03.08.2026
Американский fashion-ритейлер American Eagle представил сразу две крупные инициативы, рассчитанные на аудиторию поколения Z. Бренд анонсировал первую совместную коллекцию одежды с испанским футболистом Ламином Ямалем и новую рекламную кампанию с участием актрисы Сидни Суини. Оба проекта стали частью программы “Back to School 2026”, которая объединяет звездных амбассадоров, инфлюенсеров, университетские сообщества и офлайн-активации в магазинах. По замыслу компании, сезон подготовки к новому учебному году должен превратиться в масштабное культурное событие.
Центральным элементом кампании стала первая капсульная коллекция, созданная совместно с Ламином Ямалем. Футболист присоединился к American Eagle в качестве глобального амбассадора в январе этого года, подписав пятилетний контракт, а теперь сотрудничество получило продолжение в виде собственной линейки одежды. В нее вошли свободные джинсы, карго, худи, джинсовые рубашки и куртки в эстетике streetwear.
По словам компании, дизайн вдохновлен личным стилем спортсмена и отражает интересы поколения, для которого футбол, музыка и мода являются частью единой культурной среды. Глобальный старт продаж намечен на 3 сентября.
Параллельно American Eagle представил новую рекламную кампанию с Сидни Суини. Для актрисы это уже не первое сотрудничество с брендом: в прошлом году она стала лицом одной из самых заметных маркетинговых кампаний компании, а весной 2026-го снялась в продвижении коллекции джинсовых шорт. Теперь Суини вновь вошла в число главных амбассадоров сезона “Back to School”. Вместе с ней в кампании участвуют Ламин Ямаль, кантри-певица Элла Лэнгли и десятки создателей цифрового контента.
В этот раз бренд сознательно отказался делать ставку на одну суперзвезду. Как объяснил директор по маркетингу American Eagle Крейг Броммерс, если в прошлом году компания стремилась создать единый культурный феномен, то сегодня молодежная аудитория стала значительно более фрагментированной. Поэтому вместо одной центральной фигуры бренд обращается сразу к нескольким сообществам — поклонникам спорта, музыки, университетской жизни и социальных сетей.
Такое решение во многом основано на опыте предыдущей кампании с Сидни Суини. Рекламная серия “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, построенная на игре слов jeans («джинсы») и genes («гены»), стала одной из самых обсуждаемых маркетинговых кампаний прошлого года. Несмотря на вызванную ею полемику в социальных сетях, коммерческие результаты превзошли ожидания. По данным American Eagle, всего за шесть недель бренд привлек около 790 тыс. новых покупателей и почти 320 тыс. новых подписчиков в социальных сетях, а отдельные модели джинсов были полностью распроданы. В компании называют этот проект самым масштабным маркетинговым запуском за всю свою историю.
Одним из ключевых элементов кампании стал RushTok — феномен TikTok, возникший вокруг ежегодного набора в студенческие женские сообщества в американских университетах. Во время так называемого rush week тысячи студенток ежедневно публикуют видео со своими образами, подготовкой к встречам, примерками одежды и эмоциями после каждого этапа отбора. Со временем этот контент превратился в самостоятельный культурный феномен, за которым следят миллионы пользователей, не имеющих отношения к университетской жизни.
American Eagle решил встроиться в эту экосистему — бренд сотрудничает с женскими сообществами нескольких университетов, оформляет пространства для съемок, предоставляет одежду участницам и работает с популярными студентками-креаторами. В кампании уже задействованы более 25 создателей контента, которые будут публиковать материалы в TikTok и Instagram на протяжении сезона.
В новом сезоне “Back to School” кампания включает мероприятия в торговых центрах, сотрудничество с университетами, работу с локальными инфлюенсерами, серию проектов Mall Diaries, вдохновленную культурой торговых центров начала 2000-х годов, а также выпуск ограниченных серий денима на протяжении всего сезона.
По словам Крейга Броммерса, American Eagle использует стратегию, которая сочетает массовый охват и локальное влияние. Известные амбассадоры помогают бренду оставаться частью глобальной поп-культуры, а сотрудничество с небольшими сообществами и авторами контента должно стимулировать интерес непосредственно в магазинах. Таким образом компания рассчитывает укрепить связь с поколением Z не только через рекламу, но и через участие в тех культурных контекстах, которые сегодня формируют повседневную жизнь молодой аудитории.
Фото: marketingdive.com, adweek.com
