05.11.2026
Самые успешные рекламные кампании чаще используют PR, событийный маркетинг и органическое продвижение, а большие бюджеты на размещение рекламы сами по себе не гарантируют результата. К таким выводам пришла исследовательская компания Ipsos, проанализировав 99 кампаний, представленных на Effie Awards Latam 2025.
В исследовании Effie Report Latam 2025–2026: Ideas That Work эксперты Ipsos сравнили кампании, получившие золотые, серебряные и бронзовые награды, с работами, оставшимися без призов. Анализ охватывал рекламные стратегии, источники креативных идей, используемые каналы коммуникации, бюджеты и достигнутые бизнес-результаты.
PR и мероприятия выходят на первый план
Цифровые каналы использовали все участники исследования независимо от результатов конкурса. Однако подходы к остальным инструментам продвижения заметно различались.
Так, PR и earned media — бесплатные публикации и упоминания бренда — использовали 88% обладателей золотых наград против 39% участников, не получивших призов. К мероприятиям и интерактивным рекламным акциям обращались 75% золотых призеров против 33% участников без наград.
С телевидением наблюдалась обратная картина: его использовали 38% золотых призеров и 59% участников без наград.
Победители также чаще привлекали создателей контента: блогеры и инфлюенсеры участвовали в 90% награждённых кампаний против 64% остальных.
При этом наиболее успешные кампании использовали в среднем 3,9 канала коммуникации, остальные участники — три. Четыре и более каналов задействовали 75% обладателей золота и 38% тех, кто остался без наград.
По мнению исследователей, эффективность сегодня зависит не от количества рекламных контактов, а от способности бренда вовлекать аудиторию, создавать информационные поводы и стимулировать органическое распространение контента.
Например, кампания маркетплейса Mercado Libre превратила собственный логотип с изображением рукопожатия в рекламный инструмент: аудитории предлагалось находить специальные QR-коды, связанные с акционными предложениями. Подсказки распространялись через соцсеть X, а блогеры объясняли механику акции и делились своими находками. Так, узнаваемый символ бренда стал частью интерактивной кампании, объединившей собственные каналы коммуникации и пользовательскую активность.
Большой бюджет не гарантирует победы
Существенной разницы в расходах на покупку рекламных размещений между золотыми призерами и участниками без наград исследование не выявило.
В обеих группах около 63% кампаний имели медиабюджет менее $250 тыс. При этом более $1 млн на размещение потратили 25% золотых призеров и 14% участников без наград.
Ipsos отмечает, что наиболее эффективные бренды стремятся не только покупать рекламное пространство, но и создавать собственные коммуникационные активы — контент, события и механики взаимодействия с потребителями.
Показательный пример — кампания Whirlpool “Dancing Washers” в Мексике. Ее основой стали популярные в TikTok видео старых стиральных машин, которые сильно вибрируют во время работы. Бренд превратил эту проблему в рекламную механику: с помощью алгоритмов вибрация становилась основанием для получения скидки на новую технику. В результате вовлеченность аудитории оказалась в пять раз выше среднего показателя.
Социальные проблемы как источник рекламных идей
Ещё одно заметное различие между победителями и остальными участниками связано с содержанием кампаний. Общественно значимые цели — от борьбы с неравенством до изменения социальных установок — присутствовали у 63% золотых призеров и только у 11% участников без наград.
При этом среди всех 99 рассмотренных кампаний такие цели встречались лишь в 16% случаев.
Исследователи связывают успех подобных проектов с умением брендов находить актуальные для общества проблемы и предлагать неожиданные способы их решения.
В Пуэрто-Рико компания Alivia Health обратилась к проблеме частых отключений электроэнергии, особенно опасных для пожилых людей. В рамках кампании Glowing Relief бренд предложил решение, позволяющее легче находить лекарства в темноте. Проект, разработанный агентством De la Cruz Ogilvy, получил золотую награду Effie Awards. В этом случае рекламная идея не ограничилась привлечением внимания к проблеме, а воплотилась в практическом решении для потребителей.
Исследования важнее интуиции
Ipsos также проанализировала, как участники находили идеи для своих кампаний. У 50% золотых призеров основным источником инсайтов стали наблюдения за культурными и социальными явлениями. Среди участников без наград таких было лишь 10%. Последние значительно чаще опирались на рыночную статистику и бизнес-показатели.
При этом все обладатели золотых наград использовали исследования для проверки и обоснования своих идей. Среди остальных участников исследования играли такую роль в 39% случаев.
Авторы отчета подчеркивают, что наиболее эффективные кампании не просто выявляют потребности аудитории, но и превращают полученные знания в оригинальные решения.
Мексиканская кампания Movistar “This Is Not a Game”, поднимающая вопрос вербовки молодых людей наркокартелями через цифровые платформы. Вместо традиционной рекламы кибербезопасности компания обратилась к конкретной общественной угрозе.
Продажи и репутация должны работать вместе
Различия между победителями и остальными участниками проявились и в достигнутых результатах. Целей по продажам или рыночной доле достигли 88% золотых призеров против 69% участников без наград. Улучшения имиджа бренда добились соответственно 75% и 41%, а результатов по вовлеченности, PR и привлечению потенциальных клиентов — 100% и 86%.
При этом исследователи отмечают, что успешные кампании отличает не только результат, но и качество его измерения. Высокий уровень строгости оценки был зафиксирован у всех обладателей золота и лишь у 39% остальных участников.
В Бразилии Pedigree построила кампанию “Caramelo” вокруг темы усыновления бездомных животных. Проект обеспечил 508 млн органических рекламных контактов, а вовлеченность оказалась на 400% выше прежнего уровня. Одновременно объем продаж бренда вырос на 15,5%, а выручка — на 12,4%.
Главный вывод Ipsos заключается в том, что эффективная реклама не ограничивается покупкой охвата и краткосрочным стимулированием продаж. Наиболее успешные кампании объединяют креативную идею, понимание аудитории, разные каналы коммуникации и измеримые бизнес-результаты.
Вместе с тем исследование показывает статистические различия между участниками конкурса, а не прямую причинно-следственную связь между отдельными маркетинговыми инструментами и успехом кампаний.
Иллюстрация: Ipsos
