20.10.2021
Сегодня гость Tribune Антон Ким, директор по маркетингу Forte Bank. В интервью нашему изданию Антон рассказал почему снижаются медиа-инвестиции банка, какие каналы сейчас вызывают больше доверия, почему Forte Bank решил стать генеральным партнером фестиваля Red Jolbors, что такое креатив в современных условиях и почему понятие «банк» уже не существует. А также о том, есть ли дружба между банковскими маркетологами и почему считает необходимым возить на Каннские Львы всех представителей индустрии.
— Антон, в преддверии Red Jolbors, хотелось бы узнать – почему Forte Bank решил стать генеральным партнером фестиваля? Кому пришла идея поддержать его? И не будет ли банк лоббировать свои корпоративные структуры?
— Идея моя. Считаю, что у фестиваля такого уровня должна быть адекватная поддержка со стороны брендов. Мы уже третий год подряд будем генеральным партнером фестиваля и, главное, что мы хотим поменять вместе с организаторами – это навязать соревнование креативности не только агентствам, но и брендам (клиентам). Поэтому уже не первый год среди категорий можно увидеть «Маркетинговые проекты».
Про лоббизм — считаю, что наличие кейсов спонсора скорее обязывает организаторов судить их строже. И в этом году, к слову, мы не принимаем участие в конкурсной программе.
— У многих вы стойко ассоциируетесь с Forte Bank. Сколько лет вы здесь работаете и где работали ранее?
— Действительно, уже 11 лет я в группе «Верный Капитал», пять из них провел в Kassa Nova и последние шесть — в Forte. Наверное, мы с «Верным» хорошо подходим друг другу. Я чувствую максимальную возможность открыть свой потенциал, со стороны менеджмента и акционеров есть поддержка и доверие. Такое не часто встретишь. До этого я успел поработать в маркетинге Mega, агентстве Movators и сети Caraudio. Ну и на протяжении всей жизни принимаю участие в семейном бизнесе, который, к слову, тоже меняется. Мои родители работали в сфере ивентов, модельном бизнесе, были издателями, а сейчас занимаются ландшафтным дизайном и другими проектами.
— За время вашей работы в Forte, банк создал и самый длинный ролик, длиной почти в 9 часов, и кампанию Forte Femme, с которой вышел в финал «Каннских Львов». Кто автор этих идей? Кто их реализовывал? С какими трудностями столкнулись при их создании?
— Самую длинную рекламу банка придумал «Комбинат» (Алматы), а идею платформы ForteFemme сформулировал «Восход» (Екатеринбург). Агентства сами выбирали продакшн и сетап команды, мы доверились их выбору. Трудности с такими проектами всегда примерно одни и те же – мало времени на разработку и запуск, и нет гарантии высокой эффективности. Всем понятно, как работают обычные продуктовые кампании: знакомый сценарий, продукт в кадре, счастливые люди, привычный контекст потребления, понятный CVP, ровный пэкшот и CTA для конверсии. Снято, согласовано – можно запускать, всех устраивает. А как решиться на действительно сильный и непривычный маркетинг, который на бумаге, порой, больше пугает, чем вселяет уверенность?
— Ваши ощущения на «Каннских Львах» и после?
— Канны — это отдельная тема, как таблетка для прозрения. Ощущения были действительно хорошие, потому что кампания имела все шансы завоевать металлические награды. Для меня участие в фестивале в качестве клиента, который борется за награды, стало важной вехой в карьере. Неделя, в течение которой растешь над собой быстрее, чем за несколько лет. Если бы я был волшебным джинном, в первый же год свозил бы всех представителей индустрии и генеральных директоров на Львов. Уровень, на котором соревнуются мировые бренды, их повестка, мышление и инструментарий – это действительно Rocket Science по сравнению с тем, что мы делаем здесь.
— Руководство и владелец банка всегда поддерживают ваши инициативы?
— Да, думаю, что такого кредита доверия нет ни у одного маркетдира в стране.
— Сколько идей в процентном отношении у вас доходят до конечного продукта?
— У нас почти нет нереализованных идей, которые мы положили на полку. Но это скорее вопрос процесса постановки задачи и взаимодействия с нашими партнерами. Мы не устраиваем встречи, презентации, креденшелс, не проводим тендеров, а начинаем с подписания договора. Работаем сразу со всеми адекватными агентствами и стараемся максимально снабдить их информацией о том, как работает наш бизнес. Плюс процесс обмена информацией выстроен достаточно доверительно. Во-первых, на брифинг или презентацию исследования может прийти любой член команды Форте, было бы желание. Во-вторых, у нас есть еженедельная площадка, на которой собираются все, кто готов участвовать в формировании маркетингового плана – это сотрудники Форте, а также внешние агентства и партнеры, с кем мы работаем. И последнее – мы работаем над отношениями. Бизнес состоит из людей и многих, с кем мы работаем, знаем последние 15 лет. Ты не можешь один раз «отжать» агентство по цене и срокам в своих интересах так, чтобы потом не сформировать плохое отношение к бренду и себе. Нужно строить доверительные отношения с теми, с кем работаешь.
