Александр Лихтман: мы за измеримый пиар и его связь с целями для бизнеса, а не за процесс ради процесса…

1474

01.03.2023

 PR-индустрия активно развивается по всему миру. Используя разные сервисы и новые возможности по типу искусственного интеллекта, такие как ChatGPT или MidJourney, специалисты экономят рабочее время при создании профессионального контента. Однако встает вопрос: угрожает ли ИИ профессиям, тесно связанным с PR?

Мы поговорили с создателем и руководителем международного коммуникационного агентства ITCOMMS Александром Лихтманом, который с недавнего времени живет и работает в Алматы. И выяснили, как пиарщики взаимодействуют с  искусственным интеллектом, чем отличается PR в Казахстане от других рынков Центральной Азии, а также поговорили о самых запоминающихся кейсах.

Сколько лет вашему агентству, спектр его услуг?

— Предшественник ITCOMMS агентство 2L – именно так мы назывались в России, было основано в 2002 году в Москве. Я сам выходец из IT дистрибуции и начал PR-деятельность с взаимодействия со СМИ для производителей периферии и комплектующих из Тайваня. Со временем клиенты начали приходить к нам с запросами на рекламу, мероприятия, блогеров. И сегодня я могу сказать, что ITCOMMS – коммуникационная “служба одного окна”, которое может решить любые вопросы, связанные с коммуникациями, выходом на рынок, с репутацией и многое другое.

Как давно вы стали работать в Казахстане и странах Центральной Азии?

— Мы выполняли проекты на рынке Казахстана и раньше, это были и партнерские мероприятия для TrendMicro, и блогерские проекты для Logitech или Kingston. Но целенаправленно мы переместились в Центральную Азию в марте 2022 года.

Отличается ли PR в странах нашего региона от российского, и друг от друга?

— Мой ответ – и отличается, и нет. Все зависит от того, кто как видит PR. Глобальное отличие – рынок меньше по объему, обслуживает его меньшее количество СМИ и лидеров мнений, конкуренция больше. То есть «органические» (или бесплатные) публикации даются нам тяжелее, чем в западных странах, таких как страны Европейского союза, Южной Америки, США или даже в РФ, например. Может быть, это связано с тем, что нас еще не знают.

Но когда я говорю, что все зависит от того, как участники рынка видят PR, я говорю о том, что не всем, даже локальным игрокам, интересно развивать такие взаимоотношения со СМИ, когда компания не только дает изданию деньги, но и заинтересована в сотворчестве, в создании интересных для читателей медиа историй и новых углов зрения на происходящее.

Остаются компании в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане, да и в принципе в мире, которые придерживаются позиции: «мы дадим денег и о нас напишут, что надо», а есть и те, кто мыслит «мы на одной стороне с журналистами, нам нужно образовывать и развлекать аудиторию через то, что мы знаем, умеем, понимаем вместе». Еще один момент, который я не могу обойти – я, как основатель агентства и главный биздев, иду как по минному полю, потому что кружево взаимоотношений участников рынка такое тонкое и сложное, и так легко нечаянно перейти кому-то дорогу, сделав проект “не с тем, с кем надо” …

Вы уверены, что хороший пиар-специалист просто обязан быть отличным продажником. Много ли таких встречали и можете назвать имена самых лучших?

— Не совсем верное утверждение, я бы сказал не продажником. Он должен точно понимать, что он делает, влияет ли на продажи или на другие цели бизнеса. Продажником пиарщик должен быть с точки зрения настойчивости, гибкости и понимания потребности другой стороны, то есть это, скорее, продуктолог. У нас в команде именно такие люди, например, Даша Головина или Алина Морозова. И я точно знаю, что такие есть среди моих бывших сотрудников и среди руководителей небольших агентств. Как например, Алина Стеклова из украинского CommsX.

PR, как и любая специальность, постоянно развивается, трансформируется. Откуда вы черпаете новые знания, практики? И насколько удается оставаться в тренде?

— Я стараюсь не пропускать мировые отчеты о состоянии PR, СМИ, подписан на несколько международных рассылок, смотрю кейсы. Но самое главное, я просто стараюсь не упускать громкие события и стараюсь придумать, как можно их использовать для пиара. Те же метавселенные, с которыми я выступал на Red Jolbors. Или ChatGPT, который дает кучу вирального контента и сильно облегчает работу пиарщика. В общем, стараюсь не забронзоветь.

Да и по поводу тенденций – многие российские креативщики/маркетологи/пиарщики после 24 февраля стали осваивать новые пространства, по большей части территорию СНГ.

Вы приехали в Алматы. Почему выбрали именно этот город и почему именно Казахстан?

— Спасибо жене. Она блогер и нумеролог, и у нее много друзей в разных странах. И друзья из Алматы ее уговорили!

Я смотрел на страны Центральной Азии, как на близкие по языку и ментально рынки. Достаточно большие, но где есть еще пространство для развития. Казахстан отличается благосостоянием и развитостью. С одной стороны, для меня это плохо, ибо тут уже есть высокая конкуренция, с другой стороны, рынок IT на этих рынках стремительно развивается, и я уверен, нам есть чем тут заняться. Мы наблюдаем, что многие СМИ в Центральной Азии, в частности в Казахстане, быстро растут. Например, на сайтах медиа появляются вкладки, освещающие криптоиндустрию, технологии для бизнесов и IT- направления. Наши клиенты и мы готовы содействовать и плотно работать со СМИ, чтобы как можно качественнее и быстрее прокачать рынки.

Сколько человек в вашей команде? В каких странах находятся сотрудники? Как выстраиваете рабочие механизмы?

