривали ли вы игровые механики для продвижения ForteApp? Какие решения показали лучший результат и как они повлияли на бизнес-показатели?
— Геймификация отлично работает даже в финансовой сфере — главное не превращать деньги в игрушку, а помогать пользователю легко войти в продукт. Наш пример с баурсаками это хорошо иллюстрирует.
Мы использовали простую механику: тапы, открытие предсказаний, знакомый культурный символ. Пользователь «жарит» баурсаки, открывает предсказания и получает бонусы, которые сразу можно потратить в приложении. Коротко, понятно и с моментальной выгодой.
Результат впечатляющий:
— рост активных сессий +160%
— более 30% пользователей сразу перешли к использованию бонусов
— люди стали чаще заходить в ForteApp, пробовать новые функции и совершать транзакции
Вывод простой: в банковской геймификации важны лёгкий вход и естественный переход к целевому действию, а не сотни уровней или крупные призы. Игровая механика должна быть инструментом вовлечения, который усиливает привычное поведение пользователя и приносит реальный результат бизнесу.
— Геймификация плавно подводит нас к теме эмоций в коммуникации. Как ты относишься к эмоциональному маркетингу? Это, на твой взгляд, инструмент с долгосрочным потенциалом или всё же решение, которое подходит не всем брендам?
— Эмоции — это уже не тренд, а базовая необходимость. В цифровых каналах пользователь видит рекламу доли секунды: не зацепил — пролистнул. В среднем внимание удерживается 1,3 секунды, а бренду нужно хотя бы три. Без эмоций это почти нереально.
Но эмоциональный маркетинг — это не про «растрогать до слёз». Его задача — объяснить сложное через понятное и близкое. Особенно в финансах: продукты сложные, а эмоции вокруг денег всегда сильные. Мы стараемся говорить человеческим языком, опираться на культуру и знакомые образы, чтобы пользователь сразу увидел ценность.
Я уверен, что эмоциональный маркетинг здесь надолго. Когда бренд вызывает чувства, а не просто сообщает факты, он лучше запоминается и формирует доверие. Главное — чтобы эмоции были честными. Не всем нужно «доводить до слёз», но всем важно звучать живо, а не как скучная инструкция.
— А как вы относитесь к коллаборациям и нестандартным активациям? Насколько такие форматы вписываются в обновлённую маркетинговую стратегию Forte? По каким критериям выбираете партнёров и проекты? Если есть интересные примеры — расскажи, пожалуйста.
— Мы активно используем нестандартные активации, особенно если они помогают становиться ближе к людям. В новой стратегии мы сознательно уходим от «сухих» промо и выбираем форматы, которые вызывают эмоции и создают опыт. Партнёрства для нас — это инструмент, а не галочка в отчёте.
Критерии простые: партнёр должен быть понятен аудитории, приносить пользу и усиливать нашу идею. Если совместный проект даёт эмоцию, мотивирует зайти в приложение или попробовать продукт — это наш формат.
Хороший пример, опять же, игра с баурсаками. В рамках неё мы разыгрывали годовой запас топлива, бургеры, Coca-Cola, 360 дней Яндекс Плюс, Яндекс Станции, сертификат на миллион тенге. Всё честно, понятно и жизненно — именно такие призы вызывают удовольствие и вовлечённость.
Такие коллаборации идеально вписываются в нашу стратегию: быть ближе к пользователю, проще и культурно понятнее. И главное — они работают на бизнес: после игры пользователи возвращаются в приложение, используют бонусы и пробуют новые функции. Это прямой вклад в результаты, а не только красивые цифры охватов.
— Говоря о развитии маркетинга, невозможно обойти стороной data-driven подход и персонализацию. Сегодня компании стремятся работать точнее и результативнее. Какие инициативы вы реализуете в отношении индивидуализации взаимодействия с аудиторией?
— Если коротко, мы идём к модели персонального сопровождения вместо стандартной «рекламы от банка».
Главный инструмент здесь — данные: какие продукты использует клиент, где у него «ломается» путь, какие привычки формируются. Это позволяет не засыпать пользователей одинаковыми пушами, а предлагать конкретное и полезное решение именно в момент, когда оно необходимо.
В ForteApp мы развиваем персональные рекомендации: кому-то актуальнее автоплатежи, кому-то — депозиты, кому-то — карта с лучшими условиями. Плюс постепенно уходим от массовых рассылок к триггерным уведомлениям — когда сообщение приходит именно потому, что у клиента есть повод действовать здесь и сейчас.
Эта модель повышает конверсию и одновременно снижает раздражение пользователей. Персонализация в мобильном канале перестаёт быть «фишкой» и становится естественной частью пользовательского опыта.
— И, конечно, сложно пройти мимо темы AI. Самое заметное применение — креативная составляющая. Как вы в команде относитесь к использованию искусственного интеллекта в маркетинге? И как это повлияет на роль дизайнеров и креативных специалистов в ближайшие годы?
