15.06.2026
Редакции по всему миру десятилетиями гонятся за трафиком, измеряя успех количеством просмотров. Однако новый отчет Национального бюро экономических исследований США (NBER) свидетельствуют о глубоком разрыве между тем, что люди просматривают ради забавы, и тем, за что они готовы платить реальные деньги.
Анализ четырехлетней истории посещений крупного американского издания, включающий 605 миллионов визитов и более миллиарда пользовательских сессий, выявил, что “мягкий” контент, такой как новости спорта и развлечений, генерирует огромный трафик, но почти не приносит новых подписчиков.
Читатели кликают на спорт, но платят за политику
По числу просмотров лидируют спортивные новости, развлекательный контент, советы и другие легкие материалы. Именно они обеспечивают редакциям высокий трафик и хорошие показатели вовлеченности. Однако в момент, когда читатель сталкивается с платным доступом и должен решить, стоит ли оформлять подписку, ситуация меняется.
Наибольшую ценность для аудитории представляют материалы о местной политике, работе государственных органов, здравоохранении, образовании, транспорте и городской инфраструктуре. Именно такие публикации чаще всего становятся причиной покупки подписки.
Фактически исследование выявило серьезный разрыв между тем, что люди любят читать, и тем, за что они готовы платить. По мнению авторов исследования, это означает, что традиционные метрики вроде просмотров страниц далеко не всегда отражают реальную ценность журналистского контента.
Проблема кликбейта
Выбор бизнес-модели издания напрямую определяет его редакционную идентичность. Модель, ориентированная на рекламу, вынуждает редакции максимизировать просмотры, что стимулирует сокращение “социально ценных” разделов в пользу дешевого и массового контента.
В то же время подписная модель подталкивает медиа к инвестициям в расследовательскую журналистику и подотчетность власти, которые служат общественным интересам. Данные подтверждают, что темы, приносящие визиты, часто оказываются теми самыми, объем которых стоит сократить, если целью является рост числа платных подписчиков.
Однако, несмотря на то, что “жесткие” новости лучше конвертируют читателей, экономическая реальность отрасли остается суровой. Исследование показало, что даже самые успешные разделы серьезных новостей редко окупают себя за счет цифровых подписок, если учитывать зарплаты журналистов.
В самом оптимистичном сценарии доход от цифровых подписок, сгенерированных одним штатным репортером местных новостей, покрывает лишь около четверти его гонорара. Даже в пик пандемии COVID-19, когда интерес к новостям здравоохранения был аномально высоким, соответствующие подписки покрывали только около 60% зарплаты профильного журналиста.
Парадокс подписчиков
Исследование выявило еще одну закономерность – оказалось, что после оформления подписки поведение аудитории меняется. Если решение о покупке чаще всего принимается под влиянием серьезных новостей, то уже став подписчиками, люди начинают активнее читать более легкий контент – спорт, развлечения, культурные материалы и различные сервисные публикации.
То есть, серьезная журналистика помогает продать подписку, а легкий контент помогает удерживать читателя внутри продукта. Это означает, что противопоставлять общественно важные материалы и развлекательный контент не имеет смысла. Они выполняют разные задачи. Одни продают ценность издания, другие помогают формировать ежедневную привычку потребления контента.
Что это значит для медиа
Эта ситуация создает главную дилемму современного рынка СМИ: рынок сам по себе может быть не в состоянии поддерживать производство правды и качественную расследовательскую работу.
Ученые пришли к выводу, что для выживания местной прессы и сохранения её “железного ядра” журналистике могут потребоваться дополнительные источники финансирования.
По оценкам экспертов, для расширения производства расследовательских материалов изданию может потребоваться ежегодная субсидия в размере около 11 000 долларов на каждую статью, чтобы компенсировать чистые убытки.
Таким образом, хотя подписки и отдают приоритет качественной журналистике, гранты, благотворительность или государственная поддержка могут оказаться единственным путем спасения локальных новостных организаций.
Иллюстрация: ChatGPT
