15.05.2024
Антон Ким в особом представлении не нуждается. Его хорошо знает как рекламный рынок, так и банковский сектор. 14 лет он работает в группе «Верный Капитал», к которой относится и Forte Bank, маркетинговой структурой которой много лет управляет Антон.
Вот уже второй год подряд он входит в число Старших судей премии Е+ Awards Центральная Азия, результаты которой стали известны совсем недавно. В интервью Антон рассказал, почему, несмотря на очень загруженный график, находит время для судейства и насколько его фавориты среди кейсов совпали с призерами.
Признался, что до сих пор в Forte меняют маркетинг-план до 4-х раз в год, отметив плюсы и минусы такого подхода. Назвал агентства, с которыми постоянно сотрудничает банк, и почему решили привлечь к сотрудничеству Mosaic Agency. А также честно ответил на наш вопрос: «правда ли, что на одну из рекламных активностей банка отреагировал министр и попросил ее убрать» и не байка ли, что он ездит по офису на сегвее. И напоследок поразмышлял, чем займется, когда подрастут дочки и удивил тем, что готов есть одно и то же блюдо каждый день в течение двух лет.
— Антон, вы второй год подряд входите в судейский корпус премии Е+ Awards Центральная Азия в качестве Старшего судьи. Вы сразу согласились на жюрение? (понимаю, что вы очень загружены, поэтому и спрашиваю). Что вам больше всего нравится в работе жюри? И не страшно ли «вершить судьбы»?
— Да, согласился сразу. И именно потому, что работа судьи помогает мне вырваться за пределы ежедневной загруженности и получить опыт, важный для развития меня и моих брендов.
В моем представлении самое ценное в судействе для самих судей — это как раз обогащение экспертизы и данных, и хорошо, когда состав жюри состоит из профессионалов с разным опытом. Так оценка получается максимально сбалансированной и справедливой. Ценность системы оценки Е+ в ее методологии, когда не оценивают субъективно весь проект целиком, а наоборот ставят разные веса разным аспектам работы. Отсюда и спокойствие за финальную «судьбу» награды.
— Есть ли отличия между кейсами, которые присылали на конкурс год назад, и нынешними?
— Разумеется. Во-первых, на лицо рост качества заполнения самих заявок – очень хорошо описан контекст многих проектов, четко поставлены цели и раскрыта суть идеи и реализации.
Я рассчитываю, что в какой-то момент подход и структуры оценки E+ станут стандартом для рынка и продакт оунеры, и маркетинг-менеджеры будут закладывать эту логику в создание проектов и в брифы. В этом году Евгений Костылев во время судейской дискуссии отметил, что пункт об участии в Е+ стал добавляться в приличное количество брифов серьезных клиентов.
— Сейчас, когда уже известны результаты, можете признаться, насколько совпали ваши фавориты с призерами? Были ли кейсы, которые вам очень понравились, но не получили премии? И не присмотрели ли кого-то для себя?
— По большей части ожидания совпали, многие проекты вышли из шортов и получили металл. Думаю, что с моей точки зрения UZUM заслужил более ценные награды, особенно, в номинации Маркетплейсы. И, думаю, он должен был конкурировать за Гран-При – здесь многие судьи сошлись во мнении уже при отборе этой высшей награды, но есть высказанные мнения, а есть выставленные оценки. И, конечно, Forte с транзакционным мерчем (смеется) – здесь я ждал серебро, но, думаю, мы мало времени уделили оформлению заявки.
— Как вам организация конкурса, все ли было предусмотрено? Или были моменты, которые еще стоит проработать?
— Да, организация заслуживает большой похвалы. Сам фреймворк по рекрутингу и оценке работ, в дальнейшем их справедливому судейству – это бенчмарк для рынка. Думаю, основное пожелание на 2025 год – это сделать церемонию вручения основных наград более артовой, крафтовой или андерграундной. Так, чтобы чувствовался накал страстей и было больше эмоций.
— Forte в этом сезоне стал «Сильным партнером премии E+ Awards Центральная Азия-2024» и в целом стал заметно активен в поддержке различных маркетинговых мероприятий. С чем это связано? Банк получает реальную пользу для бизнеса от такой активности или все-таки это больше социальная миссия?
— Forte — один из самых креативных и сильных брендов региона. В его ДНК заложена миссия усиливать те сферы, где будет раскрываться потенциал наших людей. Это касается и клиентов банка, и партнеров, и индустрии в целом. Мы тратим достаточное количество времени и сил на поддержку музыки, спорта, искусства, креатива, потому что именно в этих сферах мы как страна и как нация можем получить преимущество.
— В предыдущем интервью вы отмечали, что в Forte действует достаточно необычная модель принятия решений в выборе микса каналов, и он может меняться от месяца к месяцу. Вы по-прежнему ее практикуете? Если да, какие основные плюсы и минусы у такой модели? Ведь не секрет, что для ряда каналов коммуникаций годовые сделки с гарантированным объёмом обеспечивают более выгодную цену.
— Да, до сих пор мы меняем маркетинг-план до 4-х раз в год, чего, конечно, я не рекомендую делать другим командам и брендам. Такой подход не говорит о том, что каналы меняются от месяца к месяцу, но да, мы можем активно развернуться на 180 градусов, если видим, что выбранная и даже проверенная тактика в этом сезоне не дает прогнозируемого результата.
Основной плюс такого подхода – в гибкости и бизнес-ориентированности, когда множество продакт оунеров могут выбирать для себя комфортный стиль маркетинга своего продукта и управлять этой частью костов и продаж. Минус — это сверхнагрузки и большое выгорание команды, потому как необходимо тратить на 500-600% больше энергии для поддержки такого фреймворка. Открытый бюджет, распределенное принятие решений, еженедельная подстройка маркетинг плана к продуктовым командам, регулярная отчетность по функциям. Все это в очень регулируемом и бюрократичном финансовом секторе с крайне тяжелыми процессами.
