Дмитрий Маров: изменения медиапотребления требуют трансформации всей рекламной индустрии

1425

8.12.2021

Сегодня гость Tribune — совладелец группы компаний DASM Group, председатель Совета Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) Дмитрий Маров.

В интервью нашему изданию Дмитрий подробно рассказал о деятельности ЦАРА и ее будущих мероприятиях, ответил на вопрос остался ли доволен организацией и проведением II Регионального рекламного форума RAF-2021, поведал о структуре DASM и отметил, что несмотря на цифровизацию и стремительный рост технологий, самыми важными в рекламной индустрии по-прежнему остаются люди.

—  Дмитрий, только что завершился II Региональный рекламный форум RAF-2021. Спустя 2 года эксперты рекламной отрасли наконец смогли увидеться и вместе обсудить самые важные вопросы. Хотелось бы узнать ваше мнение о проведении Форума, все ли удалось, может, чего-то не хватило? Как вам его двухдневный формат (ранее RAF проводился в течение одного дня)?

— Да, мы очень рады проведению этого события, надеемся, что оно в каком-то смысле символизирует возвращение всех нас к нормальной жизни, без ограничений на общение. Считаю, что Форум прошел вполне успешно, поставленные вопросы были всесторонне освещены спикерами, дискуссионные панели проходили откровенно и были полезны, как участникам, так и зрителям. Благодаря двухдневному формату удалось обсудить основные вопросы, стоящие перед индустрией в эти непростые времена, а также предоставить возможность участникам комфортно пообщаться «в кулуарах», что тоже, я считаю, немаловажно.

Хотел бы поблагодарить спонсоров мероприятия: Кселл, Publicis Groupe Kazakhstan, TV Media Advertising Agency, Megogo и Fortе, благодаря которым мы смогли провести RAF-2021 в таком формате. Ну и, конечно, большая заслуга сотрудников ЦАРА и лично исполнительного директора Анны Тютьковой в том, что мероприятие состоялось, прошло организованно и интересно. На их плечи легла вся организация, а это большой труд. Да, мы видим и некоторые недостатки, которые постараемся исправить в будущем, для нашей молодой Ассоциации — это полезный опыт.

Главное – это то, что оба дня были интересными и насыщенными, зрители оставались с нами с открытия до закрытия, именно это я считаю основным признанием успешного мероприятия. Что касается следующего года, то мы оценим необходимость и целесообразность двухдневного формата ближе к предстоящему событию, тогда и примем решение. Длительность – не самоцель, все участники — занятые люди, все будет зависеть от предстоящей повестки. Ну и от спонсоров, что уж тут скрывать.

— Организатором RAF является Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА), которой вы руководите. Какие еще мероприятия проводит ЦАРА? Можете рассказать чуть подробнее о деятельности Ассоциации.

Основной задачей Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации является представление и защита общих профессиональных интересов ее членов с целью развития рекламной индустрии в регионе через:
— разработку и внедрение в повседневную практику стандартов и правил профессиональной деятельности и добровольных этических требований к рекламе;
— экспертный анализ состояния рекламного рынка и прогнозы развития;
— содействие подготовке профессиональных кадров для рекламной индустрии;
— представление и защиту общих профессиональных интересов членов ЦАРА в их отношениях с госорганами и органами местного самоуправления;
— развитие партнерского взаимодействия в Центрально-Азиатском регионе;
— популяризацию рекламной сферы.

Если сказать проще — нашей задачей является обучать, информировать, вдохновлять и объединять представителей рекламной сферы для успешного развития индустрии. И в своей деятельности мы охватываем три направления: PR, GR и HR.

На данный момент у нас уже четыре привычных мероприятия:

Конференция Ad Tribune, которая проводилась как в офлайн, так и в гибридном форматах ежегодно с 2019 года. Ее главная задача – поднять наиболее важные вопросы и проблемы рынка и попытаться найти выходы и решения.

Региональный Рекламный Форум RAF, который впервые был проведен в 2019 году. Второй RAF мы провели в 2021 в гибридном формате. Форум мы планируем проводить ежегодно и его основная задача – вдохновиться новыми решениями и подходами рекламной сферы, как с международных, так и с наших локальных рынков. На RAF-2021 мы обозначили основные тренды, влияющие на индустрию, и сфокусировались в первую очередь на стратегических подходах. По сути, мы предоставляем участникам индустрии дискуссионную площадку для выработки общего понимания возникающих перед ними задач.

На награждении премии Tribune

— Каждый год с 2019 мы традиционно участвуем в Astana Media Week, где освещаем несколько тем, актуальных для медиа-рекламы. Тут нашей целью является донесение новых возможностей и инструментов до медиа- и рекламного- сообществ и актуализация вопросов законодательного регулирования рекламы.

