21.02.2022
SMM появился в 2008 году и с тех пор стал неотъемлемой частью современного маркетинга. О том, что нужно учесть при разработке коммуникационной стратегии в социальных сетях, рассказала Александра Ангел-Малания, директор по контенту и креативу OMD OM Group (Россия) в рамках своего выступления на Региональном Рекламном Форуме RAF 2021, который прошел в конце прошлого года в Алматы.
Наше издание записало выступление Александры и предлагает его вашему вниманию.
— Для достижения поставленных целей мы используем все типы контента, которые можно генерировать — как платный, так и тот контент, который мы получаем от пользователей или блогеров. Соцсети — это большой полноценный канал, который может помочь бренду решить очень много задач.
Я хочу рассказать о небольшом исследовании, проведенном в России, с участием населения 16+ о том, как люди подписываются на соцсети, почему они это делают и самое главное, какова их мотивация подписаться на страницы бренда в социальных сетях.
В первую очередь, люди подписываются на друзей и развлекательные каналы. При этом они активно подписываются на те бренды, которые уже покупали и которые планируют приобрести. Зачем они это делают? Им интересно прочитать о продуктах, которые бренд продает. Эти показатели входят в ТОП-10 причин, почему люди подписываются в соцсетях. Если говорить про то, на чем строится лояльность аудитории, которая подписывается на бренды, то тут есть очень интересные вещи. Безусловно, на это влияют качество продукта и программа лояльности, которую бренд предоставляет. Но, что немаловажно, бренд должен быть релевантен подписчику — потенциальному покупателю, должен иметь соответствующий уровень сервиса и, самое главное, человек подписывается, чтобы получить персональное общение с брендом. Помимо этого, пользователям важно, чтобы бренды прислушивались к их советам, помогали развивать навыки и знания, и поддерживали локальное комьюнити. То есть, в соцсети приходят не просто узнать информацию о скидках, акциях, товарах. Подписчики хотят также получить важную и полезную информацию от бренда, которая будет отвечать их интересам.
Если резюмировать, то можно выделить три больших блока:
— потребителям важно, чтобы их потребности и интересы учитывались;
— бренд должен быть актуальным в TоV (Tone of Voice, стиль общения бренда с клиентами – от ред.) и визуальной коммуникации;
— потребители стали тратить меньше времени, денег и внимания на бренды, которые просто продают качественную продукцию по справедливым ценам. Им нужно нечто большее – бренд со смыслом.
В 2020 году было проведено большое исследование на базе фестиваля Каннские львы. В этом анализе участвовали рекламные кампании 110 брендов из разных стран. По данным обзора, активность в соцсетях очень хорошо помогает строить бренд в зависимости от типа проекта, сообщества. Знание бренда может расти на 5-30%, при этом возрастает и намерение купить продукцию этого бренда.
Почему важно понимать аудиторию каждой соцсети?
Процент пользователей в соцсети зависит от населения. Мы видим, что демографический портрет России хорошо отражен в соцсетях. В Казахстане 86% людей пользуется соцсетями, в России проникновение более высокое – 90%. Но важно помнить, что в зависимости от демографии, ядро аудитории может отличаться. Например, в Facebook более взрослое ядро, а Instagram, VK и Twitter очень похожи друг на друга. Если бренд выбирает, на какую соцсеть выходить, ему нужно подумать стоит ли распыляться на все три соцсети. Еще один интересный момент: считается, что в TikTok сидят только школьники и подростки, но при этом, ядро TikTok в России — 25-34 года (в Казахстане по данным агентства Wunder ядро – люди в возрасте от 18 до 24 лет – примечание редакции).
Если вы будете хорошо знать аудиторию бренда и сопоставлять с тем, где она находится, вы сможете снизить расходы на таргетированную рекламу, на создание уникального контента для тех каналов, которые не уникальны для вас. Знание аудитории — это точка роста, вы можете разрабатывать свой продукт и коммуникацию значительно эффективнее, а значит лучше влиять на продажи. А учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которые вы раньше не брали в фокус, а они могут быть релевантны тому или иному сегменту.
Что важно понять об аудитории продукта в целом?
- соцдем;
- барьеры и драйверы;
- фокусные продукты;
- каналы потребления контента.
Инструменты анализа: GFK; Mediascope; Ipsos; Youscan. Эти компании предоставляют как демографические, так и психологические данные по аудитории. Эти данные всегда помогают более глубоко понять аудиторию и на базе этих знаний можно построить контентную или медийную стратегию в социальных сетях.
