30.11.2022
Если еще несколько лет назад кто-то думал о том, что инфлюенс-маркетинг — временное явление, то сейчас таковых уже не осталось. Более того, в этой сфере уже столько денег, что многие медиа могут только позавидовать, а некоторые СМИ и близко не имеют столько подписчиков, сколько иные блогеры.
О казахстанском инфлюенс-маркетинге, его трендах и вызовах Tribune беседует с основателем агентства по работе с инфлюенсерами Qamalladin Media Абылайханом Камаладином. В интервью он рассказал, какие блогеры наиболее продуктивны, с чем им приходится сталкиваться, какими качествами надо обладать, чтобы работать с инфлюенсерами. А также в каких странах его агентство уже оказывает услуги и в каких планирует, проекте Qamalladin University, Фонде Charity Wish Tree и одной из своих целей.
— Ваше выступление на конференции Digital Wave было особо запоминающимся. Вы не только привели интересные данные о том, насколько соцсети проникли в нашу жизнь, но и очень откровенно рассказали о том, как пришли в рекламу, как создавали и развивали свое агентство. Сколько сейчас человек работает в вашей команде? В каких странах вы работаете?
— Сегодня команда Qamalladin Media насчитывает около 30 человек. Это четыре больших отдела: по работе с блогерами и клиентами, группа аккаунт-менеджеров, креативный отдел и центр развития блогеров. А также, конечно, наш back-office, без которого мы как без рук, – это финансисты, юрист, HR, ресепшен. Средний возраст сотрудников — 25 лет.
В основном идут запросы от клиентов на отечественный рынок. Мы также оказываем услуги в таких странах, как Кыргызстан, Азербайджан, Узбекистан, Грузия, Монголия и Таджикистан.
— Можете назвать имена самых известных блогеров? Как вы определяете точное количество реальных подписчиков у блогеров, возможно ли это вообще сделать?
— Для нас, как для компании, все наши блогеры важны, и все они — звезды. В каждой категории есть свои лидеры и новые восходящие звездочки – лайфстайл-блогеры, спортсмены и актеры, мамы и техноблогеры, эксперты и бизнесмены. О точном количестве подписчиков вам никто никогда не скажет, потому что статистика меняется ежедневно — появляются новые подписчики, но и отписываются тоже каждый день. Блогосфера – это живой организм, который ежедневно развивается, меняется, растет.
— Какие блогеры наиболее продуктивны? Правда ли, что у инфлюенсеров с самыми большим количеством подписчиков зачастую самый низкий показатель вовлеченности? Какие тренды вы можете назвать?
— Согласен, что у большинства крупных блогеров вовлеченность в их аккаунт немного ниже, нежели у блогеров со средними показателями, но в любом случае это огромные цифры (отличные охваты и просмотры) и шикарный результат для имиджа. Когда клиент выбирает большого известного блогера, в глазах потребителя появляется лояльность к бренду. Но мы все же рекомендуем совмещать интеграции с микроинфлюенсерами.
Наиболее продуктивные те блогеры, у которых есть свой стиль ведения, блогеры, которые несут ценность своей аудитории, и подписчики к ним прислушиваются. Например, техноблогеры, мы все смотрим их, когда хотим что-либо приобрести или просто узнать, что происходит в мире IT. Также всем интересно как живут лайфстайл-блогеры и что делают, тут нативная реклама будет «в точку».
Тренды инфлюенс-маркетинга: естественность (live-формат), нативность в подаче рекламы, короткие форматы видео (Reels), storytelling, прогревы (которые в этом году одновременно стали трендом и уже переживают трансформацию), стал выше уровень контент-мейкинга, запросы на региональных блогеров, резкий рост TikTok в Казахстане. Самый главный тренд – рост потребления казахоязычного контента.
— Можете ли вы назвать примерный объем рынка инфлюенс-маркетинга?
— Официальную общую оценку на данный момент никто не делает, но если взять не только инфлюенсеров, а также паблики, телеграм-каналы, лидеров мнений в Facebook, Youtube-блогеров, TikTok-блогеров, если всех их объединить, то, по моему мнению, бюджет, который они могут отработать в 2023 году, может быть равен, и уж точно не меньше, чем у ТВ.
— Кого вы считаете своими основными конкурентами: локальные компании или международных игроков, которые сейчас активно рассматривают наш рынок? Что можете им противопоставить?
— На самом деле я все-таки считаю конкурентами локальных игроков. Международные игроки к нам как заходят, так и уходят. Не все могут прийти со своими правилами на наш устоявшийся рынок. Мы, локальные игроки, развиваем единый рынок, который становится не только казахстанским, но и центральноазиатским.