— Также с 2019 года, дважды в год на постоянной основе мы проводим мастер-классы в казахстанских ВУЗах, в этом году это были: Университет ТУРАН, DKU Казахстанско-Немецкий Университет, Казахстанский Национальный Университет им. Аль-Фараби, Университет Narxoz. Цель этих мероприятий – сориентировать будущих рекламщиков и маркетологов в направлении их развития и рекрутировать новых специалистов в индустрию.

ЦАРА налаживает сотрудничество с Рекламными Ассоциациями соседних стран, обменивается с ними опытом и идеями. Помимо этого, мы проводим разовые мероприятия, направленные на информирование, образование или обсуждение более узких тем и планируем далее развивать это направление.

В этом году начал работу ваш портал, посвященный маркетингу и рекламе — Tribune.kz и мы провели первую премию Tribune, выбрав и отметив лучшие материалы и инфо-поводы за прошедший период. Думаю, премия Tribune станет постоянным ежегодным событием.

— Расскажите, пожалуйста, о планах ЦАРА на 2022-й год.

— Мы планируем действовать в направлении консолидации рынка, укрепления его профессионализма, налаживания партнерских отношений между всеми участниками.

Продолжим работу наших комитетов в направлениях HR, экспертной оценки рынка, digital community и усилим работу в направлениях GR, индустриальных стандартов, взаимодействия со странами Центральной Азии. ЦАРА также ставит себе задачу по углублению и расширению диалога между агентствами, рекламораспространителями и рекламодателями.

На конференции AdTribune-2021

Мы планируем провести Ad Tribune-2022 и RAF-2022 с премией Tribune, наши традиционные мастер-классы в ВУЗах и ряд других мероприятий, о которых ваши читатели узнают в свое время.

Пользуясь случаем, призываю всех участников рынка присоединяться к нам, ведь чем больше различных игроков будут представлены в Ассоциации, тем более эффективной и полезной будет ее работа на благо всей индустрии.

— Вы руководите крупнейшей независимой рекламной сетью в Средней Азии — DASM. У вас 7 региональных представительств в странах Центральной Азии, на Кавказе и в Монголии. Сколько человек сейчас работает на группу компаний DASM? Вы предоставляете весь спектр услуг или какие-то отрасли рекламы вне вашего внимания?

— Только в Казахстане в наших компаниях работает более трехсот человек, в регионах еще более ста. Мы обслуживаем наших клиентов по международным стандартам, оказываем им весь спектр рекламных услуг, который им необходим. Не все делаем сами, что-то делают наши подрядчики, например, мы не занимаемся производством, у нас в структуре нет PR-агентства, нет студии. Нельзя объять необъятное, для нас важнее высокое качество работы и современная экспертиза, чем цель заработать на всем, чем можно.

— Как вам удается управлять такой большой структурой, часто ли удается посещать региональные офисы?

— Строго говоря, я вообще не занимаюсь операционной деятельностью. У нас есть Управляющий Директор группы компаний Наталья Смелова, в самих компаниях есть Директора, моя роль в большей степени консультационная. Мы, совладельцы группы DASM, Антон Буравлев, Шафхат Гатаулин и я, вырабатываем стратегию развития группы, а воплощает ее в жизнь Совет Директоров. Региональные офисы мы стараемся посещать не реже, чем раз в год, правда, сейчас обстановка не располагает к частым путешествиям, общаемся дистанционно. Все наши региональные партнеры являются с одной стороны признанными лидерами рекламной индустрии в своих странах, а с другой стороны – прекрасными людьми, нашими добрыми друзьями. Я вообще считаю, что наш бизнес очень персонифицирован, даже в наш век развитых информационных технологий. Люди развивают индустрию, их роль невозможно переоценить.

— Вы один из старейшин рекламного рынка Казахстана, знаете его давно и очень хорошо. Хочется услышать ваше мнение о нынешних делах индустрии, в каком состоянии находится отрасль после почти 2 лет пандемии.

— Отрасль наша является проекцией общего состояния экономики. Сейчас экономика РК развивается, как следствие, развивается и рекламная отрасль. Полагаю, в этом году индустрия вышла на допандемийный уровень и в следующем году будет успешно развиваться.

