07.10.2026
Mosaic Agency получило первое золото Jolbors Awards Central Asia — за кампанию «I’M Donor» для сети ресторанов I’M в номинации PR&ESG / ESG Projects. Для агентства эта награда стала не только признанием конкретного проекта, но и результатом нескольких лет трансформации команды и подхода к работе.
Сооснователь Mosaic Agency Гани Жаркинбаев рассказал Tribune.kz, почему первая попытка агентства попасть на фестиваль закончилась провалом, чему команда научилась за это время и как проект о донорстве объединил креативную идею, спортивное событие и реальную социальную проблему.
От медийного агентства — к фестивальному золоту
Mosaic начинала как классическое медийное агентство. Большой креатив и рекламные фестивали долго казались команде отдельным миром.
«Когда-то мы начинали как классическое медийное агентство. Я всегда смотрел на мир большого креатива с восхищением, как на несбыточную мечту. Помню, как впервые пришёл на Red Jolbors в Алматы и получил огромный заряд вдохновения. Я и представить не мог, что однажды сам буду стоять на этой сцене», — вспоминает Гани Жаркинбаев.
Первая попытка заявить собственную работу на фестивале несколько лет назад оказалась неудачной: кейс не попал даже в лонг-лист.
Как выяснила команда, проблема была не столько в самой работе, сколько в отношении к фестивальному кейсу.
«Мы поняли, что работа над фестивальным кейсом начинается не после сдачи материалов клиенту, а ещё на этапе разработки креатива. В самом начале мы об этом даже не задумывались».
После этого Mosaic пересмотрела внутренние процессы, усилила креативную составляющую проектов и стала больше учиться у коллег по рынку. Первым результатом стала бронза на международном Jolbors в прошлом году.
Следующим шагом стало золото.
Как вампир помог привлечь внимание к донорству
Кейс «I’M Donor» появился вокруг конкретной проблемы: в Казахстане на 1000 человек приходится 17 доноров при рекомендуемом ВОЗ показателе в 25.
Команда I’M и Mosaic искала способ говорить о донорстве не через традиционную социальную рекламу, а создать идею, которая могла бы сама стать поводом для разговора.
Таким поводом стал матч «Кайрата» в Лиге чемпионов, который пришёлся на Хэллоуин.
Во время матча на трибунах Центрального стадиона в Алматы появился человек в костюме вампира, который пил «кровь» через трубочку. Эпизод попал в трансляцию, а затем разошёлся по социальным сетям и городским пабликам.
Но на этом кампания не заканчивалась. На сайте imdonor.kz и в роликах для TikTok и Instagram аудитории объясняли, как проходит донация и чего действительно стоит бояться. Тем, кто сдавал кровь в центрах шести городов, через приложение I’M начисляли бонусы и сертификаты на еду в ресторанах сети.
Таким образом, необычный инфоповод должен был перевести внимание аудитории в конкретное действие.
По данным агентства, в результате кампании кровь сдали 11 567 человек, было собрано 5 205 литров крови. Охват превысил 22,7 млн человек, а продажи сети выросли на 30% по сравнению с предыдущим годом.
Во время матча на трибунах Центрального стадиона в Алматы появился человек в костюме вампира, который пил «кровь» через трубочку. Эпизод попал в трансляцию, а затем разошёлся по социальным сетям и городским пабликам.
Но на этом кампания не заканчивалась. На сайте imdonor.kz и в роликах для TikTok и Instagram людям объясняли, как проходит донация и чего действительно стоит бояться. А тем, кто сдавал кровь в центрах шести городов, через приложение I’M начисляли бонусы и сертификаты на еду в ресторанах сети.
Таким образом, необычный инфоповод должен был перевести внимание аудитории в конкретное действие.
По данным агентства, в результате кампании кровь сдали 11 567 человек, было собрано 5 205 литров крови. Охват превысил 22,7 млн человек, а продажи сети выросли на 30% по сравнению с предыдущим годом.
Почему кейс получил золото
Перед вручением награды со сцены выступил спикер фестиваля и член жюри Олегжан Бекетаев. Он рассказал, что жюри достаточно жёстко обсуждало представленные работы, однако именно по этому кейсу разногласий не возникло.
«Мы про все кейсы жёстко обсуждали, спорили. А когда проходили этот кейс, мы смотрим — а он в золоте! И ни у кого нет ни единого сомнения», — отметил Олегжан.
Другой член жюри, основатель Simple Studio Сергей Тюрин, отдельно отметил, как простую идею помощи донорству удалось превратить в цельное креативное решение.
Для Mosaic, однако, важен не только результат конкретной кампании.
Когда агентство и клиент работают как одна команда
По словам Гани Жаркинбаева, изменения внутри агентства были связаны не только с развитием собственных компетенций, но и с ростом доверия со стороны клиентов.
«Мы постепенно шли к креативным проектам, а перелом в нашем мышлении произошёл тогда, когда команда Антона Кима и ForteBank доверила нам реализацию своего проекта “Куш бойында”. В этот момент появилась настоящая вера в собственные силы. Дальше была огромная работа команды, рост насмотренности и креативных скиллов».
В случае с I’M Donor, по его словам, особенно важной стала совместная работа.
«Мы вообще не делились на “агентство” и “клиента”. Команда Евгении Емельяновой и наши ребята действовали как один единый, слаженный организм».
Первое золото стало для Mosaic подтверждением того, что агентство, начавшее с медийной специализации, может конкурировать и в более сложных интегрированных и креативных проектах.
Но сама награда для команды — скорее начало следующего этапа.
«Стать чемпионом намного легче, чем быть им дальше и постоянно удерживать высокий уровень», — говорит Гани.
фото предоставлены агентством Mosaic
