29.06.2026
После завершения международного фестиваля креативности Cannes Lions 2026 маркетологи традиционно подводят итоги и пытаются понять, какие тенденции будут определять развитие индустрии в ближайшие годы. Одну из дискуссий провели журналистка Кара Суишер и профессор Нью-Йоркского университета Скотт Галлоуэй во время записи подкаста Pivot в ADWEEK House. По их мнению, именно три темы стали ключевыми для Cannes Lions этого года.
Создатели контента окончательно вышли на первый план
Главной темой фестиваля Галлоуэй назвал стремительный рост экономики создателей контента. По его словам, в этом году в Каннах собрались около 500 креаторов против 400 годом ранее. Однако дело не только в количестве участников.
По мнению эксперта, рекламная индустрия уже перестала быть главным центром влияния. Если раньше основная часть рекламных бюджетов распределялась между агентствами, производством и медиаразмещением, а сами авторы получали лишь небольшую долю доходов, то сегодня благодаря цифровым платформам создатели контента могут напрямую работать с аудиторией и брендами, забирая значительно большую часть прибыли.
“Когда я приезжал сюда раньше, набережной Круазетт владели Морис Леви, Мартин Соррелл и Джон Рен. Теперь на главной сцене выступает создатель контента, который рассуждает о еде”, – подчеркнул Галлоуэй смену центра влияния в индустрии.
ИИ перестал быть модной темой и стал бизнес-инструментом
Изменилась и дискуссия вокруг искусственного интеллекта. Если год назад участники фестиваля в основном обсуждали потенциал новой технологии, то в 2026 году разговор стал гораздо более прагматичным: компании хотят понимать, какой экономический эффект приносит внедрение ИИ.
По словам Галлоуэя, искусственный интеллект постепенно становится доступным практически всем участникам рынка, поэтому конкурентное преимущество все меньше определяется самой технологией и все больше – качеством идей.
“Искусственный интеллект уравнивает возможности всех. Поэтому креативность никогда не была столь важной”, – считает эксперт.
Кара Суишер также отметила, что прошлогодний ажиотаж вокруг ИИ заметно снизился. Вместо восторженных ожиданий бизнес перешел к оценке эффективности инвестиций и поиску практических сценариев применения технологий.
Спорт становится новой культурной платформой
Третьим крупным трендом фестиваля стало усиление роли спорта в маркетинге. За последние годы спортивные проекты занимают все более заметное место на Cannes Lions, а специальные площадки, такие как Stagwell Sport Beach, стали одними из самых посещаемых локаций фестиваля.
По мнению Галлоуэя, сегодня спорт превратился в один из немногих феноменов, способных объединять огромную аудиторию в условиях все более фрагментированного медиапотребления.
Эксперт отметил, что прямые спортивные трансляции остаются одним из последних видов контента, который зрители по-прежнему предпочитают смотреть в режиме реального времени. При этом значение спорта выходит далеко за пределы телевизионных рейтингов и рекламных доходов – такие события, как чемпионат мира по футболу, создают чувство глобального единства, которого сегодня особенно не хватает обществу.
В целом обсуждение в Каннах показало, что рекламная индустрия постепенно смещает фокус с технологий на людей. Если в предыдущие годы главным вопросом было, какие новые инструменты появятся у брендов, то сегодня ключевыми факторами успеха становятся способность создавать оригинальные идеи, сотрудничать с авторами контента и использовать культурные явления, прежде всего спорт, для формирования эмоциональной связи с аудиторией.
Фото: ADWEEK