— На основе базы данных TNS Kantar мы видим снижение ваших медиа-инвестиций с 2019 года, это временное явление или долгосрочный тренд? С чем связано?
— Да, действительно медиа инвестиции снижаются с 2016 года, в соответствии с ростом построенного знания. Бренды по разному инвестируют на определенных стадиях зрелости, одни продолжают поддерживать высокие веса в охватных медиа, другие переходят к фокусу на перформанс инструменты.
Моя индивидуальная позиция заключается в том, чтобы поддерживать в балансе эффективный и работающий инвентарь, инвестировать соразмерно рыночным целям и объему бренда. Но, думаю, в условиях современных корпоративных реалий не всегда можно подходить к маркетингу сбалансировано. Давайте помнить о том, что ЛПРом по маркому сегодня выступает абсолютно каждый сотрудник компании, будь он бухгалтером или офис-менеджером — каждый знает, как нужно создавать эффективный маркетинг, как промоутировать бренд в социальных медиа, какой контент продает, а какой нет. Плюс “вацапная” демократия в учете мнений многих компаний сегодня, я считаю, ограничивает такой сбалансированный подход в медиа инвестициях.
— Основным каналом коммуникации для вас является диджитал. Но вы также используете традиционные охватные каналы: ТВ, радио, наружную рекламу. В каких долях, если не секрет? И будет ли меняться ваш медиа-микс в будущем? Если да, с чем связаны изменения?
— Хороший вопрос без короткого и хорошего ответа. В последние три года мы построили достаточно необычную модель принятия решений в выборе микса каналов. Она может меняться от месяца к месяцу. Если еще два года назад мы могли хорошо распланировать активности на полугодие и сочетать подходы постоянно включенных инструментов и кампаний, то на сегодня это скорее похоже на двухнедельные спринты с постоянной подстройкой и перезапуском микрокампаний. Поэтому как поменяется медиа микс Forte даже на следующий квартал, я не могу ответить однозначно, необходимо учитывать мнения десятков ЛПР. Думаю, что в целом для рынка это также справедливое суждение — когда канальные стратегии могут подвергаться корректировкам со стороны не только маркетеров, но и многих других подразделений.
По поводу сочетания расходов на цифровые и традиционные медиа, могу сказать, что стоимость инвентаря растет при прежних или даже более низких показателях эффективности. Это неудивительно, сегодня количество медианосителей и каналов, с которыми соприкасается пользователь ежеминутно настолько велико, что отдельный вклад каждого не так просто определить и, тем более, построить одну элементарную модель атрибуции для многоканальных кампаний. Традиционные медиа остаются недооцененными в век модных социально-медийных форматов, что лично я воспринимаю тяжело. Я верю в классическую культуру создания контента, когда есть долгосрочный контекст происходящего, есть нормативы потребления, качественные сетки, красивые конкурирующие рекламные форматы. Сейчас немного скажу как пожилой человек, но в моем детстве мы собирались у телека и ждали как сами фильмы, так и рекламные модули, чтобы подпеть им или повторить эти слоганы. Контент был действительно желанным.
— Какую роль играет креатив в финансовых услугах? Мы привыкли, что это наиболее консервативная часть маркетинга.
— Креатив – это творческое решение проблем. Когда есть сложная задача, но нет времени и ресурсов. Такой подход, и я в этом убежден, будет успешен в любой сфере, и в финансовых услугах в том числе. Креативность — это не эпатаж и не веселые образы в рекламе. Это способность видеть и предвидеть продукты в будущем так, как их не видит никто. Возможность комбинировать эти образы до такой степени, пока они не станут осязаемыми. Консервативны не сферы, консервативны люди, которые не хотят менять привычное положение дел. Пожилой CEO с многомиллионными бонусами вряд ли будет голоден до глобальных перемен. А у 90% всей его команды не будет запроса на изменения, их задача — сохранить стабильность. Но сегодня финансы — это мобайл и крипта, медиа – social, гейминг и стриминг, а современные топ-менеджеры — это лидеры, визионеры и инфлюенсеры. Креативность — это наука, исследования, поиск истины, эксперименты и рождение новых технологий.
— Как меняются требования к креативу?
— Меняется повестка экономики и социума, общество хочет глубокой честности и ответственности от брендов. Как, впрочем, и от правительств. Сформировалась нулевая терпимость к ошибкам, люди ждут эмпатии и готовы проявлять потребительский экстремизм за любое несоответствие сформулированной действительности. Медиа (в т.ч. и персональные) и их импульсы могут моментально воздействовать на индустрии. Бренды все реже говорят о продукте и чаще — о его полезности, его влиянии и его вкладе в будущее. Пивные заводы строят электростанции для снижения выбросов, финтехи ограничивают пользователей в тратах, если уровень углеродного следа превышает разумный, спортивные бренды уже давно не продвигают продукт, поддерживая личности и устраняя несправедливость. Креатив сегодня — это не о продукте. Это о людях, обществе, будущем и устойчивости.
