19.04.2023
Сегодня гость Tribune — Алексей Радиванович, CEO Admixer Central Asia. В эксклюзивном интервью нашему изданию он рассказал, какая работа проделана компанией за год его работы в Казахстане, назвал сильные и слабые стороны рекламной отрасли страны на его взгляд, отметил, какие решения могут прийти на помощь маркетологам после отмены 3d party cookies. Высказал мнение о том, что необходимо сделать локальным площадкам и паблишерам, чтобы интернет-реклама не уходила в компании-гиганты и поделился впечатлениями о представленных работах на премию эффективности E+ Awards Центральная Азия. А также поведал о своем трудовом пути и признался, кем мечтал стать в детстве.
— Какая услуга из тех, что предоставляет Admixer, самая востребованная?
— В текущий момент, самый востребованный продукт среди тех, доступ к которым предоставляет Admixer Advertising на рынке Казахстана, – это взаимодействие с рекламными сервисами Meta в рамках Authorised Sales Partner программы. В то же время заметными остаются и продукты в рамках партнёрства с Google Marketing Platform (Display and Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager), а также развитие своей технологии и адаптация самых эффективных глобальных решений к рынку Казахстана.
— Admixer Advertising — авторизированный ресселинг партнер Meta в Центральной Азии. Сколько агентств смогли с вашей помощью получить сертификаты?
— В этом вопросе стоит разделять сертификацию специалистов и сертификацию агентств. Сертификация агентств – это совсем новая история, она запущена Meta всего несколько месяцев назад. Требования для получения сертификации агентства пока довольно высокие для локального рынка, в частности, необходимым является наличие в штате от 20 специалистов с соответствующими сертификатами. Поэтому мне не известно о том, чтобы хоть кто-то из агентств получил сертификацию Meta Certified Company на данный момент.
С сертификацией специалистов вопрос обстоит иначе. Мы активно адаптируем материалы и провели уже два вебинара, помогающие направить специалистов, стремящихся профессионально развиваться, по верному пути обучения. На примере сотрудников компании могу сказать, что получение такого сертификата реально. Сотрудники команды Admixer Advertising в регионе являются обладателями уже 14-ти сертификатов.
— Когда говорят про интернет-рекламу, одна из самых важных проблем – компании-гиганты забирают большие бюджеты. Как можно решить эту проблему – чтобы «и овцы были целы, и волки сыты»? Ведь, чем больше денег будет оставаться в стране, тем лучше для развития рекламной отрасли. К тому же у вас большой опыт работы в Беларуси, откуда вы родом, и где весомая часть бюджетов на интернет-рекламу остается внутри локального рынка.
— Чтобы разобраться в этой проблематике, давайте попробуем разложить её на составляющие. Допустим, основная наша проблема — это то, что деньги на рекламу “уходят” из страны. Но если убрать комиссию таких площадок, как Google или Yandex, за предоставление технической инфраструктуры для сайта, то, по сути, львиная доля рекламного бюджета возвращается непосредственно на казахстанские площадки (в виде выплат от глобальных игроков за монетизацию). Более того, благодаря изменениям в законодательстве Казахстана глобальные компании также являются плательщиками НДС, который уплачивается напрямую в бюджет страны.
Давайте посмотрим ещё шире на эту ситуацию: смогла бы развиться экосистема казахстанских инфлюенсереров и блогеров (вплоть до возникновения специализированных агентских структур только в этом сегменте), если бы у них не было доступа к экосистемам и монетизации от глобальных игроков вроде Youtube и Instagram? Ответ очевиден — нет.
Завершая эту непростую тему, никто не инвестирует рекламные бюджеты в гигантов Google или Meta просто потому, что они большие. Инвестируют потому, что их инструменты приносят реальные результаты для бизнеса. Соответственно, посмотреть на использование рекламных платформ можно под другим углом. Например, насколько для национальной экономики важно, чтобы бизнес получал максимально доступный и эффективный инструмент для продвижения своих товаров и услуг, рос и развивался, а значит, уплачивал налоги и создавал новые рабочие места? Ведь именно эти возможности дают сегодня локальному бизнесу международные рекламные платформы.
И я почти уверен, что не скажу ничего нового из того, чего не знали бы локальные площадки и паблишеры — чтобы привлекать рекламные бюджеты, необходимы довольно простые составляющие: качественная уникальная аудитория, собственные данные и понятные инструменты для проверки эффективности по конкурирующей стоимости. Также стоит упомянуть о сегментах, которые международные игроки вряд ли когда-либо закроют, например, рынок спецпроектов, ведь ему всегда есть куда расти и развиваться.
— Какой вид рекламы вы считаете сегодня наиболее эффективным? Что могли бы порекомендовать рекламодателям, представителям брендов, финтеха?
