29.06.2026
Американская сеть товаров для дома и ремонта Lowe’s развивает маркетинговую стратегию сразу по нескольким направлениям – от работы с авторами контента до спортивных и музыкальных партнерств. Об этом в интервью Marketing Dive рассказала старший вице-президент и директор по маркетингу Lowe’s Джен Уилсон.
Одним из новых проектов стала программа Lowe’s Creator: Into the Blue, в рамках которой участники Lowe’s Creator Network смогут предлагать компании идеи новых товаров. Инициатива объединяет собственную сеть авторов контента Lowe’s, запущенную в прошлом году, и программу Into the Blue, через которую компания ранее помогала предпринимателям выводить продукты на рынок.
Авторы смогут предложить Lowe’s три формата сотрудничества: уже существующий продукт, которому нужны дистрибуция и масштабирование; идею нового товара, требующую разработки и поиска поставщиков; или совместную доработку товаров, уже представленных в ассортименте сети. Прием заявок открыт до 1 сентября.
По словам Уилсон, развитие Creator Network идет по модели “от контента к курированию и созданию”. Компания уже работала с малыми бизнесами в производстве и дистрибуции товаров и намерена применить этот опыт к авторам контента.
Примером такого подхода стало сотрудничество Lowe’s с YouTube-автором MrBeast. В мае компания объявила о серии детских мастер-классов, связанных с эксклюзивными игрушками MrBeast Lab Swarms. По словам Уилсон, этот проект показал, как авторы могут переходить от создания контента и цифровых витрин к реальным продуктам и офлайн-опыту.
Теперь Lowe’s хочет открыть такие возможности и для других участников сети. В качестве возможных примеров Уилсон назвала совместную разработку садовой мебели, нового пояса для инструментов, функции для существующего инструмента или принципиально нового продукта.
Сегодня в Lowe’s Creator Network около 28 тыс. авторов. Компания рассчитывает увеличить их число до 30 тыс. к концу года. По словам Уилсон, собственная сеть создателей контента стала самым быстрорастущим каналом компании с точки зрения выручки.
Одним из заметных кейсов стала акция Lowe’s Blue Bucket Giveaway в период Black Friday. Контент участников Creator Network обеспечил более 500 млн просмотров и взаимодействий только в день распродажи. Авторы также активно поддерживают программу лояльности Lowe’s: во время раздачи подарков для участников программы у магазинов компании в разных городах США собирались очереди от 30 до 100 человек.
Параллельно Lowe’s усиливает активность вокруг спорта и использует Чемпионат мира по футболу 2026 года как одну из ключевых маркетинговых площадок. Компания установила 3-метровую надувную фигуру Лионеля Месси и запустила связанную с ней активность в социальных сетях.
По словам Уилсон, Lowe’s делает ставку именно на digital- и social-форматы, поскольку не обладает таким объемом спонсорских прав и рекламных бюджетов, чтобы конкурировать за внимание аудитории только через телевизионные трансляции. Компания рассчитывает работать с моментами, которые активно обсуждаются в соцсетях во время турнира.
В рамках футбольной кампании Lowe’s также планирует провести Messi halftime show во время финала чемпионата. В нем будут задействованы вещи, подписанные Месси или связанные с ним.
Еще одно спортивное направление – партнерство с баскетболистами Эйжей Уилсон и Джейленом Брансоном. Lowe’s запустила с ними кампанию в мае. При выборе спортивных партнеров компания ориентируется прежде всего на совпадение ценностей: результативность, ориентацию на людей и способность выдерживать давление.
Также, Lowe’s выходит и в музыкальную индустрию. Компания заключила партнерство с Live Nation, которое должно дать участникам программы лояльности специальные преимущества на концертах и других музыкальных мероприятиях.
По словам Уилсон концерты важны не только для молодежи: профессионалы, работающие на стройках и объектах, также постоянно слушают музыку. Поэтому компания рассматривает это направление как круглогодичный, а не только сезонный формат взаимодействия с потребителями.
Партнерство с Live Nation также связано с развитием медиасети Lowe’s. Компания рассчитывает предложить брендам-поставщикам рекламные возможности на концертных площадках, в том числе размещение рекламы, брендированные зоны и активности для посетителей перед началом мероприятий.
В целом новая стратегия Lowe’s выходит за пределы традиционного позиционирования сети товаров для ремонта. По словам Уилсон, ее задача — перевести бренд от категории home improvement к более широкому понятию life improvement.
Компания стремится быть не только местом, где покупают товары для дома, но и брендом, связанным с образом жизни потребителей – спортом, семьей, музыкой, развлечениями и повседневными впечатлениями.
Фото: Lowe’s
