11.06.2026
E-commerce в Казахстане продолжает стремительно расти и постепенно становится частью повседневной жизни потребителей. Онлайн-покупки уже давно вышли за рамки отдельных категорий товаров, а маркетплейсы превратились в одних из крупнейших рекламодателей страны. Исследование Media Marketing Index 2025 показывает, как за последние пять лет изменились привычки покупателей, структура спроса и рекламная активность игроков рынка.
По данным проекта Media Marketing Index 2025 [MMI 2025] 49% жителей крупных городов [100 000+] в возрасте 15 лет и старше совершали какие-либо покупки через Интернет за последние 6 месяцев. За пять лет [с 2021 года] число пользователей услугами e-commerce выросло на 25 п.п.
Демографический профиль пользователей остался без изменений – это преимущественно люди в возрасте 20-44 лет (59%), главным образом женщины (60%).
Предпочтения
Онлайн-шопинг становится частью повседневного потребительского поведения.
С 2021 по 2025 год значимо возросло число умеренных покупателей, совершающих интернет-покупки от одного до нескольких раз в неделю [+ 6 п.п. ]. Доля пассивных покупателей, совершающих интернет-покупки реже одного раза в месяц снизилась на 7 п.п.
За 5 лет на рынок вышли новые, заметные игроки — Ozon и Temu, рынок стал более конкурентным.
С 2021 года активность в ТОП-5 категориях покупаемых товаров значимо возросла. Лидеры рейтинга — категории Одежда [+25 п.п.], Продукты питания [+14 п.п.], Обувь [+22 п.п. ]. В ТОП-5 вошли новые значимые категории — Бытовая химия и Косметика/Парфюмерия.
Kaspi сохраняет лидерство по знанию маркетплейсов, показатель знания среди интернет-покупателей вырос на 7 п.п., а также удерживает уверенное лидерство по совершению покупок [c 2021 года +19 п.п.] На второй позиции остаётся и демонстрирует самый заметный рост знания Wildberries. На третьей позиции – Ozon, на четвертой – Temu, на пятой – Flip.
Рекламная активность в категории Маркетплейсы
За пять лет [с 2021 года] рекламный бюджет и количество выходов рекламы в категории МАРКЕТПЛЕЙСЫ выросли в 8 раз.
Количество рекламодателей увеличилось на 63%, с 8 компаний в 2021 году до 13 компаний в 2025.
Лидером по объемам рекламы в 2021 году был KASPI, в 2025 году — OZON.
Телевидение остается ключевым медиаканалом для маркетплейсов, аккумулируя основную долю рекламных бюджетов и выходов.
Растет активность рекламодателей в digital среде. В 2025 году – 11 рекламодатель на YouTube.
Лидеры по объемам размещения рекламы используют мультиканальную коммуникацию ТВ, Радио, Наружная реклама (статика), Интернет.
Более подробные данные представлены по ссылке.
ИСТОЧНИКИ:
MMI [Media Marketing Index] – ежегодно, 3000 личных интервью в городах 100 000 жителей и более, среди людей в возрасте 15 лет и старше.
TV / Radio / Press / OOH ADEX – фиксирование выходов всех рекламных сообщений в текущем режиме на ТВ, на радио, в печатных изданиях, на статичных конструкциях наружной рекламы [г. Алматы].
WEB ADEX – фиксирование факта выхода рекламы на Интернет сайтах в определенную дату на определённом сайте.
