04.08.2026
Репутационный кризис вокруг казахстанского бренда мужской одежды Shoqan, ранее работавшего под названием Aina, вновь показал, насколько дорого бизнесу может обойтись одна неудачная коммуникация. Компания столкнулась с волной критики после использования образа Бората в рекламном ролике — персонажа, которого многие казахстанцы считают оскорбительным для страны.
Хотя видео было удалено, а руководство публично объяснило свою позицию, обсуждение быстро вышло далеко за пределы рекламы. Пользователи начали спорить о том, насколько бренд понимает локальный контекст, уважительно относится к национальной идентичности и умеет вести диалог с аудиторией. Позже дискуссия затронула работу компании с блогерами, качество коммуникации и даже вопросы налоговой прозрачности.
Чтобы разобраться, почему один коммуникационный промах способен перерасти в полномасштабный репутационный кризис, мы попросили прокомментировать этот кейс PR-экспертов: Шынар Жанибекову, PR-эксперта и CEO агентства digital-коммуникаций Media Marketing, и Олесю Колесниченко, директора PR-агентства PR Guide и председателя комитета по профессиональным компетенциям и стандартам Ассоциации профессионалов PR и медиа (APRM).
Маленькая ошибка — большой кризис
По словам Шынар Жанибековой, репутационные кризисы редко возникают исключительно из-за одного неудачного ролика. Чаще проблема заключается в том, как компания принимала решение о его выпуске и оценивала возможную реакцию аудитории.
«Как правило, это не “один неудачный ролик”, а накопленная ошибка мышления: команда смотрит на кампанию только через призму креатива и охватов, но не через призму культурного кода, общественной чувствительности и возможных интерпретаций. В результате бренд выпускает не просто рекламу, а символ, который аудитория начинает читать в более широком контексте — и тогда уже оценивается не продукт, а отношение компании к людям, стране, языку и ценностям», — объясняет эксперт.
В цифровой среде масштаб кризиса может оказаться несопоставимым с первоначальным поводом. Олеся Колесниченко отмечает, что некоторые бренды до сих пор недооценивают скорость распространения информации и то, насколько быстро частный эпизод превращается в публичное событие.
«Пост расстроенного сотрудника, эмоциональная несдержанность начальника на совещании, некорректное поведение в такси — и все, вы “герой” дня. Учитывая, что у каждого есть смартфон, мгновенно воспользоваться преимуществами социальных сетей не составит труда. И это необходимо учитывать постоянно, особенно когда вы находитесь в публичном поле», — говорит она.
От бренда ждут не только хорошего продукта
Современная аудитория оценивает компанию уже не только по качеству товара, цене или удобству сервиса. Для потребителей все большее значение имеют ценности бизнеса, его отношение к обществу и способность слышать людей.
«Аудитория больше не хочет быть просто покупателем; она хочет понимать, с кем имеет дело, разделяет ли бренд ее представления об уважении, идентичности и допустимых границах. Это особенно заметно в Казахстане, где вопросы языка, исторической памяти, национального достоинства, религиозной и семейной нормы воспринимаются не как чувствительные темы для узкого круга, а как часть общественного самоуважения», — отмечает Шынар Жанибекова.
По мнению Олеси Колесниченко, особенно заметно ожидания потребителей меняются под влиянием молодого поколения, представители которого легче переключаются между марками и реже сохраняют многолетнюю лояльность одному бренду.
«Сегодня для брендов уже недостаточно производить просто хороший товар. Меняется потребитель — меняются и его ожидания. От брендов они хотят прежде всего умения слышать свою аудиторию, давать ей что-то сверх привычных качества, стоимости и разнообразия. Если аудитория считает, что бренд проявил неуважение к важным для общества темам, реакция может оказаться очень эмоциональной и стремительной», — говорит эксперт.
Когда локальный контекст важнее глобального шаблона
Shoqan — не первый бренд, столкнувшийся в Казахстане с кризисом, вышедшим за пределы первоначального повода.
В 2022 году масштабную негативную реакцию вызвали публичные высказывания руководителя Chocofamily Рамиля Мухоряпова о казахском языке. В социальных сетях появились призывы удалить приложения компании, а дискуссия быстро превратилась в более широкий разговор об отношении бизнеса к казахоязычной аудитории.
Еще один недавний пример — кризис вокруг бренда мини-круассанов 7Days. Его причиной стали публикации режиссера, приглашенного для работы над рекламной кампанией. После упоминания фильма «Борат» и последовавших за ним ироничных извинений в социальных сетях появились призывы бойкотировать продукцию. Компания прекратила сотрудничество с режиссером и выпустила официальное заявление, однако обсуждение продолжилось.
