07.07.2026
Спонсорство крупнейших спортивных событий традиционно считается одним из самых мощных маркетинговых инструментов. Компании тратят десятки и сотни миллионов долларов, чтобы стать официальными партнерами чемпионата мира по футболу, Олимпийских игр и других глобальных спортивных событий. Предполагается, что масштаб события сам по себе обеспечит бренду внимание аудитории.
Однако исследование компании Tracksuit показывает, что сегодня такой подход уже не работает автоматически. Сам факт партнерства с FIFA больше не гарантирует ни любви потребителей, ни роста интереса к бренду. Значение имеет не столько наличие логотипа на стадионе, сколько то, смогла ли компания встроить себя в контекст турнира и изменить отношение аудитории.
Авторы исследования не анализировали отдельные рекламные кампании и не пытались оценить коммерческий эффект спонсорства. Они изучили, как потребители воспринимают официальных партнеров чемпионата мира.
Tracksuit регулярно измеряет состояние брендов по нескольким показателям: узнаваемость, симпатия, готовность рассматривать бренд при покупке, предпочтение, ощущение связи со спортом, уместность участия в турнире и другим параметрам. Такой подход позволяет понять не то, сколько рекламы увидели люди, а изменилось ли их отношение к бренду.
Coca-Cola подтверждает силу долгосрочного партнерства
По большинству показателей, связанных с узнаваемостью, лидером остается Coca-Cola. Для многих болельщиков именно этот бренд первым приходит на ум, когда речь заходит о чемпионате мира. Coca-Cola сотрудничает с FIFA уже несколько десятилетий, и именно это авторы исследования называют ключевым преимуществом.
По их мнению, спортивное спонсорство работает по принципу сложного процента. Эффект накапливается годами. Каждое новое партнерство усиливает предыдущие, а последовательное присутствие постепенно превращает бренд в часть самого события.
Таким образом, Coca-Cola лидирует по узнаваемости с показателем 77%, за ней следуют Adidas (75%), Visa (72%) и McDonald’s (71%), образующие группу из четырех брендов, преодолевших отметку в 70%. Coca-Cola также лидирует по готовности потребителей рассматривать бренд при покупке (64%), по доле респондентов, которые говорят, что покупают или используют продукцию бренда (71%), и по прямому предпочтению бренда (17%).
Adidas выиграл не по узнаваемости, а по смыслу
Если Coca-Cola лидирует благодаря исторической связи с турниром, то Adidas оказался сильнее по другому набору показателей. Его чаще других называют брендом, который наиболее естественно связан с чемпионатом мира. Более половины участников опроса считают участие компании в турнире абсолютно логичным, 54% прежде всего ассоциируют бренд со спортом, 47% называют его наиболее релевантным партнером чемпионата мира, а 39% считают Adidas брендом победителей.
Mengniu – мечта маркетолога
Одним из самых интересных участников исследования стала китайская молочная компания Mengniu. По уровню глобальной известности она уступает большинству других партнеров FIFA. Однако именно ей удалось добиться одного из самых сильных результатов с точки зрения отношения аудитории. Так, 46% участников исследования заявили, что благодаря спонсорству чемпионата мира стали относиться к бренду более положительно.
Авторы исследования называют именно такой результат главной мечтой любого маркетолога. Узнаваемость сама по себе редко становится конечной целью. Гораздо важнее, когда участие в крупном событии действительно меняет восприятие бренда и делает его привлекательным для потребителей.
История Mengniu показывает, что даже компания из категории, традиционно не связанной со спортом, способна добиться такого эффекта, если партнерство воспринимается убедительно.
Заплатить недостаточно
Исследование интересно не только лидерами, но и компаниями, которым пока не удалось извлечь максимум из партнерства.
Некоторые официальные спонсоры получили сравнительно низкие оценки по таким показателям, как релевантность или симпатия. В частности, Dove оказалась среди аутсайдеров по ощущению уместности участия в чемпионате мира и заняла последнее место по релевантности (17%), а также находится в числе последних по целесообразности спонсорства (21%): присутствие бренда мыла на футбольном турнире для среднестатистического зрителя является нелогичным.
Hisense получила самый низкий показатель симпатии среди брендов, вошедших в исследование, – 13%. Kia и Lenovo оказались среди аутсайдеров по другой метрике: только 9% респондентов связывают эти бренды со спортом. У Verizon и Bank of America этот показатель немного выше – 15% и 16% соответственно.
Впрочем, это не значит, что инвестиции были напрасны. Скорее, речь идет о том, что этим брендам еще предстоит объяснить аудитории, почему они связаны со спортом и какое место занимают в футбольной среде.
Купить спонсорство – только половина задачи
Пожалуй, самый важный вывод исследования связан не с распределением мест в рейтинге. А с изменением оценки кампаний. Все большее значение приобретает то, как изменилось восприятие бренда по сравнению с конкурентами, стал ли он ближе аудитории, усилилась ли его связь со спортом, возникло ли желание купить продукт именно благодаря участию в турнире.
Именно поэтому, считают авторы исследования, бренд-трекинг становится таким же важным элементом спортивного маркетинга, как медиапланирование или рекламные активации. Он позволяет увидеть не только объем инвестиций, но и то, смогло ли дорогостоящее партнерство действительно изменить отношение потребителей.
Иллюстрация: Gemini