— Для нас AI — это рабочий инструмент, который позволяет создавать креатив быстрее и смелее. Яркий пример — кампания для Forte Premier, где весь визуал был создан с помощью генеративных моделей.
Вместе с Progression CA и Digital Da Vincis мы показали премиальный образ жизни клиентов — перелёты, яхты, искусство — без огромных бюджетов на продакшн и долгих съёмок. AI позволил протестировать тысячи вариантов, собрать героя по референсам брендов класса люкс и аккуратно вписать фирменный стиль. То, что раньше требовало месяцев, мы сделали за значительно меньшее время. Даже музыку и озвучку сгенерировали нейросетями.
Я не вижу здесь угрозы для дизайнеров и креативщиков. Наоборот, у них появляется больше пространства для идей. AI забирает рутину, ускоряет производство, а ценность специалиста смещается в сторону концепции, вкуса и умения управлять инструментами. Это открывает новые возможности для смелых и качественных креативных решений.
— Ещё один важный тренд последних лет — рост интереса к In-App-трафику, рынок рекламы в приложениях продолжает активно развиваться. Как ты объясняешь такую динамику? Какие возможности этот канал открывает для рекламодателей, а над чем индустрии ещё предстоит поработать?
— Рост In-App выглядит логично: люди проводят всё больше времени в приложениях, и бренды идут туда, где уже есть внимание и действие. Именно это объясняет высокие темпы развития рынка.
Сильная сторона In-App в том, что пользователь действует осознаннее: читает, покупает, общается, пользуется сервисами. Вовлечённость выше, поведение понятнее, чем в обычной веб-среде. Поэтому канал стал мощным инструментом перформанса — особенно там, где важны скорость реакции и качество трафика.
Вместе с тем индустрии есть над чем работать: прозрачность, борьба с фродом, качество инвентаря остаются ключевыми задачами. Мы пока не используем In-App-сетки напрямую, но активно следим за рынком и тестируем новые форматы. Потенциал канала огромный — особенно если сочетать его с сильной аналитикой и грамотным измерением эффективности.
— Теперь об аудитории, ведь именно она формирует вектор развития продукта. Мобильная активность в Казахстане впечатляет: более 78% трафика приходится на смартфоны. Какие поведенческие паттерны вы учитываете при построении коммуникаций? Есть ли особенности восприятия контента и взаимодействия с брендами, которые особенно важны в текущих условиях?
— Мобильная аудитория у нас очень активная, и для многих смартфон стал единственным экраном. Мы строим коммуникации исходя из нескольких простых наблюдений:
- Люди живут «на бегу». Смысл должен считываться мгновенно — не успел понять — пролистал.
- Чистые образы и крупные смыслы работают лучше всего. Короткие тексты, лаконичные экраны. Сложные схемы и перегруженные интерфейсы просто не воспринимаются.
- Взаимодействие важно. Свайпы, быстрые клики, мини-механики вовлекают гораздо сильнее, чем статичные картинки.
Мы стараемся применять эти принципы в каждой коммуникации: делать её короче, выразительнее и максимально близкой к реальному поведению человека с телефоном в руках. Это помогает достигать внимания и вовлечённости там, где другие форматы уже теряют эффективность.
— И напоследок — немного о профессиональном росте. Какие ресурсы, курсы или авторов ты мог бы порекомендовать маркетологам, которые хотят развиваться? Какие конференции или митапы в Казахстане и за его пределами считаешь must-visit? И, возможно, есть эксперты, за которыми ты регулярно следишь?
— Сегодня учиться можно где угодно: YouTube, Telegram, соцсети полны бесплатных разборов и кейсов. AI ускоряет процесс раза в три: можно тестировать гипотезы, собирать макеты, писать тексты и анализировать кампании почти мгновенно. Но настоящий рост приходит не от просмотра, а от практики.
Я бы советовал развивать любознательность: читать истории брендов, смотреть, как они проходили кризисы и какие решения принимали. Это напрямую прокачивает стратегическое мышление. Плюс полезен лёгкий научпоп о мозге: понимание принципов работы внимания, того, как человек делает выбор и что его мотивирует, это усиливает навыки маркетолога и помогает строить эффективные коммуникации.
Если коротко, три ключевых принципа развития: практика, любознательность и актуальность. Когда они сочетаются вместе — рост становится неизбежным.
*Проект «Маркетологи в мобайле» — это серия персональных интервью с лидерами мобильной индустрии: С-level менеджерами, маркетологами, продуктологами и экспертами, которые развивают мобильные продукты и задают направления рынку, показывая реальные кейсы и делясь практическими советами из первых уст.
За 6 лет мы в Bidease провели более 80 интервью с профессионалами, влияющими на рост и эффективность приложений. Сегодня проект активно развивается в Казахстане — во многом благодаря нашим партнёрам из Tribune.kz.
Каждый выпуск — это практичные инсайты, рабочие инструменты и честные рекомендации, проверенные опытом и полезные всем, кто работает в мобильном маркетинге и продукте.