Во всех трех случаях общественная реакция была связана не только с конкретной рекламой или отдельной фразой. Предметом дискуссии становилось отношение компании к стране, языку, национальной идентичности и культурному контексту.
«Центральная Азия — это рынок, где локальный контекст не декоративен, а определяющ. Бренду нужно заранее проверять не только юридические риски, но и репутационные, культурные и смысловые. Что именно может быть прочитано как неуважение? Где проходит граница между самоиронией и оскорблением? Какой образ в местной среде может считаться недопустимым, даже если в другой стране он выглядит безобидно? Ответы на эти вопросы должны появляться еще до запуска кампании, а не после волны негатива», — подчеркивает Шынар Жанибекова.
Олеся Колесниченко также считает одной из главных ошибок международных компаний попытку переносить в Центральную Азию готовые коммуникационные решения, созданные для других рынков.
«В центральноазиатских странах действуют свои культурные коды, национальные традиции, принципы выстраивания доверия, а самое главное — отношений. Огромное значение имеют почитание старших, честь и достоинство, семейные ценности, историческое наследие, уважительное отношение к людям и их традициям. Именно поэтому так важна локальная адаптация смыслов, а не просто перевод рекламного слогана», — говорит эксперт.
Коммуникации, построенные исключительно на эпатаже, провокации и стремлении получить максимальные охваты, могут дать кратковременный эффект. Однако этот эффект окажется сомнительным, если рекламная кампания перерастет в репутационный кризис.
Кризис заканчивается, цифровой след остается
Самая активная стадия общественного возмущения обычно продолжается несколько дней. Но это не означает, что вместе с исчезновением темы из новостных лент заканчиваются и последствия для компании.
Неудачная реакция бренда способна расширить кризис. Внимание аудитории переключается с конкретного ролика на корпоративную культуру, поведение руководства, отношение к клиентам и общую надежность бизнеса.
«Если бренд неправильно реагирует, история переходит из разряда “скандал вокруг ролика” в разряд “кто они вообще такие”. И вот это уже влияет на продажи, переговоры с партнерами, отношения с сотрудниками и уровень доверия к руководству. Репутация — это не абстрактный имидж, а актив, который напрямую связан с устойчивостью бизнеса», — объясняет Шынар Жанибекова.
Олеся Колесниченко обращает внимание и на долгосрочный цифровой след кризиса.
«Самый сильный информационный всплеск, как правило, длится несколько дней. Но последствия для репутации компании, лояльности аудитории, отношений с партнерами и доверия сотрудников могут сохраняться значительно дольше. Интернет практически ничего не забывает: любой кризис остается в цифровой среде и может продолжать влиять на репутацию бренда спустя годы», — отмечает она.
Поэтому эффективность антикризисных коммуникаций определяется не только скоростью публикации заявления. Значение имеет его тон, готовность компании признать ошибку, реальные действия по исправлению ситуации и способность восстановить доверие аудитории.
Репутацией нужно управлять до кризиса
Шынар Жанибекова считает, что одна из главных проблем — отсутствие полноценной кросс-функциональной проверки, многие подобные ситуации можно предотвратить еще на этапе планирования кампании. Для этого коммуникацию необходимо оценивать не только с позиции креатива, охватов и соответствия законодательству, но и с точки зрения возможных культурных интерпретаций.
Еще одна системная проблема — отсутствие полноценной кросс-функциональной проверки. Маркетологи оценивают рекламный потенциал идеи, креативная команда — ее форму, руководство — смелость решения, но никто не отвечает за репутационный фильтр и не моделирует реакцию разных аудиторий.
Олеся Колесниченко, в свою очередь, обращает внимание на еще одну системная причина — второстепенное положение PR внутри бизнеса. Во многих компаниях специалистов по коммуникациям подключают уже после возникновения проблемы, а стратегическую работу с репутацией подменяют ведением социальных сетей и организацией размещений у блогеров.
Когда решения принимаются только через призму лайков, просмотров и краткосрочных охватов, компания рискует потерять то, что восстанавливается значительно сложнее, — общественное доверие.
Истории Shoqan, Chocofamily и 7Days показывают, что локальный контекст нельзя рассматривать как необязательное дополнение к рекламной кампании. Для бренда, который намерен долго работать в Казахстане, понимание общественной чувствительности и культурных кодов становится такой же частью управления бизнесом, как качество продукта, продажи и финансовое планирование.
Ксения Годес
Иллюстрации: ChatGPT, скрины роликов и публикаций
Фото предоставлены экспертами