Однако, перед нами стоят серьезные задачи. Связаны они с тем, что меняется привычный способ медиапотребления. С развитием интернета, возникли новые каналы коммуникаций, новые способы получения информации, новые развлечения, а старые меняют привычные способы доступа и монетизации, разворачивается серьезная конкуренция за время и внимание медиапотребителя. Эти изменения требуют трансформации всей рекламной индустрии, собственно, об этом мы на RAF-2021 и говорили. Метафорически выражаясь, когда-то Мартин Лютер прибил свои тезисы к дверям храма в Виттенберге и этого было достаточно для реформации старейшей мировой религии, а сейчас в этом условном Виттенберге и храмов поболее, и религий развелось множество, да и в церковь мало кто ходит, поэтому надо придумать что-то поэффективнее. Я имею в виду, что классические рекламные агентства взаимодействовали с аудиторией через широкие оффлайновые каналы коммуникаций, а сейчас этих каналов великое множество, все они имеют свои цифровые особенности, даже и такие привычные, как наружная и аудиореклама. В этих условиях возрастает роль рекламного агентства, это уже не просто посредник между рекламодателем и рекламорапространителем, а полноценный создатель специфического медиапродукта, я бы сказал «рекламного контента» и стратегии его продвижения. Это требует высокого уровня экспертизы.

Важное значение приобретают и инструменты измерения аудитории и ее медиапотребления. Но все это приводит к дополнительным и весьма серьезным затратам, которые должны быть справедливо распределены между всеми действующими лицами рекламного рынка, агентства в одиночку с этим не справятся.

Впечатление, что внутренние маркетинговые человеческие ресурсы рекламодателей с использованием программатик-платформ и иных цифровых инструментов смогут самостоятельно напрямую размещать свою рекламу у рекламораспространителей – это вредная иллюзия, которая может привести к разрушению привычного рекламного ландшафта и появлению на его месте множества низкоквалифицированных, хотя и высокомотивированных игроков, которые будут появляться и исчезать, как картинки в калейдоскопе. К счастью, крупные рекламодатели и рекламораспространители это понимают и готовы содействовать развитию индустрии.

— Ваши прогнозы на ближайшие годы по Казахстану и региону Центральной Азии. Насколько вырастет рынок рекламы, какие отрасли уйдут в отрыв, какие, возможно, исчезнут. Догонит ли и перегонит Узбекистан нашу страну? Какие перспективы у Кыргызстана, Таджикистана?

— Давать прогнозы в наше время – дело неблагодарное. Помимо такого непредсказуемого фактора, как пандемия, существуют еще и дополнительные политические триггеры: российско-украинские отношения, США-Китай, Афганистан. Поэтому от точных цифр воздержусь. Но, как я уже говорил выше, есть предпосылки к уверенному росту ближайшие 2-3 года. Равновесие между отраслями почти достигнуто, бурный рост диджитала замедлился, сейчас идет постоянное перераспределение бюджетов между цифровыми платформами, а классические медиа держат свои доли рынка. Узбекистан потенциально займет ведущие позиции в Центральной Азии, это обусловлено его лидерством в населении и местоположением. Перспективы развития стран Центральной Азии оценивать не берусь, я не экономист.

— В конце традиционный вопрос о личном. Можете немного рассказать о себе. Насколько помогает военный бэкграунд работе в рекламе? Удается ли соблюдать баланс между работой и личным временем? Вы всегда в прекрасной форме, как ее поддерживаете, какими видами спорта занимаетесь? И чем любите заниматься в свободное время?

— Военный опыт – это «мои университеты». Я закончил командное училище, а командование подразделениями и частями принципиально не сильно отличается от управления компаниями и корпорациями. В 23 года мне доверили командование почти сотней человек, включая офицеров и прапорщиков, плюс 10 боевых машин, и я полностью отвечал за их жизнь, здоровье, обеспечение, обучение, воспитание и досуг. Серьезная управленческая практика характер закаляет, ну и лексикон расширяет, чего уж там…

Относительно работы и всего остального думаю так: главное – заниматься в жизни тем, к чему лежит душа, тогда все само сбалансируется — и семья, и работа, и деньги, и досуг. Звучит банально, но требует удачного стечения многих обстоятельств. У меня все сложилось хорошо.

Форму поддерживаю всю жизнь, уже много лет я три раза в неделю занимаюсь боксом с персональным тренером, пару раз тренируюсь самостоятельно. Для меня это лучший фитнесс. Стараюсь побольше двигаться, моя среднегодовая суточная цель по движению – минимум 10 тысяч шагов. Так что и здесь никаких секретов не открою.

Люблю футбол, хожу на стадионы, езжу на Чемпионаты Европы и Мира. У нас из коллег сформировался свой клуб болельщиков-любителей.

Пару раз в год выбираюсь на серьезную охоту: летом на лошадях, зимой на снегоходах, но сам уже много лет не стреляю, хожу компаньоном.

Мы с семьей любим путешествовать, за последние годы были на Шпицбергене, на Камчатке, планировали посмотреть Исландию, но помешала пандемия.

В заключение, хочу поблагодарить ваше издание и пожелать ему развиваться, и крепнуть. Очень важно для нашей индустрии иметь свою собственную платформу. Вы несете очень много функций: объединительную, информационную, образовательную, дискуссионную. Удачи вам в этом непростом деле!

Саида Сулеева