08.10.2026
1 октября в Бишкеке состоялся бизнес-форум DIGITAL-КАЗАН 2026, посвящённый маркетингу, технологиям и развитию компаний. Во время мероприятия прозвучало семь выступлений об изменениях в поиске, работе с молодой аудиторией, роли маркетинга в бизнесе, масштабировании компаний и применении искусственного интеллекта.
Сегодня Tribune знакомит с основными тезисами сессии президента Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации Виктора Елисеева — «Зумеры против брендов: как молодое поколение меняет правила коммуникации».
Главный тезис оказался шире маркетинга. Поведение поколения Z постепенно меняет не только медиапотребление и потребительские привычки, но и рынок труда, корпоративную культуру, требования к сервису и саму архитектуру бизнеса.
Зумеры — не просто новая молодая аудитория, для которой нужно придумать другой формат рекламы. Они взрослеют в принципиально иной информационной, технологической и экономической среде. Поэтому привычные инструменты коммуникации с ними все чаще перестают работать.
Рынок становится моложе
Демографический фундамент Центральной Азии быстро меняется. В Казахстане поколения Z и Alpha уже формируют почти половину населения.
Для молодых людей цифровая среда давно перестала быть отдельным каналом коммуникации. Это пространство, где они одновременно учатся, работают, развлекаются, общаются, покупают и формируют мнение о брендах. По данным исследования «Яндекса», 92% людей в возрасте 18–24 лет в Центральной Азии ежедневно пользуются интернетом.
При этом меняется отношение к локальной идентичности. В странах региона растет интерес к контенту на родных языках, особенно в Кыргызстане, Казахстане и Узбекистане.
Для брендов это означает, что простой перевод глобальной кампании уже недостаточен. Локализация становится стратегической задачей: необходимо учитывать не только язык, но и культурные коды, юмор, визуальные привычки и повседневный контекст.
При этом данные по разным странам важно интерпретировать с учетом особенностей цифровых экосистем. Например, относительно низкая поисковая активность на узбекском языке в отдельных исследованиях может быть связана не с отсутствием интереса к родному языку, а со структурой поискового рынка, где значительную роль играет Google.
Зумер приходит не только за зарплатой
Модель «поступил на работу — вырос — стал руководителем — остался в компании на десятилетия» для части молодого поколения больше не является единственным сценарием. На первый план выходят гибкость, личное время, возможность выбирать формат работы и ощущение контроля над собственной жизнью.
Вместо привычной модели work-first все заметнее становится подход life-first: работа воспринимается не как центр жизни, а как один из ее элементов. Отсюда интерес к гибридному формату, самостоятельному планированию времени и более гибкой организации рабочего пространства.
Зумер — не обязательно инфантильный потребитель
Один из распространенных стереотипов заключается в том, что поколение Z якобы не заинтересовано в собственности, долгосрочном образовании или финансовой стабильности.
Однако данные, представленные на форуме, показывают более сложную картину. Молодые люди могут одновременно ценить свободу и стремиться к собственной квартире, активно использовать digital-инструменты и при этом считать высшее образование важным элементом социальной безопасности.
Зумеры могут быть технологичными, но прагматичными; открытыми к новым форматам, но осторожными в финансовых решениях; готовыми менять работодателя, но заинтересованными в долгосрочной стабильности.
Поэтому строить маркетинговую стратегию исключительно на поколенческих стереотипах рискованно.
Страх выбрать не лучший вариант
Меняется и сама механика принятия решений. Зумер живет в среде практически бесконечного выбора. За несколько секунд он может сравнить цены, прочитать отзывы, посмотреть обзоры, найти альтернативу и проверить мнение блогеров.
Поэтому привычный FOMO — страх что-то упустить — дополняется другим состоянием: FOBA — Fear of Better Alternatives.
Проблема уже не только в том, что человек боится пропустить возможность. Он боится выбрать не лучший вариант.
Цена, отзывы, характеристики, рекомендации и возможность быстро сравнить предложения становятся частью самого продукта. Реклама больше не заканчивается рекламным объявлением.
Самая дорогая ошибка может находиться на карте
Один из ключевых тезисов касается нижней части маркетинговой воронки.
Бренды инвестируют в охват, digital-рекламу, блогеров и контент. Но затем потенциальный клиент открывает 2GIS, Yandex Maps или Google Maps и видит низкий рейтинг и неотвеченные негативные отзывы.
В этот момент рекламная инвестиция может не конвертироваться в покупку.
По данным, представленным на форуме, около 80% молодых потребителей в Центральной Азии считают важным изучить информацию о товаре, отзывы и рейтинги на картах перед покупкой.
Получается парадокс: компания может хорошо работать с верхней частью воронки и проигрывать непосредственно перед покупкой.
Поэтому reputation management, работа с отзывами, актуальность информации на картах и качество клиентского опыта становятся полноценной частью маркетинга.
Казахстан нельзя рекламировать как один рынок
Еще одна проблема традиционного маркетинга — представление о стране как об однородной аудитории.
В качестве примера были выделены четыре условных потребительских контекста Казахстана: Астана, Алматы, Шымкент и Атырау. У них могут различаться отношение к карьере, семье, статусу, традициям, свободе выбора и потреблению.
Речь не о том, что каждый житель города соответствует определенному типу. Скорее, разные города формируют собственные культурные контексты, которые необходимо учитывать при разработке коммуникации.