— Общаются ли между собой банковские маркетологи? Следите за работами друг друга?
— Да, это уже стало доброй традицией. Так получилось, что многие из маркетдиров выросли в одно время и знают друг друга достаточно хорошо. Приведу пример: когда КазКом менял позиционирование в момент своего юбилея, тогда маркетингом руководил Евгений Шокарев, мой однокурсник. Форте был первым, кто поддержал ребрендинг и поздравил КазКом в своих социальных медиа, поменяв на время свой лого в стиле обновленного Казкоммерца. В течение нескольких часов после этого почти все банки поддержали этот флешмоб. Это произошло благодаря тому, что все маркетинг-специалисты финансовых компаний хорошо взаимодействуют между собой. Хочу отметить, что в финтехах (банк уже немодно) сегодня работают одни из лучших специалистов по маркетингу и коммуникациям. Знаю многих из них лично и уважаю как профессионалов.
— Насколько изменилась работа банковского маркетолога за последние годы? Как на это повлияли диджитализация, соцсети, инфлюенсеры?
— Давайте начнем с того, что понятие «банк» уже не существует. Этот важный ментальный конструкт уже утерян для всех, кто моложе 25 лет. Мы недавно на одной из маркетинговых встреч спросили у молодых специалистов – как они думают, что такое овердрафт? «Переводы же» ответил один из них. После спросили, что такое банковская гарантия или факторинг, эти вопросы остались без ответа. И это правильно, потому что современный мир вытесняет все, что сложно объяснить тремя словами или то, что нельзя сделать за три минуты в телефоне. Отправить груз в Канаду, записаться на тест IELTS, записать открытку с Xzibit, создать логотип или сайт компании, зарегистрировать ТОО, развестись или купить квартиру – все можно сделать, сидя на унитазе в течение трех минут.
Банков не существует сегодня, также как и пластиковых карт. Люди сегодня не понимают, почему нельзя получить деньги в приложении и зачем им подвязывать какие-то цифры к телефону, когда можно поднести экран к сканеру.
Весь традиционный финансовый бизнес сегодня трансформировался, продукт смешался с каналом и влияние отдельных этапов пользовательского пути на конечный p/l уже не так легко определить. Поменялись модели атрибуции, сам продукт и контекст вокруг него, ну и коммуникации тоже. Брендовый контент сильно девальвировал, UGC и живая речь инфлюенсеров получают сегодня в десятки раз больше доверия, чем традиционные коммуникативные платформы. Механизмы маркетинга, как и психологии людей не изменились, но вместе со сменой платформ, меняется запрос на содержание коммуникаций.
— В последнее время банки удивляют своей активностью, необычностью и нестандартными подходами. И ваша последняя кампания тому подтверждения – там и енот, и лава, и космос… Чем удивите в ближайшее время?
— Да, енота специально заказывали у продакшена, он уже снимался в рекламе другого банка. Такая своеобразная отсылка к классной рекламе и сформированному ей образу. Не могу сказать, что кампания для ForteBlack нестандартная, наоборот мы старались сделать ее как можно менее «выпендристой». По поводу удивлений, скажу, что на днях мы получили бронзу Golden Drum за кампанию ForteFemme, это было неожиданно спустя почти три года. По поводу будущего – у нас никогда не было цели удивить аудиторию, мы стараемся делать хороший маркетинг, который нравится людям. С теми ресурсами, которыми располагаем. Надеюсь и дальше будет получаться.
— Знаю ваших родителей (Татьяна Антоненко и Игорь Ким – основатели одного из первых модельных агентств, одни из основателей fashion-индустрии Казахстана, сейчас занимаются ландшафтным дизайном) и не могу не задать вопрос – как вы оказались в финансовом маркетинге и почему не в мире моды и шоу-бизнеса?
— Мама и папа — удивительные люди. В первую очередь они настоящие предприниматели, которые начали в 90-е и трижды теряли 95% активов своего бизнеса. И бизнес, к слову, меняется, как я уже говорил. У Игоря и Татьяны я научился работать без выходных и праздников, быстро восстанавливаться после ударов, находить общий язык с совершенно разными людьми, выстраивать отношения с командой и до конца идти к результату.
Тем не менее, могу откровенно сказать, что предпринимательство — это, пожалуй, самый тяжелый вид зарабатывания на жизнь и я не уверен, что смогу быть настолько же сильным, как мои родители. Все же, корпоративная карьера намного менее рискованная и более предсказуемая с точки зрения доходов. Сегодня я чувствую свою полезность в финтехе, но никто не знает, что ждет нас в будущем. Поглядим. А всем предпринимателям я хочу искренне пожелать сил и высоких доходов.
Саида Сулеева
фото из личного архива Антона Кима
