03.11.2025
Мобильный маркетинг переживает очередной виток трансформации. Из инструмента точечного перформанса он превращается в сложную экосистему, где на первый план выходят удержание аудитории, интеллектуальная аналитика и креативная скорость.
О том, какие тренды сегодня формируют «гонку за потребителем» и как брендам выстраивать стратегию в условиях цифровой конкуренции, на конференции Digital Wave рассказал Роман Никифоров, коммерческий директор Bidease, международной платформы мобильного маркетинга с офисами в США и Европе. Его выступление базировалось на исследовании 400 growth-маркетологов из США, которые приняли участие в онлайн-опросе в марте этого года. Участники опроса профессионально занимаются маркетингом мобильных приложений.
От охоты за лидами к работе с лояльностью
По словам Романа, эпоха массового привлечения пользователей завершается. Стоимость лида растёт, эффективность снижается, а экономика кампаний требует новых подходов.
«Гонка за новыми клиентами становится слишком дорогой. Побеждает тот, кто умеет грамотно работать с уже существующей аудиторией. Удержание — это база», — отметил эксперт.
Сегодня ключевым активом брендов становятся пользователи, которые уже установили приложение, зарегистрировались или взаимодействовали с контентом, но перестали быть активными. Работа с такой “спящей аудиторией” позволяет повысить LTV (lifetime value) клиента и снизить зависимость от затратных acquisition-кампаний.
Искусственный интеллект как двигатель мобильного маркетинга
AI перестал быть модным словом — он стал основой экосистемы маркетинга.
Роман привел данные по Bidease, где искусственный интеллект используется для:
- персонализации рекламных сообщений;
- оптимизации креативов;
- прогнозирования поведения пользователей;
- построения атрибуции и аналитики в режиме реального времени.
«Аналитика, измерения, креатив — всё взаимосвязано. Без искусственного интеллекта эти элементы уже не работают эффективно», — подчеркнул спикер.
ИИ также компенсирует ограничения, которые вводят Google, Apple и регуляторы по сбору пользовательских данных. Алгоритмы позволяют строить точные прогнозы и аудитории на основе неперсонализированной информации, обеспечивая приватность без потери эффективности.
Креатив под управлением данных
Одним из самых затратных, но и самых эффективных элементов мобильного маркетинга остаётся разработка креативов.
Тренд 2025 года — скорость и тестирование.
Роман подчеркнул, что Bidease ежедневно запускает сотни вариаций объявлений, чтобы определить, какие работают лучше.
«Современная креативная команда — это не просто дизайнеры, а инженерно-аналитическое подразделение. Скорость реакции и тестирование гипотез становятся основой эффективности», — объяснил Роман.
Короткие вертикальные видео продолжают удерживать лидерство по вовлечению. Именно в этот формат бренды планируют направлять большую часть digital-бюджетов в 2025 году.
Данные и атрибуция: прозрачность становится конкурентным преимуществом
Современные пользователи взаимодействуют с брендом в десятках каналов — от приложений до офлайн-точек. Поэтому мультиканальная атрибуция и media mix modeling становятся не просто модным термином, а необходимостью.
Цель — видеть полный user journey: от первого контакта до конверсии.
Прозрачность аналитики позволяет не только точнее распределять бюджеты, но и понимать, какие каналы реально работают на рост, а какие — просто создают шум.
First-party data и персонализация
После глобальных ограничений на использование cookies и IDFA бренды всё активнее переходят к модели first-party data — работе с собственными базами данных и CRM.
Это не просто способ «спасти» таргетинг, но и возможность выстроить коммуникацию на уровне смысла, а не баннеров.
Инхаус как новая модель маркетинга
Ещё один тренд, отмеченный спикером, — трансформация агентской модели. Многие крупные компании формируют внутренние production-команды, способные самостоятельно разрабатывать, тестировать и оптимизировать креативы.
«Меньше фрилансеров, меньше агентств — больше скорости и контроля. Это не кризис аутсорса, а логичное развитие бизнеса», — говорит Никифоров.
Видео — «король» всех форматов
YouTube, Instagram, TikTok и короткие интерактивные видео остаются самыми инвестиционно привлекательными каналами.
Видеоконтент объединяет storytelling, перформанс и эмоциональный импульс — именно то, что нужно в условиях перегруженного digital-пространства.
Роман отметил, как маркетологи реагируют на рост конкуренции. Так, 61% рекламодателей инвестируют в тестирование креативов, 54% активно собирают first-party данные, а 48% — пробуют новые рекламные каналы.
Во время выступления спикер также привел четыре шага к устойчивому росту:
— Короткие видео — главный двигатель роста.
— ИИ — это инструмент, который позволяет высвободить ресурсы для стратегических прорывов, а не просто автоматизировать рутину.
— Удержание клиентов — это база.
— Эволюция измерений: точнее, чем последний клик.
Итоги: мобильный маркетинг 2025
Главные драйверы, по данным исследования Bidease и анализа рынка США:
- рост инвестиций в AI и автоматизацию;
- фокус на удержание и персонализацию;
- first-party data как новая нефть маркетинга;
- скорость тестирования креативов;
- видео как главный формат взаимодействия с аудиторией.
Чтобы адаптироваться к новой реальности, маркетологам нужно:
— Внедрять AI-driven процессы
— Оперативно тестировать и обновлять креативы
— Внедрять таргетинг и атрибуцию с соблюдением требований конфиденциальности
«В 2025 году выигрывают не те, кто громче всех рекламируется, а те, кто умеет быстро анализировать, адаптироваться и создавать эмоциональный контент, основанный на данных», — резюмировал Роман Никифоров.
