11.09.2026
10 сентября в Астане прошла конференция Национальной медиа ассоциации «Телевидение в цифровой конкуренции. Перспективы развития». Представители государства, телеканалов, рекламного рынка и исследовательских компаний обсудили переход аудитории на цифровые платформы, новые модели дистрибуции контента и развитие системы медиаизмерений.
Открывая конференцию, первый вице-министр культуры и информации Казахстана Канат Искаков обозначил основные направления, по которым государство намерено работать вместе с рынком. Среди них — адаптация регулирования к новой медиасреде, изменение механизмов финансирования и обеспечение информационной безопасности. Отдельное внимание он уделил развитию стриминга и аудиовизуальных платформ.
Практические задачи телеканалов и рекламодателей стали темой сессии под модераторством руководителя Национальной медиа ассоциации Кемелбека Ойшыбаева.
«Для телеканала важно понимать, сколько людей смотрят его контент на всех площадках, а для рекламодателя — какую аудиторию охватывает размещение. Сопоставимые измерения ТВ и цифровых платформ дадут рынку более полную основу для планирования рекламных кампаний», — отметил он.
О ситуации на рекламном рынке рассказал председатель Комиссии экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации Олег Бородулин. По оценке ЦАРА, в первом полугодии 2026 года объем рынка составил 65,9 млрд тенге. Более половины — 53% — пришлось на интернет, телевидение заняло 24,4%, наружная реклама — 19,4%, радио — 2%, пресса — 1,2%. При этом ТВ сохраняет значение для крупных рекламодателей: банки используют его для обращения к широкой аудитории, маркетплейсы — для получения максимального охвата.
О проблемах казахстанских телеканалов говорил управляющий директор Телерадиокомплекса Президента Республики Казахстан Роберт Мурадян. По его словам, отрасль сталкивается с нехваткой финансирования, оттоком аудитории и рекламных бюджетов, а условия конкуренции между местными телеканалами, иностранными вещателями и интернет-платформами остаются неравными. Одним из главных способов вернуть аудиторию он назвал инвестиции в оригинальный контент.
Международный опыт представила старший менеджер по дистрибуции и развитию бизнеса BBC Надя Винокур. Она рассказала о трансформации британского телевизионного рынка и платформе Freely, которая позволяет смотреть линейные телеканалы через интернет без традиционной антенны или спутниковой тарелки. По данным, представленным Винокур, уже более 70% британских зрителей смотрят контент через интернет, а в перспективе BBC ожидает полного перехода телевизионной дистрибуции на интернет-технологии. При этом речь идет не об исчезновении телевидения: прямой эфир сохраняется, меняется прежде всего способ его доставки зрителю.
Коммерческий директор Glance — Médiamétrie Симеон Мирзаянц представил данные телесмотрения более чем из 100 стран. Общая тенденция — снижение линейного просмотра и рост стриминга, которые меняют не только привычки аудитории, но и отношения телеканалов, рекламодателей и цифровых сервисов.
Отдельную сессию посвятили измерениям в цифровой среде. В ней приняли участие представители Médiamétrie, Mediascope и K Research Central Asia. Переход зрителя между эфиром, стриминговыми сервисами и другими платформами ставит перед рынком задачу сопоставимого измерения аудитории на разных экранах. Для телеканалов важно понимать совокупный охват своего контента, а для рекламодателей — оценивать эффективность размещения независимо от способа просмотра.
Участники конференции сошлись в том, что цифровая трансформация телевидения требует изменений сразу на нескольких уровнях — от способов доставки контента до регулирования, рекламной модели и измерения аудитории. При этом конкуренция разворачивается уже не между отдельными телеканалами, а между всеми платформами, претендующими на время и внимание зрителя.
Фото: nma.kz
