16.06.2026
Согласно последнему масштабному исследованию компании Gartner, подавляющее большинство современных компаний (84%) оказались заложниками “порочного круга упадка бренда” (brand doom loop). Ситуация, в которой маркетинговые отделы не могут подтвердить влияние бренда на рост бизнеса, приводит к хроническому недофинансированию и постепенной потере рыночных позиций.
Механика “смертельной спирали”
Исследование, в котором приняли участие 426 руководителей высшего звена в сфере маркетинга, выявило опасную закономерность. “Порочный круг” запускается тогда, когда компании недостаточно инвестируют в инструменты измерения эффективности бренда. Отсутствие точных данных порождает неуверенность в результатах, что, в свою очередь, заставляет руководство сокращать бюджеты на брендинг в пользу краткосрочных каналов продаж.
“Бренд долгое время рассматривался лишь как коммуникационный актив, но на самом деле это двигатель роста”, – подчеркивает Джули Ривз, вице-президент-аналитик Gartner Marketing. По ее словам, многим организациям не хватает дисциплины в измерениях и четкой стратегии, чтобы связать “здоровье” бренда с конкретными бизнес-результатами.
Ловушка перфоманс-маркетинга
Проблема усугубляется перекосом в сторону перфоманс-маркетинга. Аналитики отмечают, что компании часто жертвуют долгосрочным развитием бренда ради быстрых и измеримых показателей. Однако такая стратегия имеет “эффект бумеранга”: снижение узнаваемости бренда со временем неизбежно увеличивает стоимость привлечения клиентов.
Данные исследований WARC, на которые ссылаются эксперты, подтверждают: чрезмерный акцент на перформанс-инструментах может снизить общий возврат инвестиций (ROI) на 40%. В то же время сбалансированная модель, где на развитие бренда выделяется от 30% до 60% бюджета, способна обеспечить рост ROI до 90%.
Что хочет видеть топ-менеджмент?
Несмотря на текущие трудности, руководство компаний готово пересмотреть роль маркетинга. Опрос показал, что:
- Более 50% руководителей хотят, чтобы директора по маркетингу (CMO) четко разъяснили взаимосвязь между брендом и общей стратегией бизнеса.
- 43% топ-менеджеров ждут простой и понятной информации о том, как состояние бренда влияет на финансовые показатели компании.
Компании с сильной бренд-стратегией в два раза чаще превосходят свои целевые показатели роста, что делает бренд критически важным рычагом эффективности всего предприятия.
Искусственный интеллект как новый вызов
Ситуация становится еще более острой на фоне стремительного развития технологий. По прогнозам Gartner, к 2028 году более 80% компаний будут вынуждены существенно изменить свою идентичность, культуру и миссию, чтобы адаптироваться к влиянию ИИ.
В мире, где ИИ ускоряет превращение любых товаров в обычные продукты массового потребления (коммодитизацию) и способствует распространению дезинформации, именно бренд остается одним из немногих инструментов, позволяющих компании занять уникальную и заслуживающую доверия позицию на рынке.
Как разорвать замкнутый круг?
Для того чтобы выйти из “цикла упадка”, эксперты Gartner рекомендуют директорам по маркетингу предпринять три конкретных шага:
- Наладить регулярную оценку “здоровья” бренда с использованием жестких метрик.
- Напрямую связать показатели бренда с приоритетами предприятия: выручкой, прибылью, качеством обслуживания клиентов и расширением рынка.
- Разработать четкий сценарий для руководства, объясняющий, как именно инвестиции в бренд обеспечивают долгосрочную устойчивость бизнеса.
“Когда измерение показателей бренда становится инструментом для принятия управленческих решений, у маркетинговых лидеров появляется гораздо больше возможностей завоевать доверие и получить необходимые инвестиции”, – резюмирует Джули Ривз.
Иллюстрация: ChatGPT