Один и тот же продукт может требовать разных смысловых акцентов. Для одной аудитории важнее свобода и индивидуальность, для другой — польза для семьи, надежность или социальное доверие.
Для национальных кампаний это означает постепенный переход от массового сообщения к более точной микросегментации.
Три секунды на внимание — и десятки контактов до покупки
Правила борьбы за внимание также изменились. Первичный контакт с аудиторией становится все короче, но путь к покупке может, наоборот, становиться длиннее.
Контент должен привлечь внимание практически мгновенно, однако для формирования доверия человеку может потребоваться множество дополнительных контактов с брендом: видео, сайт, отзывы, обзоры, рекомендации, социальные сети, карты.
Поэтому задача маркетолога сегодня — не просто поймать пользователя, а выстроить последовательную систему контактов, которая проведет его от первого впечатления к решению о покупке.
Технологии не заменяют доверие
Поколение Z одним из первых воспринимает искусственный интеллект как естественную часть цифровой среды. Но это не означает автоматического доверия к контенту, созданному нейросетями.
Данные, приведенные на форуме, показывают критическое отношение молодых людей к очевидно искусственной AI-рекламе.
На этом фоне растет ценность человеческого контекста: реального опыта, пользовательского контента, живых отзывов, авторской позиции.
Для брендов проблема сегодня не в недостатке контента — его стало слишком много. Проблема в недостатке доверия.
Поиск больше не начинается с поисковой строки
Меняется и customer journey. Молодой пользователь может искать информацию не только в поисковой системе. Он задает вопрос TikTok, Instagram, YouTube, Telegram, картам или AI-боту.
В Кыргызстане, согласно данным, приведенным на форуме, заметная часть молодых пользователей уже обращается к AI-ботам и сервисам кратких ответов, не переходя по множеству внешних ссылок.
Для брендов это означает необходимость присутствовать не только в рекламных каналах, но и в информационной среде, где формируется ответ на вопрос потенциального клиента.
Гейминг становится частью культуры
Еще одна зона, которую бизнес пока часто воспринимает исключительно как молодежное развлечение, — гейминг.
По данным, приведенным на форуме, в онлайн-игры регулярно играют около 45% взрослых в Казахстане и 39% в Кыргызстане.
Игра становится пространством общения, самовыражения и формирования сообществ. Поэтому бренды постепенно переходят от традиционного спонсорства к нативным интеграциям: виртуальным предметам, скинам, игровым пространствам, персонажам и другим элементам игровой экономики.
Граница между физическим и цифровым пространством также становится все менее заметной. Человек может находиться в кафе, общаться с друзьями, переписываться в мессенджере, смотреть видео и одновременно участвовать в онлайн-игре. Это уже не два разных мира, а одна среда.
Почему «зумеры против брендов»?
Название сессии звучит конфликтно, однако речь идет не о прямом противостоянии молодежи и бизнеса. Зумеры не отвергают бренды. Они отвергают автоматическое доверие к ним только потому, что они известны.
История компании, размер бизнеса и статус больше не гарантируют лояльность. Молодой потребитель хочет понимать: что он получает, почему должен выбрать именно этот бренд, можно ли ему доверять, что говорят другие и существует ли более выгодная альтернатива.
Лояльность становится условной и постоянно подтверждаемой. Если конкурент предлагает более понятную ценность, удобный сервис или выгодное предложение, переход к нему может произойти практически мгновенно.
Что это означает для бизнеса
Есть несколько принципов, которые бизнесу стоит учитывать при работе с молодыми потребителями:
- Аутентичность. Не пытаться выглядеть моложе с помощью искусственного сленга или бесконечной AI-генерации. Молодая аудитория быстро распознает фальшь.
- Простота. Убирать лишние действия, формы, регистрации и другие препятствия. Чем короче путь от желания к покупке, тем выше вероятность конверсии.
- Контекст. Важно понимать не только, кто клиент, но и что он делает сейчас, где находится и какую задачу решает.
- Репутация. Следить за тем, что пользователь увидит после рекламы: карты, отзывы, рейтинги, комментарии и поисковая выдача становятся частью бренда.
- Локальный культурный код. Центральная Азия не является единым рынком. Один язык, визуальная концепция и рекламный месседж не обязательно одинаково работают в Алматы, Бишкеке, Ташкенте или Шымкенте.
- Человеческий фактор. Технологии ускоряют производство контента, но не заменяют доверие, эмоцию, опыт и человеческую историю.
Бренд больше не может говорить сверху вниз
Главный вывод сессии заключается в том, что поколение Z не столько меняет маркетинг, сколько заставляет бизнес отказаться от привычных иллюзий.
Нельзя бесконечно покупать внимание. Нельзя компенсировать плохой сервис красивой рекламой. Нельзя заменить доверие количеством подписчиков. Нельзя считать локализацию простым переводом. И нельзя воспринимать молодого потребителя как пассивного получателя рекламного сообщения.
Зумер одновременно является потребителем, создателем контента, критиком, исследователем, участником сообщества и потенциальным предпринимателем.
Поэтому отношения бренда с ним все меньше напоминают традиционную рекламу. Это скорее диалог, в котором выигрывает не тот, кто громче говорит о себе, а тот, кто лучше понимает человека.
Возможно, поэтому главный вопрос будущего маркетинга звучит уже не «Как продать зумеру?», а «Почему зумер должен выбрать нас?».
