04.09.2026
Гигантский снежный барс, всадники, появляющиеся из виртуального пространства на арене, две тысячи участников постановки, AR, 3D-графика, свет и традиционные образы, соединенные с технологиями большого стадионного шоу. Церемония открытия VI Всемирных игр кочевников в Бишкеке стала самостоятельным событием — и одним из самых заметных эпизодов Игр.
VI Всемирные игры кочевников проходят с 31 августа по 6 сентября. В Кыргызстан приехали спортсмены из 104 стран. В программе — конные состязания, традиционные виды борьбы, стрельба из лука, интеллектуальные игры и другие дисциплины, связанные с культурой кочевых народов. Спортивную часть дополняют культурная и научная программы.
О том, как технологии изменили визуальный язык церемонии, почему событие такого масштаба работает на бренд страны, какую роль в постановке сыграли специалисты из разных стран — сегодня Tribune разбирает вместе с экспертами event- и маркетинговой индустрии.
Большое событие как инструмент продвижения
Церемония открытия прошла 31 августа на новой «Бишкек Арене» вместимостью 51 тыс. человек и собрала около 30 тыс. зрителей. В концертной и постановочной программе были задействованы около двух тысяч человек, а освещали событие 800 журналистов.
Дата тоже имела значение. 31 августа Кыргызстан отмечал 35-летие независимости, а на следующий день в Бишкеке проходил саммит Шанхайской организации сотрудничества. Среди зрителей на стадионе были главы и представители двух десятков государств и руководители международных организаций.
«Когда несколько сильных информационных поводов происходят практически одновременно, они усиливают друг друга и создают гораздо больший медиарезонанс. Здесь совпали Игры кочевников, мероприятия ШОС, 35-летие независимости Кыргызстана и открытие „Бишкек Арены“», – говорит Рузали Токмергенова (Шимарова), CEO мультиформатного агентства «Базз Медиа» и учредитель Ассоциации маркетологов Кыргызстана.
Для событийного маркетинга, отмечает эксперт, значение Игр выходит далеко за пределы спортивной программы:
«Сегодня событие — это уже не просто программа, сцена и зрители. Это способ сформировать определенный образ страны и дать человеку эмоциональный опыт, который он потом транслирует дальше. В случае с Играми кочевников страна получила именно такой эффект: большой информационный повод, который позволил обратить внимание международной аудитории на Кыргызстан и в целом на Центральную Азию».
Кочевая культура на языке большого шоу
Центральной темой церемонии стало наследие кочевых народов, но для разговора о нем авторы выбрали современный визуальный язык. Всадники и артисты взаимодействовали с компьютерной графикой, светом, проекциями и мультимедийными декорациями. Одним из главных визуальных героев стал огромный 3D-снежный барс. В другом эпизоде всадники сначала скакали по виртуальному пространству на экране, а затем появлялись уже на поле стадиона.
Директор по развитию бизнеса event-агентства EZ Solutions Мария Шабалина считает сценографию одним из наиболее удачных решений церемонии:
«Экран был органично встроен в архитектурный образ гор и во время постановочных номеров практически переставал восприниматься как отдельная техническая поверхность. Сцена при этом постоянно менялась за счет света, контента и проекций. То есть вроде пространство одно, а каждый номер выглядит уже совсем по-другому. И это с точки зрения продакшена просто победа».
Масштаб стадиона требовал отдельной работы с пространством. Массовые сцены распределялись по всей арене: артисты и всадники формировали крупные композиции, не оставляя огромное поле визуально пустым. При этом постановка изначально должна была работать не только для зрителей на трибунах.
«Отдельно хочется отметить работу с телевизионной трансляцией: 3D-графика и AR создали дополнительный визуальный слой специально для зрителя у экрана. Это признак зрелого продакшена, когда шоу одновременно проектируют для стадиона и для трансляции, понимая, что это два разных зрительских опыта», — говорит Шабалина.
Но именно стадионный масштаб обнаружил и слабое место постановки.
«Восприятие шоу сильно зависело от сектора и угла обзора. Массовая хореография, идеально читаемая сверху или с центральных трибун, с некоторых точек могла терять структуру. На мой взгляд, площадке не хватало дополнительных экранов с крупными планами: в таком шоу важно видеть не только общую геометрию, но и лица, эмоции и детали выступлений».
