27.02.2026
6 февраля, во Всемирный день отказа от мобильных телефонов, телеком-оператор Tele2 совместно с казахстанским брендом одежды Al basty запустили городской культурно-социальный проект Blackout Collection, направленный на переосмысление роли цифровых технологий в повседневной жизни и формирование более осознанного отношения к использованию связи.
Проект Blackout Collection стал частью стратегического подхода Tele2 к теме осознанного потребления цифровых сервисов. Бренд поднимает вопрос баланса между постоянным онлайном и реальной жизнью, обращая внимание на то, что возможность быть не на связи может быть осознанным и добровольным выбором человека. Инициатива не направлена на отказ от технологий, а предлагает диалог о культуре их использования и ценности внимания в условиях высокой цифровой нагрузки.
В рамках проекта Tele2 принял решение отказаться от любых продуктовых коммуникаций в этот день и полностью заменить всю наружную рекламу в Алматы на призыв прожить день без мобильного телефона и сохранить его в памяти, а не в цифровом архиве.
Ключевым элементом проекта стала капсульная fashion-коллекция Tele2 × Al basty — Blackout Collection, в которой идея осознанного офлайна получила практическое воплощение. Коллекция включает предметы повседневного гардероба с элементами экранирующей ткани Фарадея — материала с токопроводящими волокнами, блокирующего электромагнитные сигналы. При помещении смартфона в такой карман устройство перестаёт принимать и передавать сигнал, создавая эффект добровольного временного отключения от связи.
Кампания была реализована при участии креативного агентства Progression CA, входящего в группу DASM.
От стратегии к физическому символу
Идея Blackout Collection родилась на стыке бренд-стратегии Tele2, наблюдения за глобальным напряжением вокруг цифровой перегрузки и понимания того, что телеком сегодня — это уже не только про покрытие и скорость, но и про культуру потребления связи. Социальная кампания была приурочена к 6 февраля — Всемирному дню отказа от связи.
Перед командой стояла задача не просто транслировать сообщение, а найти физический, ощутимый символ права человека быть офлайн и сделать его значимым. Так появилась мысль создать уникальную коллекцию одежды, в которой есть элементы, буквально блокирующие сигналы связи. Коллекция стала метафорой осознанного выбора и превратилась в культурный и социальный манифест.
«Мода всегда отражала представление общества о статусе. Когда-то роскошью были редкие ткани и сложные силуэты. Сегодня, в мире постоянных уведомлений, настоящей роскошью становится — быть не на связи. Blackout Collection переводит эту идею в язык одежды: защита от сигнала становится новой формой привилегии управлять своим вниманием», — Юлия Тушина, CEO креативного бизнеса DASM.
Дизайн без доминирования технологии
Разработка идеи и её реализация заняла около полугода. При этом сам цикл создания коллекции не был длительным: команда изначально выбрала стратегию интеграции экранирующей ткани Фарадея в уже существующие, самые востребованные модели бренда Al basty. Параллельно материал внедрили и в изделия новой коллекции, что позволило органично соединить инновационную ткань с актуальной сезонной эстетикой бренда.
Таким образом технология не доминировала над дизайном, а стала его естественным продолжением, добавив новый уровень смысла вещам.
Al basty — казахстанский модный бренд, основанный в 2023 году дизайнером Алиной Айтжановой. За разработку и организацию всего производственного процесса отвечала Алина и её команда. Философия бренда строится вокруг идеи внутренней силы, культурной идентичности и осознанности. Именно поэтому она органично совпала с идеей Blackout Collection от Tele2. Проект не о протесте против технологий, а о праве человека на внутреннюю тишину и осознанный выбор быть не на связи.
Иммерсивный показ в городской среде
Кульминацией проекта стали иммерсивные показы коллекции в городской среде. На фоне людей, постоянно погружённых в экраны своих телефонов, модели Blackout Collection выступили антагонистами цифровой зависимости, напоминая о том, что в мире непрерывного онлайн-потока у человека всегда должен оставаться выбор — быть на связи или осознанно выбрать паузу.
6 февраля коллекция была впервые представлена публике и стала доступна для предзаказа в шоурумах Al basty и на официальном сайте бренда.
Телеком как культурный игрок
Для Tele2 проект стал логичным продолжением смелых и нестандартных коммуникаций, за которые бренд известен на рынке. В этом кейсе оператор вышел за пределы традиционной телеком-повестки, предложив аудитории не продукт, а ценность — право на паузу.
Blackout Collection показывает, как бренд из категории с высокой частотой контакта может переформулировать свою роль: не усиливать цифровую зависимость, а инициировать разговор о культуре потребления связи. И сделать это не через декларацию, а через материальный объект — вещь, которая буквально даёт возможность выключиться.
Над проектом работали:
Client: Tele2 Kazakhstan
CMO: Антон Сербин
Senior Marketing Communications Manager — Наталья Мищенко
Marketing Communications Manager — Айнура Мулдашева
Special Projects Manager — Карина Садыкова
Collection: Al Basty x Tele2
Founder & Creative Director, Al Basty: Алина Айтжанова
Agency: Progression CA
Chief Creative Excellence Officer DASM: Юлия Тушина,
Managing Director: Наталья Пак
Creative director: Даша Булахтина
Art director: Мария Лескина
Designer: Акбота Султанбек
Copywriter: Санжар Кадырбеков, Аскар Сарсекеев
Account Director: Зульфия Джапарова
Senior-Account manager: Арайлым Кудасова
Account Director BTL: Ольга Бабенкова
Account Manager BTL: Виктория Ахмуртова
PR Director: Софья Абдулжанова