— Кто является клиентами вашего агентства? На сколько их количество выросло по сравнению с 2020 и 2021 годами? Клиенты сами выбирают блогеров или вы им их рекомендуете? Прислушиваются ли заказчики к вашему мнению? Не было ли случаев, что не послушали вас и потом пожалели?
— По сравнению с прошлыми годами количество клиентов стало больше на 30%. Работа с инфлюенсерами — это хорошие возможности для рекламодателей развиваться и идти к новым целям. Клиенты нашего агентства – это большие технокомпании, бьюти-сфера, FMCG и, конечно же, наши партнеры – рекламные агентства. В целом сейчас рекламу у блогеров берут практически все компании, которые хотят продвигать свой продукт, увеличить доход и узнаваемость. Мы всегда стараемся помочь клиентам с выбором, делаем подборки блогеров, подходящие, по нашему мнению, для бренда. Да, были случаи, когда клиент хотел и брал блогера, абсолютно неподходящего под свой бренд, результаты в таком формате не такие, какие были бы с другими блогерами, которых мы рекомендовали и это нормальное явление.
— Сколько постов в день в соцсетях появляется от команды Qamalladin Media?
— В день мы выпускаем минимум 10 рекламных интеграций – это фото, видеопосты, Reels, stories.
— Вы как-то заявили, что в ваших планах выйти на рынки Вьетнама и Турции. Удалось?
— Турцию мы приостановили, потому что поняли, что туда нужно заходить вплотную, в плане “не без исследований”.
По Вьетнаму, Сингапуру и Индонезии мы уже 4 месяца как начали вести переговоры с местными игроками. Единственное, из-за того, что у них это только развивается, мы в ожидающей позиции. Но при этом мы уже изучаем законодательство и налоговые кодексы, создаем базу клиентов и наших будущих талантов.
— Получается, там рынок инфлюенсеров отличается от нашего?
— Приведу пример: в Таиланде очень много инфлюенсеров, но они не называют себя инфлюенсерами. Плотность населения такая, что “звездой” можно стать быстро. А заработки у них ниже, чем у нас. Почему? Потому что опять же плотность населения и есть недопонимания в плане платежеспособности аудитории, там еще идут исследования.
— А почему в таких развитых странах, как Сингапур, не развит инфлюенс-маркетинг?
— Потому что у них раньше был популярен Facebook, но как таковых звезд не было. Инфлюенсеры развиты в США, в России, в Казахстане, в странах СНГ и чуть-чуть в Европе. А сам инфлюенс-маркетинг начал активно развиваться по всему миру благодаря Tik-Tok нежели Мета.
— Какими качествами надо обладать, чтобы работать с блогерами и инфлюенсерами? Правда ли, что многие из них достаточно вредные и порой ведут себя как дети?
— Первое — это стрессоустойчивость, второе — быть полностью в коммуникации, давать обратную связь не только блогеру, но и клиенту. Вообще, успех любой бизнес-коммуникации именно в инфлюенс-маркетинге — это обратная связь.
По поводу блогеров — мы должны еще понимать, что они ведут себя так не потому, что у них раздутое эго или звездная болезнь. Здесь больше такой момент — психологически многие блогеры на самом деле не защищены. В принципе, в нашей стране психологический, эмоциональный интеллект очень слаб.
Блогеры ежедневно получают тонну хейта и, как правило, необоснованного. Они подвергаются атакам ботов и случайно попадают в разные политические игры. Им нужно придумывать креатив к рекламной интеграции, отдельно вести контент своей страницы, а это работа со сценариями, экспертами, зачастую со съемочной командой. Сейчас мало блогеров, которые сами себя могут отснять, потому что это становится все труднее. Поэтому у блогеров порой ноша намного тяжелее, чем у нас или у клиента.
Мы-то больше занимаемся тем, что понятно — это бюрократия, это рекламные законы, налоги, бухгалтерия, юриспруденция. А блогер должен заниматься тем, чтобы каждый день что-то создавать, из-за этого ему иногда намного сложнее разговаривать психологически. И при этом я, общаясь со многими блогерами, слышу разные истории. Когда начинал как менеджер, мой номер висел у многих блогеров и, помню, получал неадекватные сообщения от неизвестных людей. Были угрозы, маниакальные сообщения, дикпики те же самые. Все это также получает и блогер. И на самом деле это очень большое психологическое давление. К тому же, из-за того, что ему постоянно надо «рожать» что-то новое, креативное и то, что хайпанет, он не всегда может быть устойчивым к бизнес-реалиям. А бизнес-реальность с каждым годом у нас все тяжелее.
