18.04.2022
Еще восемь лет назад говорить о существовании казахстанского рынка массовых онлайн-продаж было практически невозможно. Однако, за последние несколько лет произошел настоящий онлайн-бум — появились локальные маркетплейсы, а ковидные ограничения стали катализатором к развитию казахстанского рынка e-commerce.
На бизнес-конференции 29-ой международной выставки моды Central Asia Fashion (CAF) директор группы исследовательских компаний Alvin Market и ICT-Marketing, президент «Казахстанской Ассоциации Профессиональных Исследователей Общественного Мнения и Рынка» (КАПИОР) Наталья Оспанова поделилась уникальными для казахстанского рынка аналитическими данными. Они детально отражают региональную специфику казахстанского онлайн-шопинга, выделяют самые прогрессивные в онлайне регионы Казахстана, дают оценку популярным маркетплейсам страны и анализируют логику потребительского онлайн-поведения.
Tribune с разрешения пресс-службы CAF знакомит с результатами исследования, которые были собраны в прошлом году на основе опросов более 11 тысяч казахстанских онлайн-покупателей, а также предпринимателей, имеющих опыт работы с маркетплейсами.
Как часто казахстанцы делают онлайн-покупки?
«Уже сегодня, исходя из данных аналитики, каждый второй казахстанец имеет опыт покупки онлайн за последние полгода» — отмечает спикер CAF — Наталья Оспанова.
Причем взрывной рост продаж произошел в период карантинных мероприятий в 2020 году — все тогда ринулись в онлайн, потому что это был единственный канал продаж, доступный ритейлерам. Безусловно, не все были готовы к такому повороту событий и не у всех были отлажены процессы. Все это, прежде всего, сказалось на поведении покупателей: они высказывали неудовлетворенность сервисом. Поэтому, некоторые эксперты даже сделали прогноз, что после окончания карантина рынок онлайн откатится назад, а люди вновь пойдут в магазины. Однако, этого не произошло, а онлайн-продажи основательно вошли в жизнь казахстанцев, как обычная практика.
Что покупают онлайн?
В топ-3 лидеров входит категория «fashion», а наибольшим спросом пользуется женская одежда, обувь и мужская одежда. В топ-13 попадает и детская одежда.
«Когда мы изучали поведение казахстанских покупателей, мы заметили, что, наполняя корзины, они выбирают не одну товарную категорию, а две-три, соответственно, выходя на онлайн-продажи, необходимо иметь достаточно широкий ассортимент, который мог бы заинтересовать покупателя. Например: одежда, товары для дома, хобби и досуга», — отмечает Наталья Оспанова.
Согласно исследованиям, в период пандемии сильно изменился стиль, предпочитаемый онлайн-покупателями. На первый план по всему миру вышла спортивная одежда, одежда для прогулок, домашняя одежда, а деловые костюмы, вечерние платья и босоножки на каблуке оказались менее востребованы.
Покупателям не только весь период карантина, но и после, стала наиболее интересна повседневная одежда — футболки, джинсы и кроссовки. В то же время специалист рекомендует ретейлерам не забывать о спонтанных покупках и «товарах-магнитах», которые могут притягивать потребителей: так выделяют женские кофты и кардиганы, различные шлепанцы и сандалии, товары для детей, а также мужские футболки и рубашки.
Гендерные различия в онлайн-шопинге
«Ни для кого не станет откровением, если мы скажем, что онлайн-шопоголики — это женщины. В среднем, за полгода они делают около 9 покупок, это более одного приобретения в месяц.
Мужчины покупают реже, но при этом средний чек у них на 48% выше. Они более рационально подходят к приобретениям и совершают свои покупки комплектами. А еще довольно часто они покупают про запас, в частности, майки и носки.
«Что касается детской одежды, то здесь покупки происходят гораздо реже, где-то 1 раз в месяц, но чек при этом сопоставим с покупкой взрослой одежды. Поэтому нельзя сказать, что на детей в Казахстане онлайн тратят меньше», — сообщила Наталья Оспанова.
Региональная специфика онлайн-шопинга KZ
Во время бизнес-конференции международной выставки моды CAF эксперт выделила особенность регионального онлайн-шоппинга.
В лидерах по интернет-продажам предсказуемо оказались города Алматы и Нур-Султан, причем, благодаря не столько численности населения, сколько продвинутости пользователей. В топ-3 по интенсивности онлайн-продаж вошла Карагандинская область. Шымкент, вопреки прогнозам, оказался на десятом месте, а Туркестанская область — в аутсайдерах.