В разных сетях – разные привычки потребления контента
Аналитический портал Popsters.com каждый год делают исследования по социальным сетям. Так, они изучили, что читают в ВКонтакте. Считается, что именно в этой соцсети хорошо читаются лонгриды, статьи. Однако оказалось, что короткий текст лучше вовлекает людей в коммуникацию, нежели длинный. То же самое происходит и в Facebook. При том, что текст среднего размера также хорошо воспринимается. В Instagram люди предпочитают читать средние тексты. Это привычка, сформированная блогерами, которые под своими постами дают много инсайтов и личной информации. Если говорить про видео и фотоконтент, то в Facebook преобладают фото с текстом. На последнем месте видео. Также, отмечено, что люди не очень любят переходить по внешним ссылкам. В Instagram также хорошо работают фото, а видео — хуже. Хотя есть некий стереотип, что Instagram более интерактивный формат и благодаря сториз люди больше смотрят контент. Но, если мы говорим про ленту, она хорошо работает в сочетании с фото. ВКонтакте примерно аналогичная ситуация. Люди в соцсетях привыкли видеть больше фотоконтент + текст, нежели смотреть видео и переходить по внешним ссылкам.
Что касается частоты контакта, раньше было так: не меньше 20 постов в месяц, публиковать как можно больше контента от бренда. Сейчас эта ситуация изменилась, сейчас пользователи хотят видеть не количество контента от бренда, а качество. Поэтому, если вы будете экономить на качестве контента в угоду количеству, то есть риск потери пользовательского интереса.
Возьмем мировые практики. Например, Nissan Europe делают большой акцент на лайфстайл тематику, у них большой фокус на визуальную консистентность аккаунта. Они создают единый имидж, который поддерживает визуальный стиль бренда, четко работают с закрепленными stories, что позволяет упростить путь пользователя, который пришел в аккаунт в социальной сети. Ему нужно потратить всего 2-5 секунд, чтобы найти закреплённый stories по той модели, которая его интересует. Самое главное, здесь в отдельную кнопку вынесена возможность «позвонить» бренду напрямую. Это также упрощение пути пользователя до конкретного контакта с брендом. Если посмотреть на аккаунты Subaru Canada и Chevrolet, они больше фокусируются на персонализацию и локальность контента. Это отвечает современным трендам и типу их аудитории. Другой пример того, как можно вести социальные сети — аккаунт McDonalds France, который везде интегрирует логотип: в известные картины, инструкции Ikea и многое другое. Они фокусируются на молодую аудиторию и делают это хорошо, создавая эмоциональную связь с брендом.
Контент-план
Мы рекомендуем в этом году сфокусироваться на том, что важно вам и вашей аудитории. Stories сейчас работают везде: в Instagram, Facebook, Одноклассниках и ВКонтакте. Это — скидки, промо, любой вовлекающий контент. Помните, что вы несете пользу для подписчиков, информируете о бренде, но важно не перебарщивать с количеством контента. Еще, в соцсетях можно ставить шоппинг тэги, добавлять товары в корзину, не выходя из соцсети. Используйте эти инструменты, и вы сможете увеличить продажи.
На что важно обратить внимание при разработке контентной стратегии:
- естественность. Идеальные макеты плохо воспринимаются аудиторией в соцсетях, они не вызывают у людей больше отклика. Люди ждут от брендов естественности и натуральности;
- служба поддержки крайне важна, должна быть возможность задавать вопросы. Самое главное — реагируйте не только на негативные комментарии, но и на любые другие сообщения;
- ценности. Важно чтобы бренд отвечал ценностям человека;
- использование контента от подписчиков, клиентов. Если они вас тэгают, либо делают контент с вашим брендом, обязательно публикуйте у себя в канале. Это повысит лояльность клиентов;
- игры. Вместо обычных stories пользователей следует вовлекать в игры или интерактивные форматы. Визуальный подход крайне важен и крайне важно соблюдать преемственность бренда – единый стиль коммуникации.
Сейчас помимо всего контента только один человек видит порядка 10 тысяч рекламных сообщений. Поэтому, безусловно, это невероятный «шум» и важно выделяться в этом «шуме». Если у бренда не будет одного стиля во все каналах, то пользователь может просто не понять, что он сейчас увидел в ленте. А согласно исследованию, проведенному на на базе Каннских львов, которое я уже упоминала ранее, креатив хорошо работает на драйвинг продаж.
5 составляющих качественной коммуникационной стратегии
Если вы можете ответить на следующие вопросы, то вы сможете построить качественную коммуникационную стратегию:
- Как мы рассказываем о новых моделях, акциях, чтобы вызвать интерес и мотивацию у подписчиков купить/посетить?
- Как мы растим доверие к бренду и сервису?
- Как и через что поддерживаем узнаваемый образ и стиль бренда?
- Как создаем пользу подписчикам?
- Как растим коммьюнити и собственных адвокатов бренда?
Справка: Александра Ангел-Малания более 12 лет в индустрии. Прошла путь от PR&SMM менеджера до руководителя креативного и контентного подразделения лидера рынка медийных агентств в России,OMD OM GROUP. Александра сотрудничает с PepsiCo, Mercedes, Henkel, Avtovaz, Пятерочкой, Альфа-Банком и другими. Имеет большой опыт в разработке коммуникационных, smm и креативных стратегий, идей, производстве креативов под все каналы, специальных проектов, в digital-разработке и работе с блогерами.
иллюстрации OMD OM Group (Россия)
