18.09.2026
OpenAI запустила глобальную рекламную кампанию But Now, в которой отказалась от привычной демонстрации искусственного интеллекта. Вместо интерфейса, набора промптов и рассказа о возможностях ChatGPT зрителю показывают результат — человека, который уже сделал то, чего раньше не умел.
Кампанию создало агентство Special US. Она включает шесть коротких фильмов и выходит на 29 рынках Северной Америки, Латинской Америки, Европы, Ближнего Востока, Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона. Ролики снял режиссер Angelo Cerisara из Biscuit Filmworks.
Сначала результат
В основе But Now — переворот привычной логики продуктовой рекламы. Зрителю не объясняют, как работает ChatGPT, и не показывают путь от запроса к ответу. Каждая история начинается с момента, когда задача уже решена.
Герой, который хотел научиться рестлингу, оказывается на ринге. Мужчина, чья жена сомневалась, что он сможет пробежать 10 км, уже участвует в забеге. В другом ролике результат гораздо прозаичнее — пользователь наконец разбирается с переполненной фотогалереей смартфона. Среди сюжетов есть и совсем бытовые задачи, например попытка придумать, что приготовить из переспелых бананов.
Только после демонстрации результата в кадре появляется окно разговора с ChatGPT и исходный запрос героя. Таким образом, промпт становится не началом истории, а ее объяснением: зритель сначала видит, что произошло, а затем узнает, с чего все началось.
Так OpenAI решает одну из очевидных проблем рекламы ИИ-сервисов. Показывать человека, который печатает запрос и читает ответ на экране, совсем не зрелищно. Поэтому в But Now процесс почти полностью остается за кадром, а технология появляется лишь в тот момент, когда нужно связать результат с продуктом.
Что происходит после промпта
Этот прием меняет и героя рекламы. Им становится не искусственный интеллект, а пользователь. Вместо списка функций OpenAI показывает конкретные ситуации, в которых человек осваивает новое или справляется с задачей, казавшейся слишком сложной.
Создатели кампании описывают эту идею как “то, что недавно было незнакомым, с ChatGPT превращается в то, что человек уже сделал”. По словам президента Special New York Шеннон Нанн, кампания рассчитана на работу на разных уровнях маркетинговой воронки — от привлечения внимания к продукту до его непосредственного использования.
Промпт в финале при этом работает и как мини-инструкция. Зрителю показывают конкретную точку входа: вопрос, с которого можно начать собственную задачу.
От вопросов к действиям
But Now стала второй кампанией, которую Special US создало для OpenAI. Предыдущая работа агентства — Between Us — была построена на селфи-видео и личных ситуациях, в которых люди обращались к ChatGPT с вопросами, не опасаясь осуждения. В новой кампании фокус сместился с обращения к ИИ на то, что происходит после него.
Новая кампания заметно масштабнее: шесть фильмов запускаются на 29 рынках Северной Америки, Латинской Америки, Европы, Ближнего Востока, Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона.
За производство отвечала Biscuit Filmworks, режиссером выступил Режиссером выступил Анджело Черизара, оператором — Джузеппе Фавале. Монтаж роликов делала студия Trim, цветокоррекцию — Ethos, звук — Sonic Union. Команда OpenAI также отдельно отвечала за локализацию кампании для разных рынков.
Фото: скрин ролика