Допустим, все мы знаем и ожидаем, что в январе налоговый кодекс будет намного жестче, чем он был. Проценты вырастут, инфляция, девальвация — это все блогеру неинтересно, у него нет времени на это. Поэтому есть мы и можем все это организовать. В любом случае мы многое уже изменили на этом рынке. Раньше, в 2015-2016 годах, все то, что мы делаем сейчас, казалась фантастикой.
— В этом году Qamalladin Media с большим размахом отметило свое пятилетие, на которое пригласило свыше 1200 гостей. Если не секрет, во сколько вам обошлось торжество, равного которому давно не припомнят в рекламной отрасли? И почему решили отпраздновать его в таком формате, с каруселями, аттракционами, рекламой на зданиях-башнях Almaty Towers, а затем еще и продолжением в модном ресторане. Хотели продемонстрировать всем success и luxury?
— Тут все просто: была идея, была мысль сделать что-то крутое в парке аттракционов, так как этого никто до нас не делал или, по крайней мере, мы такого не помним. Поэтому все началось с идеи «Давайте сделаем что-то крутое в парке аттракционов!». Дальше штормили и поняли, что у нас близится 5-летие компании. Штормя креативные идеи, мы поняли, что мы можем сделать то, что в итоге и воплотили.
По поводу финансов: есть прямые затраты, есть определенные договоренности, есть и заработок, есть и бартерные отношения. В любом случае мы живем в Казахстане и самое главное правило бизнес-коммуникации в рекламной сфере — это нетворкинг.
— В этом году вы запустили проект Qamalladin University с годичным курсом по специальности «Маркетинг». Можете рассказать о нем чуть подробнее.
— Изначально у нас был план взять 200 человек. Но мы поняли, что принимать всех желающих за оплату было бы неправильным, потому что как маркетологи понимаем, что не всем подходит этот продукт, и в дальнейшем могли бы столкнуться с негативом и возвратами. Было решено сделать 3-этапный отбор:
- Личное интервью и собеседование;
- Имеющиеся знания/background абитуриента;
- Собеседование с психологом.
По итогам отбора, если все три пункта соответствовали нашим требованиям, и человек на самом деле понимал, что это ему нужно, мы принимали его на обучение. Это достаточно рискованно — проучиться один год вместо четырех и сразу выйти на работу. Мы набрали 200, но осознанно отсеяли «тепличных» ребят и оставили только 103 студента.
Что касается обещанного трудоустройства, у нас уже есть меморандумы с несколькими компаниями и мы продолжаем вести работу с потенциальными партнерами. Получается, механика такая — мы, как в Тиндере, собираемся делать некий match между студентами и работодателем. И благодаря нашему формату трудоустройства они друг друга найдут.
— У вас также есть общественный Фонд Charity Wish Tree. Кому он помогает и из каких средств?
— Charity Wish Tree — это проект, который создавался когда-то как студенческий проект – подарить новогоднее волшебство нуждающимся детям. Юридически как фонд он существует с недавних пор, буквально два года. Мы помогаем не материально, а подарками и осуществлением желаний детей из малообеспеченных, неполных и многодетных семей. Мы связываем исполнителя желаний с конкретным ребенком, то есть фонд дает площадку, на которой даритель связывается с конкретным ребенком, загадавшим желание.
У нас были кейсы, когда ребенок хотел встретиться с Димашем Кудайбергеновым – и встреча состоялась. Спеть с Кайратом Нуртасом – это также удалось организовать. Поиграть с футбольным клубом «Кайрат», с хоккейным клубом «Барыс», побыть стюардессой Air Astana, журналистом Казмедиа — все эти мечты мы осуществили, дети смогли посмотреть, как это все устроено. Основная идея фонда — дать ребенку через благотворительность возможность для саморазвития, расширения круга общения. В планах — запустить одноименное приложение.
— И напоследок о личном – не трудно ли работать вместе с супругой? Как вы отдыхаете? Что любите делать в свободное время?
— На самом деле трудностей никаких мы не наблюдали, потому что были мечты, были цели, которые мы хотели вместе воплотить в реальность. На данный момент жена занимается образовательным направлением, я — в медиасфере. Поэтому не всегда мы пересекаемся, но регулярно сверяем часы. Что касается отдыха, то мы стараемся путешествовать и не только ради отдыха, но и ради рабочих поездок, чтобы развиваться дальше и пытаемся искать новые идеи. В свободное время стараемся уделять больше времени нашей дочери, так как это один из главных проектов нашей жизни.
— О чем мечтает Абылайхан Камаладин? Какие еще вершины покорить?
— Планов много. Назову одну из промежуточных целей — дойти до 10 000 блогеров. Не важно в каких странах, не важно в каком направлении и в какой социальной сети. Самое главное попробовать как представлять интересы, так и продюсировать, продавать рекламные интеграции на страницах более 10 тысяч разных аккаунтов.
Саида Сулеева