— Сотрудники у нас везде: в Казахстане, Узбекистане, Испании, Грузии, России и не только. Сейчас нас 12 человек. Процессы выстроены давно, с начала пандемии. У нас высокая степень самостоятельности и несколько регулярных встреч, где мы делимся состоянием проектов, задачами и загрузкой, а также распределяем задачи, ну и, конечно, проводим брейнстормы. И, конечно, в работе мы опираемся на электронные системы, например, ERP Мегаплан.

Сколько клиентов у вашего агентства, можете назвать крупнейших?

— Ключевой наш клиент на рынках Центральной Азии — ведущая блокчейн-экосистема, к сожалению, подробнее рассказать не могу. Работаем с Logitech, Астана Хабом, узбекистанскими Workly и Fido Biznes. Клиентов сильно меньше, чем было в России, но все еще впереди.

Какие услуги у вас заказывают чаще всего? Занимаетесь ли политическим пиаром?

— Наша основная услуга – пресс-офис на аутсорсе. В первую очередь это взаимоотношение со СМИ и инициирование публикаций. Но к нам приходят за созданием или адаптацией стратегий, за инфлюенсерами, за антикризисными коммуникациями. И за репутацией.

Ваш самый сложный кейс? А какой был самый интересный?

— Я могу говорить про наши кейсы годами. Сложным был кейс, когда мы раскачивали для HyperX рынок игровой периферии, на котором тогда были признанные лидеры Razer и SteelSeries. И когда мы сделали промо не точечным, с большими блогерами, а вместе с брендом выращивали инфлюенсеров и бренд рос вместе с аудиториями. Очень непростым был антикризисный кейс, когда Toshiba ушла с рынка бытовой электроники и ноутбуков, а газета «Коммерсант» написала, что Toshiba уходит с российского рынка. И мы добились того, что статей с опровержениями было больше, чем статей с ложным посылом. И сам «Коммерсант» написал опровержение. Или с глобальной блокчейн-экосистемой в Грузии, когда нам за три дня нужно было организовать пресс-конференцию с телеканалами и СМИ. И мы сделали. Я люблю все наши кейсы.

 С кем вам больше нравится работать, с какими клиентами?

— Так получилось, что лучше всего у нас получается работать с большими компаниями, у которых выстроены процессы и которые знают, для чего они нанимают коммуникации и какого результата они ждут. В этом плане с локальными компаниями нам сложнее, потому что понимания пиара у многих нет, и получается, что купить сервисы – купили, а что хотели — забыли по дороге.

Как часто пиарщикам приходится разгребать завалы после неудачной маркетинговой кампании, заниматься антикризисными решениями? В вашей карьере такое было?

— У нас такого было мало. Чаще мы приходили не разгребать, а показывать, как нужно делать после потраченного времени и нулевого результата. Мы же за измеримый пиар и за его связь с целями для бизнеса, а не за процесс ради процесса…

Ваше отношение к ИИ. Пора ли пиарщикам осваивать новые профессии или все не так страшно? И, скажите, будете ли сокращать своих работников после внедрения того же ChatGPT?

— ChatGPT – это отличный помощник пиарщика. Он может вычитать, может задавать критические вопросы, может накидать возможные темы, может написать письмо-питч. Но нужен кто-то, кто понимает, что надо получить в итоге и как задать запрос ИИ. Так что мне точно не надо никого сокращать, наши задачи не такие базовые, чтобы их мог решить ИИ сам. Но, что я точно знаю – это что любой пиарщик должен подружиться с ChatGPT и любыми другими новыми инструментами и должен уметь их использовать себе на благо.

Знаю, что вы вошли в жюри премии Е+ Awards Центральная Азия. Ранее вы принимали участие в работе жюри в других конкурсах, ?

— Я был в жюри Серебряного Меркурия. Мне всегда интересны кейсы и то, как их создатели подходят к описанию. Всегда буду рад приглашению на подобные премии.

Как вы оцениваете казахстанский PR? Сильные стороны и что необходимо развивать?

— В Казахстане все хорошо с пиаром. Все могут договориться со СМИ и за деньги или по дружбе разместить нужную статью. А вот развивать, на мой взгляд, нужно создание смыслов. Когда мы не рассылаем пресс-релиз про «превышение надоев», а когда создаем такую историю, которая показывает проблему с такой стороны, когда она становится актуальной и интересной. Не «превысили надои», а наконец стали самодостаточными и независимыми от импорта в сельхозпроизводстве.

К слову, как к вам отнеслись казахстанские коллеги? Рынок все-таки у нас не очень большой, и еще одна конкурирующая компания мало кого радует.

— Напряженно-радушно. Казахстанцы – очень гостеприимный народ. И чисто культурные особенности определили хорошее отношение. Но напряжение и подозрение я все же ощущаю. Ребят, конкуренция – это всегда хорошо! Она показывает точки роста и дает возможность рефлексировать и развиваться. Тем, кто готов рефлексировать и хочет развиваться. И на рынках Центральной Азии такие агентства есть.

И напоследок можете немного рассказать о себе – как пришли в PR, как удается отвлечься от работы, находите ли время для отдыха и как его предпочитаете проводить? Кого считаете своим учителем в профессии и в жизни?

— В PR я пришел из дистрибуции, где мне не понравилось быть винтиком в корпорации и подчиняться бюрократическому течению событий. Я тогда понял, что не хочу чем-то торговать (давать взятки на таможне, налоговикам и прочим органам), но умею договариваться и объяснять. Так родился пиар. Учителем своим я считаю вообще всех. Я с удовольствием смотрю или слушаю и инфобизнесменов, и философов настоящего и недавнего прошлого. Я считаю, что учиться – это наш выбор, и он не зависит от учителей. Как люблю проводить время отдыха? Прокрастинировать. Когда можно не винить себя за то, что залип в сериале или в твитере. Или хожу гулять по Алмате – она волшебная!

Саида Сулеева