04.09.2026
Desigual выпустила кампанию к коллаборации с берлинским брендом Ottolinger, в которой решила показать не туристическую Барселону, а ее «обратную сторону»: пробки, толпы, дорогой кофе, карманников и раздраженных местных жителей. Ирония не сработала — бренд обвинили в том, что он использует реальные проблемы города как декорацию для продажи одежды. Desigual пришлось признать ошибку.
Сотрудничество Desigual и Ottolinger было тесно связано с Барселоной. Берлинскую марку основали швейцарские дизайнеры Криста Бёш и Козима Гадьент, известные деконструктивным подходом к одежде. Для капсулы они обратились к архиву Desigual и остаткам прежних коллекций: отбирали вещи, разбирали их и собирали заново, соединяя яркую визуальную эстетику испанского бренда с характерными для Ottolinger асимметрией и многослойностью. Некоторые модели вручную изготовили в Барселоне из deadstock Desigual. Коллекция поступила в продажу 25 августа.
Для ее продвижения Desigual сделал центральным героем город, где бренд появился более 40 лет назад. Кампания получила концепцию “Barcelona’s B-side” – Барселона с той стороны, которую обычно не показывают на открытках. Но вместо альтернативного культурного портрета получился каталог наиболее болезненных городских проблем.
В коротком ролике модель путешествует по центру Барселоны и на английском комментирует происходящее. Она лежит на капоте застрявшего в пробке такси, гуляет с голубями, платит 9,50 евро за кофе со льдом. В другой сцене чья-то рука пытается выхватить у нее рюкзак, на что героиня реагирует фразой: «Everybody wants your bag» — «Все хотят твою сумку».
Еще один эпизод строится на столкновении туриста и местного жителя. Женщина на каталонском просит героиню не стоять посреди прохода. Та обращается к камере: местные, мол, любят делиться с приезжими своей культурой. Ирония здесь уже направлена не только на туристическую Барселону, но и на раздражение людей, которым приходится жить в городе.
Именно эта оптика и стала главным предметом претензий. В комментариях Desigual обвиняли в том, что бренд превратил проблемы, связанные с массовым туризмом, ростом цен, джентрификацией и уличной преступностью, в материал для рекламной иронии. Одна из реплик, которую цитировали испанские СМИ, сформулировала конфликт особенно точно: «Наша борьба — не ваш маркетинг». Другие пользователи спрашивали, почему бренд, родившийся в Барселоне, решил сделать рекламным материалом проблемы ее жителей.
Критика при этом не была единодушной. Часть аудитории увидела в кампании довольно точную сатиру на современную Барселону и сочла возмущение чрезмерным. Другие соглашались с правом бренда на иронию, но считали выбранную форму неудачной. Спор оказался не столько о фактах — существование туристической перегрузки, высоких цен или карманных краж никто особенно не оспаривал, — сколько о позиции автора этой сатиры.
Для Desigual положение оказалось особенно двусмысленным. Барселона — часть происхождения и идентичности компании, поэтому кампанию теоретически можно было читать как локальную самоиронию. Но визуальная конструкция ролика предлагала другую точку зрения: иностранная модель говорит по-английски, смотрит на город глазами приезжего и превращает раздражение местных жителей в часть развлечения. В итоге бренд, собираясь шутить «изнутри», для части аудитории оказался по другую сторону конфликта.
После волны критики Desigual сначала ответила пользователям в соцсетях, а затем распространила заявление для СМИ. Компания объяснила, что намеревалась с помощью юмора говорить о джентрификации и других проблемах Барселоны, однако признала: «Это было не то место для иронии. Мы это поняли». Бренд также напомнил о своих более чем 40-летних связях с городом и заявил, что намерен и дальше поддерживать его культуру и творческую среду.
Тем не менее, от кампании Desigual публично не отказалась. После волны критики Desigual удалила ролик из Instagram, однако на сегодня он доступен в официальном TikTok-аккаунте бренда. Получилась редкая для кризисной коммуникации конструкция: бренд признал неудачным тон, но не стал отрицать исходную идею.
Поэтому история Desigual интереснее очередного кейса о «неудачной шутке». Кампания довольно точно попала в одну из сложных зон современного маркетинга: социальная проблема может быть узнаваемым культурным кодом, но превращение ее в брендированный контент меняет отношения между автором шутки и ее объектом. В случае с Барселоной аудитория спорила уже не о том, правдива ли сатира, а о том, кому принадлежит право на нее.
Фото: скрин ролика
