16.01.2026
Сегодня Tribune рассказывает о кейсе, который появился во время Хэллоуина и пошёл против ожиданий рынка. Он был одновременно необычным, ярким и провокационным — и при этом обладал мощным социальным зарядом. Кампания не просто встроилась в шумный сезон, а буквально взорвала привычную логику Хэллоуин-коммуникаций, показав, как бренды могут использовать сезонный контекст не ради эпатажа, а ради реального общественного эффекта.
Кампания I’M Donor (Казахстан)
Кейс I’M Donor — инициатива сети ресторанов I’M и центров крови Казахстана, реализованная при участии агентства Mosaic.
I’M (бывший McDonald’s Казахстан) запустил яркую социальную акцию “I’m Donor” со слоганом “Ты заплатишь за это кровью”: каждый, кто сдавал кровь, получал 2000 бонусов в ресторанах сети. Участник знакомился с условиями акции на сайте imdonor.kz, сдавал кровь в партнерском центре, после чего получал сертификат-промокод, который можно было активировать в приложении I’M и потратить на блюда.
Тизингом кампании стал всем известный герой Дракула.
Задача кампании заключалась в том, чтобы поднять интерес к проблеме, снять барьеры первого визита и превратить разовую акцию в устойчивое движение.
Проект доказал: социальная тема становится массовой не тогда, когда её громче «объясняют», а когда участие становится простым, понятным и безопасным.
Сроки кампании: с 23 октября по 30 ноября 2025 года.
Контекст: донорская кровь нужна всегда
Проблема донорства редко бывает «сезонной». По данным Министерства здравоохранения, ежегодно пациентам в Казахстане переливают более 400 000 доз крови, при этом донорская активность составляет около 17 доноров на 1 000 человек — ниже рекомендаций ВОЗ (25 на 1 000). Это означает, что стране важны не разовые «акции», а регулярная привычка сдавать кровь.
Главный барьер не равнодушие, а неизвестность
Большинство людей не спорят с ценностью донорства — они откладывают сдачу крови «на потом». Причина простая: непонятно, как подготовиться, сколько времени займёт процедура, что будет после и насколько это безопасно. Поэтому кампания I’M Donor строилась вокруг принципа: снять страх через ясность и довести человека до действия через креативную коммуникацию.
Когда бренд работает как сервис
Кампанию собрали как понятный маршрут, где каждый шаг снимает сомнения. Для этого запустили сайт imdonor.kz, где простым языком объяснили требования к донорам, этапы процедуры и ответили на частые вопросы.
На месте доноры проходили обязательный анализ, узнавали группу крови и резус-фактор, а после могли воспользоваться положенным по закону днём отдыха. В результате первый опыт донорства становился предсказуемым, а значит, более простым психологически для каждого.
Мотивация: «спасибо» в понятной форме
Дополнительной механикой стали 2 000 бонусов в приложении I’M, которые можно было обменять на блюда в ресторанах сети. Такая мотивация работает как поддержка после важного шага: она снижает порог входа и помогает тем, кто сомневается, решиться на первый раз.
Коммуникация: «страшно-добрый» герой-вампир
Старт пришёлся на Хэллоуин — и команда использовала сезонный контекст не ради декора, а как инструмент: сложную тему можно сделать ближе, если говорить на языке эмоций аудитории. Героем кампании стал человек-вампир — символ, который переосмысливает страх и превращает «тревожную» тему крови в понятный социальный сюжет.
Отдельный акцент был сделан на крупные городские мероприятия. Персонаж появлялся на спортивных матчах, включая Лигу чемпионов и финал чемпионата Казахстана по футболу. Такие интеграции усиливали охват молодой активной аудитории и делали донорство обсуждаемым: не в формате назидания, а как обычный выбор каждого.
Результаты: цифры, которые говорят за себя
Кровь сдали 11 567 человек в шести городах Казахстана.
Медики заготовили около 5 205 литров крови. Это объём, который, по оценке организаторов, способен помочь более чем 30 000 пациентам. Заготовка крови вдвое выше, чем за аналогичный период прошлого года.
Почему это важный пример для рынка
Кампания I’M Donor показала работающую формулу социальных проектов: логика, прозрачные правила, эмоционально точная коммуникация. Когда человеку не «объясняют», что правильно, а делают путь простым и креативным — социальная инициатива перестаёт быть разовой акцией и становится привычкой, которую реально масштабировать.
