10.12.2024
Группа специализированных сервисов и технологий диджитал-маркетинга Go Ahead и коммуникационное агентство Mosaic проанализировали состояние рынка казахстанского банкинга и составили рейтинг лучших банковских приложений.
Отчет разделен на две части — обзорную и рейтинговую. В первом блоке аналитики рассказали про рынок коммерческих банков, пользование банковскими продуктами, а также использование банками рекламных инструментов. Во втором — оценили приложения по 170+ параметрам и выявили победителей в четырех номинациях и лучшее приложение мобильного банкинга.
К октябрю текущего года в Казахстане насчитывалось около 24,8 млн активных пользователей онлайн-сервисов банков страны. Это абсолютный рекорд за последние годы. При сохранении текущих темпов прироста аудитория мобильных банков составит около 26 млн к 2025 году.
В связи с постоянно растущей популярностью онлайн-банков, команда Go Ahead отобрала и проанализировала 11 наиболее распространенных банковских приложений в Казахстане. Среди них эксперты выбрали 4 лучших:
- «Лучший мобильный банк Казахстана» и «Лучшие показатели трафика приложения» — Kaspi
- «Лучший UX приложения» — RBK
- «Лучшее продвижение в digital» — BCC
- «Лучшее ASO» — Bereke
С января 2022 года активы банков второго уровня (БВУ) выросли на 52%. Эта динамика связана со следующими причинами:
- приход крупных иностранных бизнесов в страну в 2022-2023 годах;
- рост активности малого и среднего бизнеса;
- рост активности населения в использовании депозитов;
- инфляцией.
С 2021 года БВУ, специализирующиеся на B2B, стали инвестировать в привлечение физлиц, микро- и малого бизнеса, активно работая над приложениями и улучшением условий по банковским продуктам.
Самые распространенные продукты казахстанских банков — банковские карты (77%), переводы (50%), оплата коммунальных услуг (35%) и потребительские кредиты (29%). Наименее распространенный продукт — ипотека: ей пользуются всего 2% пользователей.
Сумма всех кредитов, выданных населению Казахстана, — 19 трлн тенге. Из них 11,8 трлн — кредиты физлицам.
Несмотря на низкую популярность ипотеки, на нее приходится 30% всех кредитных денег выданных физлицам — 3,5 трлн тенге. Еще 66% заемных денег приходится на потребительские кредиты, что может быть связано с увеличением доступности кредитных продуктов и повышением потребительской активности.
Чаще всего казахстанцы берут потребительские кредиты на покупку бытовой техники, путешествия или ремонт.
Жители Казахстана держат на депозитах 21 трлн тенге. При этом все депозиты приходятся на 18% пользователей банков. Казахстанцы рассматривают депозит как инструмент длительного накопления денег: 89% пользователей предпочитают открывать депозит на 1 год и более.
41% от всех открытых вкладов приходится на крупные города — Алматы и Астану. Женщины более склонны к созданию накоплений — 57% депозитов приходится именно них, против 43% мужчин. Если говорить о возрастных группах — казахстанцы начинают активно пользоваться депозитами с 25 лет, а на людей в возрасте с 25 до 34 лет приходится 27% всех открытых вкладов.
Количество установок банковских приложений упало на 12% за последний год. 16,8 млн установок получили одиннадцать приложений банков в период с октября 2023 по сентябрь 2024. За аналогичный период 2022 – 2023 годов приложения этих банков установили 19 млн раз.
Больше всего в установках потеряли топы рынка: Halyk Bank и Jusan Bank. Это может быть связано с сокращением доступной для них аудитории. В то же время менее популярные банки вроде Bereke Bank, Freedom или Bank RBK получили весомый прирост по количеству установок — более 30% каждый.
Пользователи проводят около 47 секунд в день в банковских приложениях. Ежедневно в приложения банков заходят 9,8 уникальных пользователей, при этом, в среднем, пользователи совершают 4 входа в приложение в день.
Всего 30% пользователей заходят в приложение сразу после установки. Спустя 30 дней количество возвращающихся в приложение пользователей в среднем падает на 21 п.п. — как на iOS, так и на Android. Такое падение Retention Rate может быть связано с двумя факторами:
- недостаточно удобным для пользователя UX;
- недостаточным вниманием к ревовлечению текущих пользователей .
Исключением стало приложение банка Kaspi — высокий коэффициент возврата в приложение связан с тем, что Kaspi — суперапп: в нем пользователи могут найти больше УТП, по сравнению с обычными приложениями банков.
Не все функции важные банков доступны на мобильных устройствах. Основные функции, которыми чаще всего пользуются клиенты банков, — переводы, платежи, операции с картами и поддержка. Они реализованы на хорошем уровне — около 60% операций пользователи могут провести с мобильного устройства. Однако не хватает следующих функций и удобств:
- оптимизация первого входа в приложение;
- поиск банкоматов;
- история и аналитика.
Ни один из банков не использует in-app и ASA для продвижения мобильных приложений. Google и Meta — самые популярные платные каналы для продвижения: их используют 10 и 8 банков из 11 соответственно. Также среди анализируемых игроков распространено продвижение в Яндекс (РСЯ и Поиск): там свои приложения продвигают 7 из 11 банков.
Продвижение в in-app каналах — главная зона роста анализируемых приложений. Игроки придерживаются более традиционной стратегии продвижения через Google, объясняя это большим доверием к привычными рекламным каналам.
9 из 11 приложений хотя бы раз попадали в редакторские подборки в сторах. Фичеринг дает значительный приток органического трафика и увеличивает вероятность, что целевой пользователь увидит приложение в сторе. Всего приложения банков 20 раз попали в редакторские подборки за последний год — 2 раза в App Store и 18 раз — в Google Play.
Huawei AppGallery — единственный альтстор, где есть приложения игроков сегмента. Там размещаются 8 из 11 приложений. При этом никто из игроков не размещается в Samsung Galaxy Store или GetApps, хотя что Samsung, что Xiaomi входят в топ-3 наиболее популярных моделей смартфонов у населения Казахстана.
Подробнее об исследовании читайте в ближайшее время в нашей рубрике «В фокусе».