По мнению Натальи Оспановой, есть разные обоснования сложившейся ситуации: «Напрямую влияет скорость доставки и логистика, если она не отлажена или очень дорогая, то это напрямую отражается на продажах. Еще один фактор — широта ассортимента в регионе и, если в принципе недоступны в торговых центрах какие-то бренды, их можно купить только онлайн».
Что касается активности онлайн-покупателей и частоты шопинга от одного раза в месяц и более, то лидерами также остаются Алматы и столица. Можно еще выделить Мангистаускую и Актюбинскую области.
Какие игроки наиболее востребованы?
Самой популярной площадкой с точки зрения онлайн-покупок в Казахстане Наталья Оспанова назвала Kaspi.kz.
«На сегодняшний день более 50% населения пользуются услугами банка и, соответственно, у них установлено приложение и доступна эта площадка. Не случайно именно Kaspi.kz по оценке пользователей — одно из наиболее user friendly-приложений на территории Казахстана.
На второе место выходит зарубежная площадка AliExpress, широко востребованная среди казахстанцев, далее — Wildberries, OLX и социальные сети. На удивление, площадка Lamoda.kz не входит в лидеры, а находится на 8 строчке рейтинга.
То, что Kaspi.kz стал региональным лидером, это специфика именно нашей страны, потому как, если говорить об опыте соседей, то среди россиян популярностью пользуются зарубежные площадки. Такая же тенденция в Китае: пользователи предпочитают покупать в зарубежных маркетплейсах и гоняются за подлинными европейскими и американскими брендами», — рассказала Наталья Оспанова.
Как выглядит онлайн-покупатель
Исходя из опроса, аналитики составили портрет казахстанского интернет-покупателя, который оказался достаточно близким у разных площадок.
Это — люди возрастом около 30 лет, с высшим образованием, как правило, семейные, со средним доходом.
Почему выбирают e—commеrce
По данным исследования, казахстанцы делают выбор в пользу онлайн-шопинга с целью экономии времени и удобства доставки в нужное место. При этом, в других странах приоритеты пользователей несколько иные: к примеру, в России покупают онлайн из-за более выгодной цены.
Для казахстанцев же низкие цены на товар только на третьем месте. В целом, Наталья Оспанова полностью развенчала миф о том, что цена для казахстанцев является главным фактором к покупке: согласно исследованиям, главной причиной выбора маркетплейса у казахстанцев становится бесплатная доставка и уровень сервиса. Далее в приоритетном порядке следуют бонусы, кэшбэки на банковскую карту, скидки на товар и разные виды акций.
Основным барьером к онлайн-покупке эксперты видят невозможность пощупать и примерить понравившуюся вещь. Однако, исходя из типов населенного пункта, менее чувствительными к этому фактору становятся малые города Казахстана и села.
Для чего предприниматели выходят в онлайн
За основу исследования аналитики взяли опрос нескольких групп предпринимателей. Согласно его результатам, представленным на бизнес-конференции международной выставки моды CAF, на маркетплейсы бизнес выходит по разным причинам.
Так, молодые предприниматели выход на маркетплейсы рассматривают как естественный процесс и свой бизнес не видят без онлайн-продаж.
Владельцы среднего и крупного бизнеса видят в маркетплейсах возможность максимизировать количество точек контакта с клиентом. Поэтому, в их стратегии — охват как можно большего количества площадок, соответствующих ассортименту.
Третья группа предпринимателей до объявления карантина успешно развивалась оффлайн и выход в онлайн оказался для них единственным вариантом связи с клиентом. Основной площадкой для них стал Instagram, а дальше они стали присматриваться к раскрученным маркетплейсам.
Кроме того, эксперты представленного отраслевого исследования выделили основные стратегии, которые выбирали казахстанские предприниматели: набрать как можно больше лидов (точек контакта), которые потом могли бы обрабатывать на других площадках. Для этой стратегии как правило использовались платформы OLX, market.kz, satu.kz.
Для реализации простой стратегии «организовать продажи», выбирались kaspi.kz, Lamoda, Wildberries и flip.kz. Здесь плюсом стала возможность продавать товары под конкретным артикулом, размещать широкий ассортимент, широкая география присутствия бренда, и основное – умение делегировать процессы, связанные с доставкой.
Отвечая на вопросы аудитории Наталья Оспанова, спикер бизнес-конференции международной выставки моды CAF, рекомендовала бизнесу в период неопределенности и турбулентности рассматривать различные виды площадок в зависимости от удобства логистики, а также использовать различные каналы контактов и делать выбор в пользу диверсификации. «Если есть возможность географического развития, экспортируйте товар, тем более сейчас, как никогда, открываются свободные ниши. Не нужно рассматривать текущую реальность, как угрозу для бизнеса», — подытожила эксперт.
иллюстрации предоставлены пресс-службой CAF, pexels.com