— Каким образом вы оцифровываете вложения в имидж бренда? И какая кампания за последнее время стала самой успешной?
— Мы не оцифровываем брендинг. На это нет запроса ни внутри компании, ни на рынке. Бренд капитал, его стоимость, влияние и компоненты – сложная система, которая в реалиях нашего рынка учитывается, наверное, только в международных компаниях. Если говорить про кампании, то до сих пор самой влиятельной на бизнес и рынок остается запуск платформы ForteFemme.
— Есть ли у банка инфлюенсеры из числа известных блогеров/селебритис? Ваше отношение к инфлюенс-маркетингу и гонорарам, которые просят блогеры?
— Да, мы работаем с инфлюенсерами. Из известных это, например, Алишер Еликбаев или Бейбит Алибеков. Мое отношение к инфлюенсерам менялось с годами. На сегодня, я считаю, рынок сам находит баланс и справедливые цены. Блогеры зарабатывают честные деньги благодаря влиянию на свою аудиторию, бренды покупают доступ к этим сегментам общества и рынка. Да, я тоже периодически испытываю позитивную зависть к их таланту и гонорарам, но как клиент понимаю и принимаю правила игры, и готов платить . В нашей стране при скудном выборе медиа и контент продакшенов естественный отбор выбрал инфлюенсеров главными поставщиками идей и ролевых моделей для общества.
— Вы много лет сотрудничаете с одними и теми же креативными агентствами — RA Kombinat и Movators. А летом прошлого года стало известно о вашей совместной работе с Mosaic Agency. Почему решили привлечь к сотрудничеству новое агентство? И насколько успешным оказался этот опыт?
— Думаю, что самые стабильные в работе с нами — это Ogilvy Ata, все-таки с Комбинатом, Восходом, Моваторсами периодически случаются длительные перерывы.
На конец 2022 года команда маркетинга Forte проходила жесткую трансформацию, одним из условий которой была определенная свобода выбора у senior специалистов. Здесь решение оставалось за Александром Кутдусовым, и он при поддержке Асхата Ускембаева провел питч на основе креденшиалс. Участвовало больше 10 агентств. Mosaic показали себя как самое мотивированное и глубоко погрузившееся в бренд агентство и стали лидерами в итоговом рейтинге. И имиджевая кампания в итоге получилась красивой, доброй и заметной. Для меня было открытием, насколько Mosaic сумели пересобрать свой бизнес и эволюционировать. Мы продолжаем сотрудничество и сегодня.
— Правда ли, что:
— на одну из ваших рекламных активностей отреагировал министр и попросил ее убрать? Что это была за реклама, что не понравилось чиновнику и убрали ли вы ее?
— Действительно, было. Мы попросили одного из наших инфлюенсеров написать нам контент в ее стиле (на шала-казахском). Но не учли одну важную вещь – то, что хорошо принимается от персоналий, может плохо приниматься от брендов. Этот контент справедливо захейтили, позже мы все снесли и больше никогда к этому не возвращались. И да, писали объяснение в ответ на письмо министра культуры.
— руководство и владелец банка всегда поддерживают ваши инициативы?
— За все 14 лет работы в группе «Верный Капитал» мне ни разу не приходилось оправдываться за порой очень пограничные маркетинговые ходы. Суперсила нашей группы – в очень поддерживающей и, я бы сказал, уникальной корпоративной культуре.
Я писал когда-то у себя в facebook, что не понимаю, как можно собрать столько толковых людей в одном месте. Сейчас понимаю, что это и есть то конкурентное преимущество, которое отличает нас от многих холдингов страны. Хейт прилетает обычно от коллег, таких же мидл-менеджеров, функциональных руководителей, и его немало (смеется).
— в офисе Forte, помимо тренажерного зала, есть арт-галерея и кофейня, в которой проводятся караоке-баттлы, квизы и даже стендап-шоу?
— Все верно. Еще есть сауна в тренажерке, крытая терраса для мероприятий, модная столовая и амфитеатр для конференций или кинопросмотров. На каждом этаже есть кухня с кофе-машинами, классные переговорки и капсулы для звонков. Офису почти 10 лет, но условия — одни из лучших в столице.
— вы по офису ездите на сигвее?
— Да, долгое время катался. Сейчас почти не езжу, серьезно травмировался после очередного падения, пока еще не отошел.
— Вы столько лет занимаетесь банковским маркетингом, не собираетесь написать учебник или пособие по этой теме? Или преподавать?
— Спасибо за вопрос. Действительно, в целом по маркетингу накопилось много экспертизы, которую можно передать. Но преподавать пока не тянет. Возможно, после того, как мои дочери заведут свои семьи – пойду работать в обычную школу с нашими детьми. Там, думаю, я буду более полезен, пусть и в маленьком масштабе.
— Как вам удается столько лет поддерживать интерес к своей работе? И не потерять чувство новизны, любопытства? Если честно, не хочется ли попробовать что-нибудь новое?
— Если бы я мог успеть за всеми своими интересами – был бы самым счастливым человеком на свете. А по поводу новизны – я не такой, у меня супернизкие тяга к риску, аппетит, и я не очень люблю перемены. Если нашел обувь, которая понравилась, – беру три пары, чтобы не покупать еще лет 5. Могу есть одно и то же блюдо каждый день в течение двух лет. Знаю, звучит скучно, но какой-то смысл природа заложила в таких людей, как я (смеется).
Саида Сулеева
