Ильмурад Джумаев: в Казахстане без ТВ достаточно сложно построить и знание марки, и достичь существенных охватов

2078

22.06.2021

Генеральный директор Vi и руководитель экспертной комиссии Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) Ильмурад Джумаев рассказал нашему изданию о своем видении телерынка Казахстана, о поколении «Z» и как долго планирует оставаться в нашей стране.

— Ильмурад, согласно опубликованным данным агентства Zenith рост мировых рекламных расходов в 2021 году сложится на уровне 5-6% благодаря «благоприятному сравнению» с 2020 годом, а также отложенным летним Олимпийским играм и Евро-2020. Каковы Ваши прогнозы развития казахстанского рынка рекламы в 2021 году с учётом уже 5 прошедших месяцев этого года?

— Добрый день!  Действительно, все прогнозы, которые сейчас звучат, носят позитивный характер. Причем прогноз от Zenith, пожалуй, один из самых консервативных. Так по обновленному прогнозу Group M, который компания опубликовала в середине июня, глобальный рост рекламных расходов вырастет на 19 процентов по сравнению с 2020 годом.

Что касается рынка Казахстана, мы видим серьезное оживление рекламной активности большинства брендов. Поэтому, по нашей оценке, рост рекламного рынка в РК в 2021 году составит от 10-15 процентов, но будет не равномерным для медиа сегментов. Наверное, чуть получше себя будут чувствовать ТВ и Интернет-реклама, должны «отскочить» такие медиа каналы, как радио и OOH. И, думаю, пресса — единственный сегмент, падение в котором продолжится.

Ранее Вы отмечали, что «телеканалы даже не могли удовлетворить спрос на размещение из-за нехватки рекламного инвентаря», при том, что многими экспертами повсеместно отмечался рост, так называемого «карантинного» телесмотрения. Можете прокомментировать, что же стало причинами снижения рекламных расходов ТВ сегмента на 4,2% в 2020 г.?! 

— Действительно, 2020 год стал неким ренессансом ТВ, когда фантастически выросло не только ТВ смотрение, но и доверие к этому медиа. И все это было, как Вы правильно отметили, в период карантина, то есть во втором квартале 2020 года. Но, увы, тогда возникли т.н. «ножницы» — инвентаря было много, но часть рекламодателей, находясь в ситуации полной неизвестности переносили свои бюджеты на более поздний период, то есть на третий и четвертый квартал 2020 года, период, который и так является периодом повышенного спроса. Вот Боливар и не смог вынести двоих.

А что касается снижение ТВ бюджетов на 4,2 процента, то мы считаем, что это очень достойный результат, исходя из того, что весь мир столкнулся с проблемами, которые по своей глубине некоторые эксперты сравнивали со Второй мировой войной.

Что по Вашему мнению является сдерживающим фактором для более высокого роста телерекламных бюджетов в 2021 году?

Как бы это не прозвучало парадоксально, на мой взгляд, одна из основных проблем – это не совсем достаточная экспертиза в области Интернет-рекламы.

Что происходит: не секрет, что маркетологи, которые работают на стороне рекламодателя, это люди поколения «Z». Им кажется, что реклама в Интернете может решить любые их запросы и задачи. Поэтому они готовы часть ТВ бюджетов переносить в Интернет. Когда оказывается, что это не совсем так, то и время уходит, и задачи у рекламодателя становятся другими.

Вторая история — это рекомендации штаб-квартир, которые находятся далеко за пределами Казахстана и не до конца понимают, что в такой огромной стране (а напомним, что Казахстан занимает 9 место в мире по территории), без ТВ достаточно сложно построить и знание марки, и существенных охватов.

— Как Вы можете прокомментировать тезис «не так страшен кризис (в нашем случае коронавирус), как его последствия»? 

— Вы знаете, на мой взгляд, мы еще сами не осознали, какие могут быть последствия. Да, наверное, часть лежит на поверхности – не все выйдут в офисы, а часть сотрудников останется работать на «удаленке», вырастет значение безопасности в части сохранения здоровья, может быть, у людей станет меньше вредных привычек и так далее, люди станут реже покупать что-то в «каменных» магазинах и вырастет доля онлайн покупок. Это все понятно. Не понятно, как это сможет сказаться на бизнесе каждого из нас.