— Тут ответ будет очень общим – тот вид рекламы, который максимально эффективно позволяет достигать поставленных бизнес-целей и KPI. Соответственно, рекомендация тоже общая – совместно с партнёрами и агентствами уделять достаточно времени на формулировку целей, KPI, а также выделять ресурсы на то, чтобы была возможность отслеживать эффективность рекламы. Благо, что в диджитал сегменте есть широкий набор инструментария, который позволяет закрывать весь спектр задач по оценке эффективности того или иного канала – от post-view конверсий до проведения отдельных лифт-тестов, таких как Brand Lift / Conversion lift.
— Во время своего выступления на форуме RAF-2022 вы констатировали, что сегодня в соцсетях идет перенасыщение контента, бренды так активно соревнуются за внимание пользователя, что в итоге часть рекламных кампаний проходит мимо потребителя. Как привлечь его внимание в условиях постоянного насыщенного рекламного шума?
— Это остаётся фактом – мы сталкиваемся с всё большим количеством информации не только от брендов, но и сами, в том числе как потребители, ее создаем. А значит, каждой отдельной частице контента уделяется все меньше времени. По данным компании Meta, у человека на обработку сигнала уходит 0,2 секунды, то есть, если внимание не привлекается за столь короткий период, то информация просто игнорируется. А это значит, что креативная составляющая становится как никогда важной, 70% эффективности рекламной кампании зависит непосредственно от креатива. Медийные настройки, такие как: общий “вес” кампании, охват, частота, флайтинг, таргетинг, безусловно, важны, однако без хорошего креатива они не в состоянии “вытянуть” общие показатели эффективности. В то же время, в той или иной мере, все крупные игроки осознают этот вызов и уделяют значительные ресурсы исследованию и выработке рекомендаций, как наиболее эффективно использовать креатив в этом постоянно меняющемся информационном потоке.
Мы буквально неделю назад проводили вебинар на тему “Принципы создания эффективных креативов” от Meta, в котором детально проговорили принципы создания запоминающихся и максимально эффективных креативов. Отдельно для своих клиентов мы бесплатно проводим аудит рекламного кабинета, где даем рекомендации по оптимизации креатива.
— Эра отмены 3d party cookies не за горами, хоть ее не раз уже и откладывали (по последним данным на второй квартал 2024 года), какие cookieless-решения могут прийти на помощь маркетологам?
— За последние несколько лет эта тема от одной из наиболее «хайповых» трансформировалась в довольно рутинную, но не менее важную. На сегодня есть несколько решений и подходов с разной степенью реалистичности.
Что точно можно сказать – во-первых, работа с 1st party данными должна выйти на качественно другой уровень, то есть всё больше будет решений на обработке данных и предиктивных решениях на базе ML/AI. Во-вторых, ценность качественных данных возрастёт кратно. В-третьих, это, опять-таки, большая возможность для локального рынка, поскольку объединение крупнейших игроков на базе единого ID решения позволит гораздо более уверенно отстаивать позиции и очевидные преимущества локальных площадок, создавая свои закрытые экосистемы. Роль больших международных площадок с доступом к передовым технологиям, скорее всего, возрастет еще больше, т.к. по прогнозам, их эффективности значительно не изменятся. Из важных решений, которые уже сегодня нужно внедрить бизнесам и которые не основаны на куках — это Google Analytics 4 (текущая, наиболее распространенная версия Аналитики, будет упразднена уже летом) и Conversion API от Meta для всех, кто проводит кампании, ориентированные на performance.
— Можете назвать перспективы развития диджитал как канала коммуникации и продвижения в Казахстане?
— Для начала хотел бы отметить то, что Казахстан по потреблению и проникновению интернета находится абсолютно в общемировых тенденциях. Соответственно, перспективы те же, что и во всём мире – всё большая трансформация офлайн-медиа в онлайн, автоматизация, стабильный рост доли интернет-рекламы. Если взять отдельные сегменты digital, то очевидно, что в ближайшие несколько лет рынок будет ожидать бурный рост Connected TV решений и игроков, а также Digital Retail Media и Digital OOH. Фактически экосистема рынка готова к внедрению самых передовых типов и форматов рекламы, с учётом того уровня цифровизации и онлайн-платежей, которые есть в Казахстане.
— Как часто вам удается смотреть мировую рекламу? Какая больше всего «зацепила»? Рекламу какого бренда считаете одной из лучших?
— Достаточно часто, особенно с учётом того, что большое количество кейсов реализуется при помощи технологий, которые мы продвигаем на рынке Казахстана. Однако, как у сотрудника рекламной индустрии, мой взгляд на рекламу профессионально деформирован, поэтому несколько отличается от взгляда обычного потребителя. Кстати, именно поэтому из исследователей рекламы, как правило, исключают маркетологов, социологов и сотрудников рекламного бизнеса.
