09.11.2026
Сегодня гость Tribune – Адильбек Кадирбаев, руководитель отдела по развитию рекламных продуктов Yandex Ads в Центральной Азии.
На форуме RAF-2026, который пройдет в Алматы совсем скоро – в эту среду, в своем докладе «Медиапотребление по-новому в эпоху АI» он подробно расскажет, какие задачи потребители уже делегируют искусственному интеллекту, как воспринимают AI-рекламу и что это меняет для брендов. В докладе также будут представлены данные и практические выводы.
Во время беседы Адильбек также поведал, как меняются запросы рекламодателей, какие инструменты помогают адаптировать рекламные продукты к рынкам Центральной Азии и какую роль в новой реальности сохранят агентства. В интервью — о трех годах работы в бигтехе, ключевых проектах для региона и тенденциях, к которым рекламному рынку стоит готовиться уже сегодня.
— Адильбек, вы больше трех лет работаете в Yandex Ads, хотя до этого были на агентской стороне. Почему вы выбрали такое развитие карьеры?
— До Yandex Ads я больше десяти лет проработал в агентствах и прошел путь от AdOps-специалиста до Chief Digital Officer.
Агентский опыт дает большое преимущество на рекламном рынке: ты видишь всю индустрию, работаешь с разными каналами, учишься разбираться в задачах клиента и искать решения. Работа с десятками задач одновременно под давлением жестких дедлайнов хорошо прокачивает креативность, скорость реакции и навык сохранять холодную голову в стрессовой ситуации.
Я отвечал за развитие технологической экспертизы агентства и захотел создавать и развивать продукты. Так что переход в Yandex Ads стал логичным следующим шагом.
— За какое направление вы отвечаете в Yandex Ads? Какие задачи решаете вместе с командой и как ваша работа влияет на рекламодателей в Казахстане?
— Моя команда отвечает за развитие рекламных продуктов Yandex Ads, исследование рынка и экспертную поддержку бизнеса в странах Центральной Азии. Проще говоря, мы разрабатываем продукты, форматы и новые возможности под потребности и задачи компаний в Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане и других странах.
С одной стороны, мы локализуем глобальные технологии «под капотом», чтобы рекламодатели получали лучшие результаты за свой бюджет. С другой стороны, мы создаем новые продукты и форматы, которых нет на других рынках. Например, сложные механики спецпроектов в Яндекс Поиске.
Чтобы развивать продукты, нужно понимать рынок и потребности пользователей. Поэтому мы проводим индустриальные исследования и готовим аналитику под задачи конкретного бизнеса. А экспертная поддержка помогает рекламодателям настраивать кампании и анализировать результаты.
Скажу честно: я везучий человек. Со мной работают одни из самых талантливых профессионалов в странах Центральной Азии.
— Какой проект или результат за это время считаете самым значимым и почему?
— Оглянуться на три года и выделить один проект сложно, особенно когда каждый день работаешь с десятками продуктов и команд. Рекламный рынок достаточно зрелый, а AdTech-решения давно уже стали одним из глобальных драйверов инноваций. Взять, например, наши рекламные системы: нейротехнологии Yandex Neuro Ads обрабатывают более 1,2 млн запросов в секунду, а выбор рекламы происходит за 200 миллисекунд — быстрее, чем мы с вами моргаем.
При этом сейчас одно из ключевых направлений развития рекламных технологий — рекомендательные системы. Мы привыкли, что ленты стриминговых сервисов, соцсетей и маркетплейсов на лету адаптируются под наши интересы. Рекомендательные системы в рекламе работают похожим образом: они анализируют тысячи обезличенных параметров разного типа. Это позволяет показывать пользователю актуальные предложения, даже если от него не было прямого запроса и интерес только формируется. Развитие рекомендательных систем — одно из приоритетных глобальных направлений Yandex Ads.
У меня лично есть еще два любимых проекта в Yandex Ads в Центральной Азии, которые хочется выделить. Первый — развитие таргетинга на аудиторию, которая владеет казахским, узбекским, кыргызским и другими языками. Пользователям важно иметь возможность получать контент и сервисы на локальном языке, а бизнесу — разговаривать с клиентами в удобном им формате. Мы разработали таргетинг, созданный именно для стран Центральной Азии: с его помощью рекламодатели могут показывать рекламу на людям на том языке, который они сами выбирают.
О втором я уже успел коротко сказать раньше — это спецпроекты в Поиске. Доля Яндекс Поиска в Казахстане — 25%. Нам важно, чтобы для рекламодателей Поиск был полноценным брендформанс-каналом: помогал и привлекать покупателей, и повышать узнаваемость брендов. Так появились спецпроекты в Поиске, которые помогают знакомить пользователя с брендом и взаимодействовать с ним на всем пути до покупки.
— Что при переходе в бигтех оказалось самым неожиданным? Пришлось ли пересмотреть какие-то привычные подходы к работе?
— Если честно, практически всё. Ощущение было как у первого парня на деревне, который переехал в мегаполис: прежние заслуги остаются при тебе, но всё приходится выстраивать заново. Для меня это был еще и переход в продуктовое направление. В агентстве ты в первую очередь решаешь задачу клиента здесь и сейчас. В продукте ты думаешь о том, как решение будет работать для тысяч рекламодателей на нескольких рынках.
