08.07.2026
Во время чемпионата мира по футболу 2026 года Levi’s Stadium, домашняя арена клуба San Francisco 49ers, как и другие стадионы турнира, перешел в режим «чистой площадки». Это стандартное требование FIFA: на объектах чемпионата не должно быть видимой рекламы брендов, которые не входят в число официальных партнеров турнира. Поэтому на время матчей арена получила нейтральное название San Francisco Bay Area Stadium, а фирменные обозначения Levi’s внутри и снаружи стадиона закрыли белыми полотнами.
Но сработало это не так, как, вероятно, рассчитывала FIFA – рабочие закрыли красную плашку с названием Levi’s, однако сохранили узнаваемую форму фирменного знака Batwing – «крыла летучей мыши». В результате логотип вроде бы исчез, но его силуэт остался на месте. Более того, белое полотно только подчеркнуло форму знака. Фотографии быстро разошлись по соцсетям, а пользователи стали обсуждать не запрет на рекламу, а то, насколько узнаваемым оказался бренд даже без названия.
Для Levi’s сложилась идеальная ситуация. Бренд не нарушил правила FIFA, но получил внимание именно благодаря попытке эти правила соблюсти и превратил ограничение в коммуникационный ход.
Бренд быстро подхватил вирусный эффект. Компания заменила аватар в Instagram на версию «закрытого» логотипа, начала использовать визуальный прием с белым полотном в коммуникациях и распространила его за пределы стадиона. Компания закрыла похожим образом вывески магазинов в разных городах, включая Париж, Лондон, Бразилию и Гонконг.
Следующим шагом стал мерч. Levi’s выпустила футболку Nobody’s Gonna Know Logo Tee. Это отсылка к популярному интернет-мему: «Nobody’s gonna know.» – «They’re gonna know.» – «How would they know?» («Никто не узнает.» – «Узнают.» – «Да откуда им знать?»). На ней изображен фирменный Batwing, прикрытый белым полотном. Таким образом, бренд превратил ограничение в продукт: футболку с логотипом, который «нельзя показывать».
Логотип Levi’s впервые был представлен в 1967 году. Его дизайн основан на дугообразной строчке на задних карманах джинсов Levi’s, фирменной детали, восходящей к 1873 году. За десятилетия, прошедшие с момента его появления, логотип в виде крыла летучей мыши стал всемирно признанным символом бренда. Он позиционирует Levi’s как символ джинсовой ткани и самовыражения.
История, получившая развитие на стадионе Levi’s Stadium проиллюстрировала, как визуальная идентичность бренда может существовать независимо от его названия.
Политика «чистой площадки» затронула и другие бренды. СМИ писали, что во время чемпионата закрывали не только названия стадионов, но и другие элементы брендирования, включая логотипы на экипировке и в зонах для прессы. Это часть жесткой системы защиты спонсорских прав FIFA.
Но именно Levi’s удалось превратить эту систему в эффективную историю.
Фото и видео: @levis
