31.08.2026
Юмор для молодых пользователей соцсетей — уже не просто развлечение. Он помогает говорить о серьезных вещах, выражать то, что трудно сказать напрямую, находить «своих» и поддерживать отношения. Для брендов юмор становится одним из способов выстраивать коммуникацию с молодой аудиторией, однако требует понимания контекста, культурных отсылок и особенностей общения внутри сообщества.
К такому выводу пришли Omnicom Advertising и Snapchat в глобальном исследовании How to Laugh (And Win) with Next Gen, опубликованном в августе 2026 года. Под Next Gen авторы понимают аудиторию 13–28 лет — младшую часть поколения Z и старшую часть поколения Alpha, выросшую в мире, где соцсети, мемы, блогеры и алгоритмы стали частью повседневной коммуникации.
В исследовании приняли участие 6028 ежедневных пользователей социальных платформ из США, Великобритании, Канады, Франции, Германии и Индии. Около тысячи человек были опрошены в каждой стране, 3593 респондента ежедневно пользуются Snapchat. Кроме того, исследователи изучили более 6 тыс. шуток, мемов и других примеров юмора, присланных участниками.
Юмор как «эмоциональная инфраструктура»
82% опрошенных говорят, что с помощью юмора их поколение обсуждает серьезные темы, а 85% — что он позволяет сказать то, что они не стали бы выражать напрямую. Авторы исследования называют юмор «эмоциональной инфраструктурой» поколения.
Для бизнеса это имеет вполне практическое значение. 86% молодых пользователей нравится, когда бренды шутят или способны посмеяться над собой. 83% обращают больше внимания на смешные бренды, 81% рассказывают о них другим, а 74% с большей вероятностью рассмотрят возможность покупки.
Однако одного желания пошутить недостаточно. Три из четырех участников исследования считают, что бренды в интернете часто напоминают взрослых, которые неуклюже шутят с молодежью.
Контекст вместо панчлайна
Omnicom выделяет четыре механизма современного молодежного юмора:
- Context Is The Punchline – контекст важнее самой шутки,
- Random Has Rules – у абсурда есть правила,
- Irony Is Infrastructure – ирония становится основой коммуникации
- Escalate Or Die —шутка должна развиваться.
Так, 87% респондентов считают, что некоторые шутки невозможно понять, не зная отсылки, а 79% говорят, что объяснение обычно убивает шутку. Для молодежного интернет-юмора недосказанность становится своеобразным тестом: понял контекст — значит, принадлежишь к сообществу.
Самым популярным типом юмора участники назвали тот, который выглядит «совершенно случайным». Но случайность обманчива: 92% считают, что за лучшими абсурдными шутками все равно стоит внутренняя логика. А 84% уверены, что шутке вообще необязательно иметь традиционный панчлайн.
Еще одно правило — не копировать, а продолжать. 88% считают юмор смешнее, когда первоначальная идея получает развитие. При этом 47% хотят видеть от брендов оригинальные шутки и лишь 17% — прямое копирование трендов.
Отдельную роль в такой коммуникации исследователи отводят креаторам. 82% представителей Next Gen, пользующихся Snapchat, нравится, когда бренды сотрудничают с их любимыми авторами юмористического контента. При этом Omnicom рекомендует привлекать креаторов не только для распространения уже готовой идеи, а подключать их на этапе ее разработки. Это позволяет адаптировать юмор к языку и контексту конкретного сообщества и сделать брендовый контент естественной частью коммуникации с аудиторией.
Мем нужно успеть поймать
Отдельная проблема — момент, когда бренд подключается к тренду. Авторы называют оптимальную точку Goldilocks Moment: не слишком рано, когда контекст еще только формируется, но и не слишком поздно, когда мем уже успели объяснить медиа и растиражировать компании. В нужный момент бренд не просто повторяет шутку, а добавляет к ней что-то свое.
Причем вмешательство бизнеса способно не только усилить тренд. 36% считают, что участие бренда может сделать его масштабнее, 32% — лучше. Но 30% воспринимают появление бренда как сигнал, что тренд скоро закончится, а 27% считают, что после этого он становится менее особенным.
Исследование показывает и еще одну важную вещь: глобальность интернет-культуры не отменяет локальных различий. Один мем может путешествовать по миру, меняясь в каждой стране – интернет может создать шутку, но именно местная культура определяет, над чем будут смеяться.
Поэтому главный совет исследования брендам далек от призыва «чаще шутить». Прежде чем входить в разговор, нужно понять язык и контекст сообщества; вместо охватов думать о релевантности; не копировать тренд, а вносить в него что-то новое; создавать контент, которым хочется делиться и который аудитория сможет продолжить сама. Иными словами, владение молодежным сленгом еще не означает владения молодежным юмором.
Фото: Omnicom Advertising и Snapchat