Последняя, которая “зацепила”, — реклама Louis Vuitton с участием Криштиану Роналду и Лионеля Месси. Однозначно впечатлил ролик Balenciaga с участием персонажей фильмов о Гарри Поттере. Не уверен, что его можно считать рекламой, но это первый, настолько массово разошедшийся пример UGC, полностью созданный на базе генеративных нейронных сетей.
— Мы с вами беседуем накануне одного из самых ожидаемых мероприятий индустрии – оглашения победителей премии эффективности E+ Awards Центральная Азия. Знаю, что вы входите в судейский комитет. Ваши впечатления об уровне представленных на конкурс работах?
— Для меня это был первый опыт судейства, и могу с уверенность сказать, что мои впечатления исключительно положительные. Небольшие шероховатости с подачей заявок, я полагаю, будут исправлены уже в следующем году. А так и кейсы впечатляющие, и показан очень достойный уровень реализованных стратегий. В общем, всё понравилось и не могу не выразить благодарность ЦАРА и команде Е+ за организацию данной премии, которая несомненно придаст импульс в создании и реализации новых, эффективных кампаний.
— Скоро будет год, как вы возглавили Admixer Central Asia. Что сделано за это период, что – планируете?
— Наиболее важным считаю то, что у нас получилось полноценно запустить программу Authorized Sales Partner с Meta. Мы стремимся к тому, чтобы использование продукта и экспертиза в нём в Казахстане были на максимально возможном уровне, и для этого организовываем обучение, стараемся показывать наиболее эффективные решения для всех типов рекламодателей.
В том числе нам очень важно представить локальные казахстанские кейсы на мировом уровне. Чтобы Казахстан был лучше представлен на мировой арене, стремимся показать уверенный уровень развития диджитальных технологий в регионе. Уже сейчас мы начали работу над первым кейсом, который, надеемся, пройдет по требованиям и сможет появиться на глобальном сайте Meta.
Также мы готовим целый пакет новых услуг, которые будем предоставлять в рамках экосистемы Google Marketing Platform. В первую очередь они будут сфокусированы на продвинутых, креативных и дата-возможностях платформы.
— Не скучаете по родной Беларуси? Как вам жизнь в Казахстане? Можете назвать плюсы и минусы страны и города глазами экспата?
— По Беларуси скучаю, там — родители, семья и масса вещей, которые связывают любого человека с Родиной. Тем не менее Казахстан меня сильно впечатлил. Тут великолепная природа, удивительные и очень дружелюбные люди, высокая степень цифровизации общества и предпринимательской инициативы. Из минусов страны глазами экспата — очевидный только один — это смог зимой в Алматы.
— Сильные и слабые стороны рекламной отрасли Казахстана, на ваш взгляд?
— Мне трудно сказать насчет всей индустрии, так как всё-таки тот сегмент рекламного бизнеса, к которому относится деятельность Admixer Advertising — это в основном digital. Для digital сильные стороны — это то, что уровень экспертизы достаточно высокий, ничем не уступающий во многих моментах мировому. К сильной стороне также отнесу и инновационные, креативные решения, их в рекламной индустрии Казахстана большое количество (достаточно сказать, что Казахстан одна из редких стран мира, где настолько инновационная технология измерения телесмотрения, как PPM, например). Слабые стороны — это сильный кадровый голод, недостаточное количество молодых специалистов, но эта проблема единая для всего региона.
— Ваше первое место работы? О какой профессии мечтали в детстве?
— Если не брать во внимание самые неожиданные места работы в студенчестве, а говорить только о рекламной индустрии, то первое место работы было в белорусском рекламном агентстве Primary Saatchi& Saatchi, где я начал работать на позиции медиапланера. После этого — на разных позициях в агентстве Havas и Mediahouse (Mindshare), после чего порядка 9 лет на позиции медиадиректора в OMD Belarus. В мае 2019 года я присоединился к команде Admixer в Беларуси, а в мае 2022 занял позицию CEO Admixer Central Asia в Казахстане.
Редко бывает, чтобы дети мечтали о карьере в рекламном бизнесе 🙂 Я увлекался археологией, вдохновленный фильмами об Индиане Джонсе.
— Ваши самые любимые места, куда бы хотели еще не раз вернуться. И где, в какой стране еще хотели бы поработать?
— У каждого города и места есть своя история, которая связывает тебя непосредственно с ними разного рода эмоциональными связями.
Самые сильные впечатления, у меня лично, связаны с определенными периодами в жизни, поэтому пусть это будут Минск и Алматы — это точно 2 города, которые занимают огромное место в моей жизни.
Насчёт того, в какой стране хотелось бы поработать — в той, в которой был бы новый интересный опыт и задачи. Поэтому, это вопрос не географии, а того, хочется ли тебе открывать новые возможности на том рынке, на котором ты находишься.
Саида Сулеева