Развивая продукты и спецпроекты с клиентами, мы всегда смотрим, что это даст пользователю. Рекламная кампания должна быть эффективной для бизнеса и органично вписываться в опыт человека. Важно учитывать интересы разных сторон и обсуждать много не самых очевидных нюансов: иногда бывает до 10–12 встреч за день. Со временем к этому ритму привыкаешь, но сначала было непросто.
— Как за последние три года изменился рекламный рынок Казахстана?
— Рынок перешел в зрелую фазу. В 10-е годы он стремительно рос, диджитал только становился полноценным медиаканалом и занимал свое место в индустрии. Компании осваивали новые инструменты с разной скоростью.
Сегодня ситуация другая. Рекламодатели выбирают каналы, в первую очередь исходя из их эффективности. Это касается уже не только традиционных отраслей, где доля перфоманс-маркетинга всегда была выше, вроде e-commerce, но и брендов, для которых прежде главным показателем были охваты.
При этом рынок приходит к пониманию, что одной цели недостаточно: медийные кампании не менее важны, чем перформанс. Современный рекламный рынок развивается в сторону баланса и брендформанс-подхода.
— Какую роль будут играть агентства по мере развития автоматизации и искусственного интеллекта? За какую экспертизу бизнес будет готов платить?
— За агентством останется роль стратегического партнера: понимать бизнес клиента и объединять каналы, данные и технологии в единую стратегию. Технологические компании продолжат развивать рекламные инструменты, и роль AI в их эффективности будет расти.
С помощью AI агентства уже значительно ускоряют свои процессы, и этот тренд будет только набирать обороты. Кроме того, у многих коллег есть глубокая технологическая экспертиза внутри. Благодаря этому команды уже создают или планируют развивать собственные AI-продукты. Успешнее будет расти тот, кто сможет за счет технологий и AI предложить рекламодателю новую ценность, за которую он готов платить.
— Какие тенденции определят развитие рекламного рынка Казахстана в ближайшие три–пять лет? К чему участникам рынка стоит готовиться уже сейчас?
— Тенденций много, но я бы выделил две. Первая — производство креатива становится значительно быстрее и дешевле. Брендам стало гораздо проще тестировать гипотезы и находить эффективные связки между сообщениями, креативами и задачами бизнеса. Побеждать будет тот, кто быстрее сможет учиться на собственных тестах. Но этот тренд уже вызывает обратную реакцию рынка: растет ценность уникального креатива, созданного без помощи технологий.
Вторая — ручные настройки рекламы в интернете будут полностью автоматизированы. Этот процесс уже давно развивается, но нас ждет качественно новый скачок. Аналогично тому, как многие из нас уже отдают часть ежедневных задач агентам, настройку, оптимизацию и анализ кампаний тоже будет брать на себя AI. Готовиться к этому нужно уже сейчас: учиться ставить задачи нейросетям и уметь проверять результат их работы.
— О чём будет ваш доклад на RAF? Какую главную мысль вы хотите донести до аудитории и что слушатели смогут применить в своей работе?
Одна из важных для меня тем сейчас — медиапотребление в эпоху AI. На форуме мы подробно разберем, какие задачи пользователи уже делегируют искусственному интеллекту, как они относятся к рекламе, созданной с помощью AI или встроенной в AI-сервисы, и что это меняет для бизнеса. Будет много данных и практических выводов. Буду рад встречам с коллегами по рынку!
— Как меняются запросы клиентов к рекламным инструментам? Что сегодня рекламодатели хотят получать от платформ, помимо охвата и трафика?
Охваты и заявки по-прежнему важны, но рекламодателям уже недостаточно этих показателей. Они хотят понимать, что происходит по всей воронке: как меняется знание бренда, как происходит конверсия из заявки в покупку, на каком этапе клиент отваливается и почему.
Значительно выросла потребность в атрибуции — оценке связи рекламных показов с конверсиями, даже если они наступили через несколько дней после контакта с брендом. Еще недавно медийную рекламу оценивали в основном по охвату и частоте.
Сейчас рынок научился измерять ее вклад в продажи: человек увидел баннер или видеоролик, не кликнул, а через несколько дней нашел бренд в поиске и совершил покупку. Post-view-конверсии помогают связать показы с последующими покупками, хотя сами по себе не доказывают влияние рекламы на целевое действие. Исследования Brand Lift и Search Lift позволяют оценить изменения в знании бренда и поисковом интересе. Для рекламодателя это важный сдвиг: медийный бюджет можно обосновывать в тех же категориях, что и перформанс, а оценивать его в отрыве от всей кампании некорректно.
— По каким критериям вы понимаете, что новый рекламный продукт действительно нужен рынку? Насколько большую роль в его развитии играют обратная связь от агентств и рекламодателей и данные о поведении пользователей?
— Главное — постоянно исследовать рынок и быть в открытом диалоге с индустрией. Для нас особенно важно, что команда Yandex Ads физически находится в странах Центральной Азии: мы каждый день общаемся с бизнесом и агентствами, получаем обратную связь, вместе решаем задачи рекламодателей и развиваем сервисы под реальные потребности компаний.
Саида Сулеева
фото из личного архива Адильбека Кадирбаева