Крупные бренды адаптируют свои рекламные кампании к новым условиям, меняют структуру расходов на рекламу, а наиболее пострадавшие сняли свои рекламные бюджеты. Есть ли такие товарные категории, которые вообще ушли с рекламного рынка Казахстана? Ожидаете ли Вы их возвращения в 2021 году? Расскажите о структуре рекламодателей.

— Говорить о том, что с рекламного рынка прям ушли товарные категории, наверное, не приходится. Да, действительно, с той или иной категории уходят рекламодатели, причем по не совсем понятной нам причине. В том смысле, что они активно присутствуют на рынке сопредельных стран, а вот в Казахстане нет.

Вместе с тем, мы видим, что к нам приходят и новые рекламодатели, с тех сегментов, которые раньше не рассматривали ТВ в качестве канала коммуникации со своими потребителями. Это и доставка, и сервисы такси, и застройщики жилой недвижимости.

Это диалектика жизни и рынка.

Что касается структуры. Безусловное первое место у фармацевтов. Также в тройке производители продуктов питания и напитков, средства по уходу за телом. То есть, если обобщать, это FMCG сектор.

Нам бы хотелось, чтобы было больше рекламодателей из таких сфер как IT, ритейл, банки, автомобили.

Насколько сократилась доля рекламных бюджетов рекламодателей из числа МСБ? Поддержали ли Вы как селлер отечественных производителей и как?

Да, увы, сократилась. И на это есть целый ряд причин, как объективного, так и субъективного характера. Среди них и очень непростое положение, в котором оказались субъекты малого и среднего бизнеса, учитывая ситуацию в прошлом году и укрупнение бизнеса.

Также одной из причин, является уже упомянутый мной фактор, в сфере экспертизы Интернет-рекламы. С чем ТВ очень сложно бороться – это порог входа. Если на различные Интернет-площадки можно зайти с бюджетом в 20 тысяч тенге, то на ТВ нет. Другой вопрос, что и в каком количестве вы за эти 20 тысяч получаете. Конечно, если мы говорим о перфоманс инструментах, это посчитать довольно легко, если же о брендинге, то не все так однозначно.

Что касается второй части Вашего вопроса, мы как селлер, с большой внимательностью подходим к рекламодателям из сегмента МСБ и стараемся предоставить им индивидуальные условия для размещения.

Теперь, когда разрешили рекламу винных торговых марок, появились ли у Вас рекламодатели из этой ниши?

— Пока нет, но мы и не надеялись, что это произойдет так быстро. У нас перед глазами опыт РФ, где аналогичные поправки были приняты года три назад и мы видели, спустя какое время пришли первые рекламодатели. Но мы готовы к этому моменту и готовы работать с рекламодателями из этого сегмента.

Особенность рынка рекламы в Казахстане — это наличие трех селлеров при относительно небольшом объёме рынка рекламы. Расскажите, как Вам удается сосуществовать в интересах бизнеса друг друга?

— Всегда есть две парадигмы конкуренции. Одна о том, чтобы «урвать» себе кусок пирога побольше, вторая о том, чтобы просто пирог стал больше. Какое-то время тому назад мы с коллегами из TV Media Advertising Agency и IMS (International Media Service) договорились попробовать пожить во второй парадигме.

И результат нас устраивает. Надеюсь, что это не только мое мнение, но и мнение моих коллег.

Как и в каком направлении думает развиваться Vi Казахстан?

— Мы считаем, что есть несколько параллельных сценариев.

Первый. Я несколько раз говорил о том, что в нашей идеальной картинке мира, мы должны перестать продавать ТВ или Интернет. Мы хотим продавать аудиторию, которая бы потребляла видео контент в различных средах и по «сквозной цене». Я согласен с Олей Курдановой, которая в интервью Вам говорила, что на рынке не хватает исследований. Именно исследования, вернее их нехватка не позволяет нам полноценно двигаться в этом направлении.

