На сегодняшний день, согласно данным TNS Central Asia, пользование интернетом достигает охвата в 85% населения Казахстана городов 100 тыс + (MMI TNS, 2020). По оценке Комиссии экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (далее — ЦАРА), на протяжении прошедших 6 лет (с 2014 по 2019гг.) интернет-реклама ежегодно демонстрирует неуклонный рост в размере не менее 25%. Положительная динамика не прерывалась во время спада объемов рекламного рынка Казахстана 2016 года, связанного с девальвацией 2015 года и последующим экономическим кризисом. В контексте проведенной оценки под объемом Интернет-рекламы в РК с 2017 по 2019гг. понимается величина денежных затрат на коммуникацию с казахстанской аудиторией вне зависимости от того, кто является рекламодателем и на какой площадке размещается рекламный контент. В оценке используется валовой показатель выручки от рекламы в млрд тенге с учетом НДС. Измерение объема Интернет-рекламы было осуществлено в рамках трех категорий путем сбора и агрегирования данных от крупных игроков рынка: • Контекстная-поисковая реклама • Баннерная реклама (в т.ч. рекламные сети и соцсети) • Видеореклама (инстрим и аутстрим, в т.ч. видеоплатформы и соцсети)
табл.№1
Примечания:
— указанные цифры являются оценочными со стороны рабочей группы по интернет-рекламе ЦАРА, объединившей крупнейших селлеров интернет-рекламы, агентств перформанс-маркетинга, РА и представителей казахстанских интернет-площадок;
— экспертами оцениваются объемы рекламы в средствах ее распространения с учетом комиссии сейлз-хаусов;
— объемы рекламы оцениваются в тенге с учетом НДС;
— оценка включает объемы поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях;
— оценка не включает PR (оплаченные статьи со значком и/или без значка PR), госинформзаказ и бартерные сделки на рекламу;
— оценка включает объемы рекламы казахстанских и внешних/зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан;
— оценка включает объемы рекламы МСБ-сегмента с общим годовым бюджетом, равным и/или выше 5 000 000 тенге с НДС на всю интернет-рекламу (USD 1 000 в месяц исходя из средневзвешенного курса тенге к доллару).
диагр.№1
Анализируя динамику развития интернет-рекламы в Казахстане за последние 3 года, эксперты, участники рабочей группы по интернет-рекламе, отметили следующее: В 2
развития значительно опережала видеореклама, прирост которой к 2017 году составил более 35%. Учитывая изменения в медиапотреблении нового поколения, данная тенденция закономерна. Наименьший рост 2018/2017г. в размере 21% продемонстрировала баннерная реклама, что на 9% ниже среднерыночных показателей. В 2019 году по баннерной рекламе мы наблюдаем тенденцию, противоположную предыдущему периоду – данная категория выросла сверх ожидавшихся объемов. С долей в 32,72% от рынка, баннерная реклама продемонстрировала прирост на 76 процентных пунктов к 2018 году. Столь позитивная динамика показателей, по словам экспертов, была обусловлена рядом причин. Первая причина – увеличение объемов политической рекламы (бюджет ВЦИК и кандидатов в Президенты РК во время внеочередной предвыборной кампании, весна 2019 года). Вторая причина – набирающая популярность среди представителей бизнеса платформа Instagram. Данная социальная сеть позволяет рекламодателям строить более эффективные коммуникативные цепи с потребителями. Особый интерес проявляется со стороны сегмента малого и среднего бизнеса – их доля в данной категории наиболее высокая (40%). Самый низкий показатель роста по отношению к 2018 году демонстрирует контекстно-поисковая реклама (29%). Однако эксперты Ассоциации считают, что не номинальный, а реальный рост рекламной активности в данной категории несколько ниже. Это объясняется тем, что большую часть контекстно-поисковой рекламы составляют размещения в поисковой системе Google, в которой стоимость за единицу товара зависит от стоимости KZT к USD. В 2019 году локальная валюта подешевела более чем на 11% по сравнению с предыдущим годом. Аналогичный высокий темп роста среди всех основных форматов демонстрирует видеореклама. Согласно оценке в 2019 году объем ОЛВ достиг 5,8 млрд KZT с НДС или долю в 30% рынка цифровой рекламы в стране.
Резюмируя вышеизложенное, рабочая группа по интернет-рекламе ЦАРА определила следующие тренды казахстанского рынка интернетрекламы за 2017-2019гг.:
— темп роста контекстно-поисковой рекламы в Казахстане тесно коррелирован с курсом KZT/USD;
— баннерная реклама вне зависимости от способа ее размещения в 2019 году не демонстрирует характерную за последние годы динамику по следующим причинам: взлет рекламы в Instagram, ранее не запланированный объем политической рекламы (реклама ВЦИК и кандидатов в Президенты РК), массированное продвижение локального развлекательного контента и инфляция в размере более 11% KZT/USD;
— видеореклама является самой динамичной в силу нарастания интереса рекламодателей, роста инвентаря и изменений медиапотребления на всем рекламном рынке;
— постоянный устойчивый рост интернет-рекламы и более заметная внутренняя сегментация доказывает, что казахстанский рынок интернетрекламы становится более зрелым и схожим c мировым.
