19.10.2026
Американская компания Wondery представила исследование Brand Building in the Creator Age, посвященное отношениям аудитории с авторами подкастов и онлайн-шоу. Выяснилось, что зрители и слушатели воспринимают любимых ведущих почти как друзей, доверяют их рекомендациям и лучше относятся к брендам, которые сотрудничают с авторами на постоянной основе. При этом разовая рекламная интеграция может вызвать обратный эффект.
Доверие к ведущим сопоставимо с доверием к друзьям
Согласно исследованию, 85% поклонников воспринимают любимых авторов подкастов и онлайн-шоу почти как друзей. При этом 81% доверяют им не меньше, чем близким друзьям, а 71% — больше, чем инфлюенсерам в социальных сетях.
Такая близость формируется благодаря регулярному взаимодействию с контентом. Зрители и слушатели проводят с любимыми ведущими много времени, знакомятся с их взглядами, привычками и личными историями. В результате отношения с автором выходят за рамки обычного потребления развлекательного контента.
Для рекламодателей это означает, что рекомендации ведущих могут восприниматься иначе, чем традиционная реклама. Аудитория оценивает не только сам продукт, но и то, насколько его появление соответствует интересам и репутации автора.
Рекомендации ведущих влияют на отношение к покупкам
Исследование показало, что 78% опрошенных чувствуют себя увереннее при покупке товара, рекомендованного любимым ведущим. При этом доверие распространяется и на бренды, которые сотрудничают с авторами. Рекламная интеграция в подкасте или онлайн-шоу может восприниматься как личная рекомендация человека, чьему мнению аудитория уже привыкла доверять.
Однако решающее значение имеет не только сам факт сотрудничества, но и его продолжительность.
Разовая реклама может вызвать подозрения
Один из выводов исследования касается частоты рекламных интеграций. 71% респондентов считают, что регулярное появление бренда в нескольких выпусках свидетельствует об искренности рекомендации. Если ведущий неоднократно возвращается к одному и тому же продукту, аудитория с большей вероятностью воспринимает это как признак того, что он действительно им пользуется или считает его достойным внимания.
Обратная ситуация может работать против рекламодателя. Около половины опрошенных допускают, что если бренд появился в шоу лишь однажды, а затем исчез, значит, продукт мог не понравиться автору.
Длительное сотрудничество повышает доверие к бренду
По данным исследования, 70% опрошенных с большей вероятностью будут доверять бренду, который выстраивает продолжительные отношения с любимым автором. Еще 68% считают такие бренды более премиальными.
При этом продолжительное присутствие бренда позволяет встроить его в привычный контент шоу. Ведущий может обращаться к продукту в разных ситуациях, рассказывать о собственном опыте и постепенно знакомить аудиторию с его особенностями.
Однако эти результаты отражают прежде всего восприятие и заявленные предпочтения респондентов. Они не означают, что длительные интеграции автоматически приводят к росту продаж или действительно повышают воспринимаемую ценность любого бренда.
Короткие видео помогают находить новую аудиторию
Одним из важных каналов привлечения новых зрителей и слушателей стали короткие фрагменты подкастов и онлайн-шоу, распространяемые в социальных сетях.
Согласно представленным результатам, такие нарезки почти вдвое эффективнее личных рекомендаций знакомых в привлечении внимания к новым шоу. При этом 60% поклонников после просмотра короткого фрагмента готовы перейти к полному выпуску.
Таким образом, короткие видео выполняют не только самостоятельную развлекательную функцию, но и помогают аудитории открывать для себя авторов и длинные форматы контента.
Для брендов это создает дополнительные возможности: рекламное партнерство с автором потенциально может охватывать не только постоянных зрителей шоу, но и пользователей, которые впервые знакомятся с ним через короткие ролики.
Фото: podnews.net