Второй. Это технологии. Я полагаю, что селлеры могут и должны предлагать на рынок инновации, которые позволят более эффективно решать задачи всем игрокам ТВ рынка. И каналам, и агентствам, и в первую очередь рекламодателям.

В преддверии AdTribune, можете рассказать, насколько удается конференции решить те или иные задачи? Можете привести конкретные примеры?

— Конференции, которые организуют Центрально-Азиатская рекламная ассоциация (ЦАРА), это хорошая возможность встретиться, поговорить, сверить часы.

Кроме того, это площадка для общения бизнеса и власти. Если мне не изменяет память, именно на первой конференции впервые был поднят вопрос об использовании образа несовершеннолетних в рекламных роликах. Да, пусть не сразу, но в конце концов этот вопрос был решен.

Это, что касается уже прошедших конференций. Если говорить о конференции, которая состоится 1 июля 2021 года, по задумке организаторов, она будет посвящена технологиям, как в целом маркетинге, так и в рекламе.

В панельной дискуссии, которую я буду модерировать, мы попытаемся с маркетологами из ведущих компаний Казахстана разобраться, что же сегодня из себя представляют маркетинговые технологии, в свете всех изменений. Как вы правильно заметили в одном из своих вопросов ранее, мир действительно изменился, а насколько изменился маркетинг? Отвечает ли он запросам времени? Способствует ли в борьбе за клиента? Вот примерно, о чем пойдет речь.

Ильмурад, сколько лет Вы уже работаете и живете в Казахстане? Что повлияло на Ваше решение работать у нас?

— В ноябре этого года будет 6 лет с того момента как я нахожусь в Казахстане. Еще до этого момента, благодаря 31 каналу, я был знаком со многими людьми, которые работают на этом рынке. Мне это решение далось достаточно легко. Ведь страна — это не территория, не ресурсы, а именно люди.

Многие экспаты отмечают разницу в менталитете между россиянами и казахстанцами. А Вы заметили и в чем это выражается?

— Давайте уточним. Скорее всего разница в менталитете между Москвой и Алматы. Да, она есть. В Москве это — «нужно спешить, иначе опоздаем», в Алматы — «если сильно спешить, можно опоздать везде».

Мне кажется, любой человек, приезжая работать в другую страну, должен ее принять. И мне кажется, у меня это получилось.

Что Вас привлекает в нашей стране?

— В первую очередь люди, как я уже сказал ранее. Открытость, дружелюбность, желание помочь. Во-вторых, это климат, где зима — это зима, а лето — это лето. И даже осень наступает в срок. Третье, это природа и ее многообразие. Ну и конечно же едаJ))

Слышала, что Вы любите путешествовать. Много стран посетили? Какой вид отдыха Вам нравится? И как пережили 20-й год, когда переезды были практически невозможны?

— Вы совершенно точно заметили – я люблю путешествовать. Мне не очень нравится пляжный отдых, больше трех дней я там не выдерживаю. Для меня путешествие — это автомобиль, потому что это свобода, это города, так как я урбанист. Кстати, а моей жене больше нравится природа, поэтому нам приходится договариваться и миксовать.  

Да, переезды в другие страны были невозможны, но мы стали активно путешествовать по Казахстану, совсем недавно открыли для себя путешествие с палатками. Пока организовано, но планируем в скором времени делать это самостоятельно.

Кстати, в прошлом году впервые в свои 50+ встал на горные лыжи.

Как Вы проводите свое свободное время?

Это две истории, которые я пытаюсь объединить в одну. Первое это путешествие, а второе это видеосъемка и монтаж.

Планирую в этом году открыть свой канал, пока не решил на какой платформе, где на Казахстан будут смотреть глазами экспата.

Где Вы видите себя через 5 лет?

— Если вопрос именно «где», то очень хотелось бы, чтобы это был Казахстан.

Саида Сулеева

фото из архива Ильмурада Джумаева