Бренд Селены Гомес Rare Beauty нашел способ дать прохожим буквально прикоснуться к новому аромату. В Нью-Йорке появилась гигантская копия роллербола с парфюмом Rare Beginnings, которую можно не только рассматривать и фотографировать, но и привести в движение. Инсталляция стала частью глобальной кампании второго аромата бренда и продолжила эксперименты Rare Beauty с наружной рекламой, которая работает одновременно как медиа, пробник продукта и повод для контента в социальных сетях.
Роллербол размером с рекламную конструкцию
Огромный роллербол Rare Beginnings появился на Манхэттене рядом с West 29th Street. Активация работала два дня — 8 и 9 августа. Rare Beauty приглашал жителей Нью-Йорка «дать гигантскому роллерболу прокатиться» и таким образом познакомиться с новым ароматом.
Увеличенный роллербол стал интерактивной конструкцией на уровне тротуара: прохожие могли прокрутить огромный шар и протестировать Rare Beginnings. Таким образом, наружная реклама выполняла сразу несколько функций — привлекала внимание, позволяла попробовать продукт и создавала объект, рассчитанный на фото и видео для соцсетей.
Для парфюмерии такой подход актуален. В отличие от косметики или одежды, аромат практически невозможно полноценно представить с помощью изображения или видео. Поэтому физический контакт с продуктом играет большую роль в его продаже. Rare Beauty уже второй год подряд пытается решить эту проблему, превращая наружную рекламу в канал сэмплинга.
Год назад билборды Rare Beauty можно было нюхать
Предыдущий эксперимент бренда состоялся летом 2025 года, когда Rare Beauty запускал свой первый аромат Rare Eau de Parfum. Тогда в Нью-Йорке установили три scratch-and-sniff-билборда — рекламные поверхности, которые позволяли прохожим почувствовать запах духов прямо на улице.
В поверхность рекламных конструкций были встроены микрокапсулы с ароматическим маслом. При трении капсулы разрушались и высвобождали аромат. После этого прохожие могли отсканировать QR-код: геолокация подтверждала, что пользователь действительно находится рядом с билбордом, после чего через приложение Shop от Shopify можно было заказать бесплатный образец духов в формате роллербола.
Кампания оказалась заметной далеко за пределами улиц Нью-Йорка. Согласно данным, представленным на конкурсе MediaPost Planning & Buying Awards, она получила 426 млн просмотров в социальных сетях, более 401 тыс. взаимодействий и engagement rate 7,98%. При этом оператор кампании MilkMoney отмечает, что продвижение получило значительный органический охват без платной медиаподдержки — люди сами снимали необычные билборды и распространяли контент.
Нынешняя инсталляция стала продолжением этой идеи. В прошлом году роллербол был небольшим подарком, который пользователь получал после взаимодействия с рекламой. Теперь сам роллербол увеличили до масштаба городской конструкции.
Второй аромат Rare Beauty
Новый аромат относится к фруктово-цветочным: верхние ноты — грушевый нектар и фисташка, в сердце — гардения, жасмин и цветок лотоса, в базе — ваниль, розовый сахар и кедр. Аромат создан парфюмером Жеромом Эпинеттом (Jérôme Epinette).
Селена Гомес объясняет концепцию Rare Beginnings ощущением нового начала и эмоциональным состоянием, которое возникает в начале отношений, когда впереди еще множество возможностей. Если первый аромат Rare должен был передавать чувство внутренней уверенности и устойчивости, Rare Beginnings построен вокруг ожидания нового опыта.
Отдельное внимание Rare Beauty вновь уделил доступности упаковки. Как и в случае с первым парфюмом, флакон разрабатывался при участии специалистов по реабилитации кистей и инженеров по упаковке. Эргономичная форма и увеличенная кнопка распылителя должны облегчать использование продукта людям, которым сложно удерживать небольшие предметы или нажимать на обычные парфюмерные распылители.
Вместе с ароматом бренд представил два парфюмированных бальзама для наслаивания запахов — Fruity Pear и Sweet Marshmallow. Их можно использовать отдельно или сочетать с Rare Beginnings, меняя характер композиции.
Селена Гомес и нимфа из греческой мифологии
Гигантский роллербол — лишь часть более масштабного запуска Rare Beginnings. Глобальную рекламную кампанию создало парижское подразделение агентства FRED & FARID. Это уже вторая глобальная работа агентства для Rare Beauty после кампании Every Side of You 2024 года. Кампания Rare Beginnings охватывает наружную рекламу, ритейл, социальные сети и paid digital на ключевых рынках.
Центральным элементом стал 45-секундный ролик с Селеной Гомес, снятый режиссером Хансом Нойманном. Его визуальная концепция отсылает к греческой мифологии, а образ нимфы используется как метафора самораскрытия и трансформации. По замыслу авторов, окружающий мир остается неподвижным до тех пор, пока сама героиня не делает первый шаг к переменам.
В результате запуск строится сразу на двух уровнях. Имиджевая часть рассказывает эмоциональную историю о новых началах и самопознании, а уличная активация решает вполне практическую задачу — дает людям возможность попробовать аромат.
Фото: Instagram @rarebeauty