Международная команда и региональная индустрия
Над церемонией работала международная команда, а значительную часть постановочного, визуального и технического блока составили специалисты из Казахстана. Постановкой руководил казахстанский режиссер и хореограф Андрей Хван и его Wakeuphana Creativity Lab. Визуальную часть создавала студия Filmotion — в том числе компьютерную графику и 3D-образ снежного барса. Техническое обеспечение взяла на себя казахстанская UpStage.
Хореографию танцевальной части ставил американский хореограф Кеоне Мадрид, работавший с BTS, Билли Айлиш и Джастином Бибером, конные трюки — кыргызстанский каскадер Жамиль Жуматаев.
Мария Шабалина считает, что проект показателен и для развития event-индустрии региона:
«Событие действительно подняло планку для всей event-индустрии Центральной Азии. Первое, что впечатляет в церемонии открытия, — масштаб и уверенность, с которой команда освоила новую „Бишкек Арену“. Уверена, что скоро там пройдет еще ряд значимых для всего региона ивентов».
Рузали Токмергенова предлагает смотреть на этот процесс шире одной церемонии:
«Здесь очень важно смотреть шире, чем на границы одной страны. В последние годы Казахстан активно привлекает мировых артистов и проводит события международного масштаба — от крупных концертов до спортивных и культурных проектов. Кыргызстан сейчас продолжает этот тренд. Я считаю, что это формирует совершенно новую событийную карту Центральной Азии».
По ее мнению, регулярность таких проектов постепенно меняет представление о регионе и за его пределами:
«Для маркетологов это особенно интересный процесс. Потому что когда в регионе регулярно появляются события международного уровня, меняется само восприятие территории. Центральная Азия становится не просто географическим понятием, а самостоятельным брендом — местом, куда интересно приехать, где происходят масштабные события и куда хочется возвращаться».
Есть у церемонии и парадокс: при масштабном продакшне ее продвижение до начала Игр, по мнению Марии Шабалиной, оказалось значительно скромнее:
«Мне кажется, немного не хватило анонсирования самого события. При таком масштабе о церемонии заранее знало удивительно мало людей — многие увидели ее уже постфактум, по роликам в социальных сетях».
При этом именно соцсети позволили визуальным образам церемонии продолжить жизнь уже за пределами стадиона. Для событийного маркетинга такой контент особенно ценен, отмечает Токмергенова:
«У Игр кочевников был очень сильный с точки зрения маркетинга контент: национальная культура, спорт, история, музыка, визуальная составляющая. Это то, что легко масштабируется через медиа и социальные сети. Причем здесь мы продаем не рекламный месседж „приезжайте в Кыргызстан“, а даем людям возможность увидеть и почувствовать страну через эмоцию».
Экономический эффект подобных проектов тоже не заканчивается вместе с последним номером церемонии. Туристы пользуются гостиницами, ресторанами и транспортом, посещают достопримечательности, покупают местные товары и услуги. В результате, считает Токмергенова, событие становится драйвером целой экосистемы:
«Сегодня сильный бренд страны строится не только через рекламу. Он строится через впечатления. А большие события — один из самых мощных способов эти впечатления создавать».
От 3D-барса до юрт Кырчына
После открытия в Бишкеке основные события Игр переместились на Иссык-Куль. Одной из главных площадок культурной программы стал этногородок «Вселенная кочевников — живое наследие» в ущелье Кырчын. Здесь разместились юрты, этнобазар и интерактивные площадки, проходят выступления, традиционные игры, состязания по стрельбе из лука и охоте с ловчими птицами.
В Кырчыне традицию показывают иначе — через пространство, в котором зритель может непосредственно с ней взаимодействовать. И в этом смысле у одних Игр оказалось два совершенно разных визуальных языка: в Бишкеке — 3D-графика, AR, свет, огромные экраны и цифровой снежный барс; в Кырчыне — юрты, ремесла, музыка, национальные игры и живые традиции.
И именно это Мария Шабалина считает одним из главных достижений открытия:
«Традицию здесь не просто продемонстрировали, а перевели на современный сценический язык, понятный международной аудитории».
Два разных способа говорить о культуре кочевых народов — и оба вполне современные.
Фото: kaktus.media, личные архивы Марии Шабалиной и Рузали Токмергенова
Видео: @erzhan_san, @to_look_further
