03.02.2026
Маркетологи брендов по-прежнему говорят об агентствах как о партнерах, которым можно доверять, но одновременно продолжают их менять. Это противоречие стало центральным выводом нового исследования ожиданий CMO, проведенного Европейской ассоциацией коммуникационных агентств совместно с Kantar на основе опроса 141 компании из 22 стран Европы. Все респонденты – руководители отделов маркетинга, коммуникаций или топ-менеджеры, представляющие крупные бизнесы из FMCG, финансового сектора, энергетики, технологий и сервисов.
На уровне установок картина выглядит почти идеальной. 94% маркетологов-руководителей уверены, что агентства способны быть надежными и доверенными партнерами бренда. Однако практическое поведение рынка демонстрирует иную динамику. Около половины компаний участвовали в агентском тендере в течение последнего года, и в 65% случаев такие конкурсы завершились сменой партнера. Таким образом, даже при высоком уровне декларируемого доверия агентские отношения все чаще оказываются краткосрочными.
Исследование фиксирует и неожиданный парадокс эффективности. Компании, которые работают с агентствами на протяжении пяти лет и дольше, в среднем получают более сильные коммуникационные и бизнес-результаты. Длительное партнерство позволяет командам лучше понимать контекст, продукт и внутреннюю логику бренда. Тем не менее именно такие отношения сегодня оказываются под наибольшим давлением – регулярные тендеры не оставляют времени на формирование стратегической глубины.
Когда маркетологов просят объяснить, что для них важнее всего в работе с агентством, на первое место выходит не креативность и не цена. Для 49% ключевым фактором остается доверие, для 41% – глубокое понимание бизнеса клиента. Креативность по-прежнему высоко ценится и входит в число приоритетов для 72% опрошенных, но воспринимается скорее как базовое требование, а не как решающий аргумент.
Оценки текущего качества агентской работы выглядят сдержанно. Только 26% респондентов говорят о высоком уровне удовлетворенности сотрудничеством. Еще 45% характеризуют свои отношения с агентствами как «скорее удовлетворительные». Это означает, что большинство клиентов не разочарованы, но и не считают агентства по-настоящему выдающимися партнерами – именно в этой зоне “достаточно хорошо” и возникает готовность к смене подрядчика.
Отдельный блок исследования посвящен ожиданиям на ближайшие годы. Здесь наиболее заметен запрос на технологическую трансформацию. Искусственный интеллект воспринимается как один из ключевых факторов будущей конкурентоспособности агентств: 35% CMO называют AI-инструменты высоким приоритетом, еще 41% оценивают их значимость на 4 балла из 5. При этом речь идет не о разрозненных экспериментах, а о способности агентств встроить ИИ в повседневные процессы – от аналитики до управления кампаниями.
Наряду с технологиями усиливается и ожидание стратегической роли. Клиенты все чаще ждут от агентств участия в формировании бренд-архитектуры и бизнес-решений, а не только качественного исполнения задач. Важным остается и операционное качество: для 32% респондентов именно своевременная и безошибочная реализация проектов является главным критерием оценки, еще 39% ставят этот фактор на второе место. Креативность в этой логике не исчезает, но все чаще рассматривается в связке с технологией и исследованием новых форматов: половина CMO видит в агентствах прежде всего генераторов идей, 21% – проводников инноваций.
Отдельное внимание уделяется так называемой культурной интеллигентности – способности агентств чувствовать социальный, локальный и ценностный контекст. Для 31% маркетинговых директоров этот параметр является приоритетом номер один, для 33% – вторым по значимости, для 36% – третьим. В условиях фрагментированных аудиторий и быстро меняющихся общественных настроений этот фактор становится не менее значимым, чем креатив или технология.
Все эти ожидания формируются на фоне масштабных изменений внутри самой индустрии. Рынок быстро осваивает автономные AI-решения для управления рекламными кампаниями, инвестиции в такие технологии в 2024 году превысили $1,1 млрд, а число вакансий в этой области выросло почти в десять раз по сравнению с предыдущим годом. Параллельно идет консолидация агентских холдингов и оптимизация штатов, что дополнительно усиливает нестабильность клиентско-агентских отношений.
В итоге исследование фиксирует состояние затяжного напряжения. С одной стороны, маркетинговые директора по-прежнему верят в агентства и хотят видеть в них партнеров. С другой – сама логика рынка подталкивает к постоянным пересмотрам и смене команд, разрушая предпосылки для долгосрочного сотрудничества.
В заключение авторы исследования формулируют несколько практических ориентиров для агентств:
- целенаправленно инвестировать в долгосрочные отношения с клиентами, а не ограничиваться краткосрочной эффективностью отдельных кампаний;
- последовательно интегрировать AI-инструменты в операционные и стратегические процессы;
- усиливать бизнес-экспертизу команд и способность говорить с клиентом на языке его задач, а не только коммуникаций;
- уделять больше внимания качеству реализации и управлению ожиданиями;
- развивать культурную и контекстную чувствительность как устойчивое конкурентное преимущество, а не ситуативный навык.
