24.08.2026
Sony изменила привычную стратегию запуска новой техники: продвижение телевизоров BRAVIA 9 II и BRAVIA 7 II с технологией True RGB компания начала за 14 месяцев до официальной презентации. Вместо традиционной кампании с максимальной концентрацией внимания вокруг даты релиза бренд сделал ставку на длительное знакомство журналистов и инфлюенсеров с новой технологией. К моменту запуска эта стратегия принесла Sony более 200 публикаций в СМИ и 3,8 млрд органических показов в СМИ и других каналах.
Проблема продукта, который нужно увидеть
Новые BRAVIA стали первыми телевизорами Sony с технологией True RGB. В них красные, зеленые и синие светодиоды управляются независимо, что позволяет точнее воспроизводить цвета и сохранять качество изображения при разных углах просмотра и освещении. По данным Sony, технология обеспечивает самый широкий цветовой диапазон среди домашних телевизоров за всю историю компании.
Однако технологическое преимущество создало для маркетологов непростую задачу. Разница в качестве изображения особенно заметна при непосредственном сравнении телевизоров, тогда как за последние пять лет покупатели стали реже выбирать электронику в физических магазинах. Кроме того, дорогой телевизор — не самая простая покупка для продвижения в условиях, когда потребители осторожнее относятся к крупным расходам.
Вместо ажиотажа — год объяснений
За 14 месяцев до анонса еще не получивших названия телевизоров Sony пригласила журналистов и создателей контента в штаб-квартиру компании в Токио, где разрабатывалась новая техника. Участникам показывали технологию в действии и подробно объясняли, чем она отличается от существующих решений.
По словам руководителя маркетинговых коммуникаций домашнего развлекательного направления Sony Дженнифер «Джаззи» Джаснок, компания сознательно отказалась от концентрации усилий на краткосрочном ажиотаже в день запуска. Задачей было постепенно укреплять экспертную репутацию Sony и одновременно формировать круг людей, которые хорошо понимают новую технологию и смогут объяснить ее преимущества аудитории.
Такой подход одновременно стал для компании способом протестировать собственную коммуникацию. Первоначально журналистам и инфлюенсерам давали достаточно сложную техническую информацию. Наблюдая за их реакцией, маркетологи постепенно перевели ее на более понятный потребительский язык.
В итоге к старту массовой кампании в мае ключевое сообщение максимально упростили: главное преимущество новых телевизоров — заметная разница в качестве изображения.
https://youtube.com/shorts/nRC4MD9xD74?si=Xbitfr9xypwl_9us
3,8 млрд показов до старта продаж
Длительная подготовка дала Sony значительный объем органического внимания еще до полноценного выхода продукта на рынок. К моменту запуска компания получила более 200 публикаций в СМИ и 3,8 млрд органических показов, а видео инфлюенсеров о новой технологии набрали более 150 млн просмотров.
Расчет Sony связан и с ситуацией на рынке. В 2020 году продажи телевизоров в США достигли рекордных 47,3 млн устройств — на 15% больше, чем годом ранее. Поскольку типичный цикл замены телевизора составляет около трех-пяти лет, часть покупателей техники периода пандемии сейчас потенциально готова к обновлению устройств.
При этом в компании пока не называют достигнутые медиапоказатели окончательным доказательством успеха стратегии. Главная проверка придется на четвертый квартал, когда спрос на телевизоры традиционно поддерживают праздничные распродажи и крупные спортивные трансляции.
Продажи останутся главным показателем эффективности, однако Sony также отслеживает готовность потребителей рассматривать бренд при выборе телевизора — и уровень доверия к нему. Компания признает, что не обязательно станет лидером рынка по количеству проданных устройств. Для премиального бренда не менее важна другая задача — закрепить за Sony репутацию технологического лидера.
Фото: sonycenter.md
