Изменение подходов к коммуникационному планированию и трансформация агентств

376

20.02.2024

Во время одного из крупнейших мероприятий отрасли, IV Регионального Рекламного Форума (RAF), были проведены 32 сессии, прозвучало 26 докладов и прошло 6 панельных дискуссий.

Одно из обсуждений было посвящено теме изменения подходов к коммуникационному планированию и трансформация агентств. В нем приняли участие — Алексей Рошонок, digital strategic director Rating Point in affiliation with EssenceMediacom, Тимур Бекиров, креативный директор Aitys Advertising и Vostok Media, Шерали Джурабаев, региональный управляющий директор Sky CA/Tajikistan, Вилиджан Тохтабакиев, digital director Okori Group (partner of dentsu) и Акерке Татишева, бизнес-партнер по маркетингу Home Credit Bank. Модерировал дискуссию Гани Жаркинбаев, директор и партнер собственного рекламно-коммуникационного агентства Mosaic Agency.

В рамках панельной дискуссии Алексей Рошонок продемонстрировал презентацию “Трансформация подхода к планированию рекламных кампаний для FMCG-категорий”.

Он рассказал на примере своей компании о том, как сегодня клиенты, в частности, из FMCG-категории, меняют свои подходы к коммуникационному планированию и за счёт чего все эти изменения происходят.

Отметил, что основными драйверами изменений являются технологии как те, которые есть на рынке, так и те, что приходят из ближних стран и Европы. Но одна из важнейших составляющих — это, конечно же, Data-driven (использование Big data).

Уточнил, что классические подходы к медиапланированию уже не работают. И если раньше было достаточно выбрать каналы коммуникации, определить эффективный охват аудитории, то сейчас этого уже мало.

“Сегодня нам необходимо использовать новые подходы и стратегии для того, чтобы соответствовать ожиданиям наших потребителей. И мы переходим в эру, ну или в подход Precision маркетинг, когда используем конкретные данные о конкретных аудиториях и таким образом выстраиваем более персонализированную релевантную коммуникацию для каждого сегмента и, соответственно, это повышает эффективность наших рекламных кампаний”, — сказал он.

Так, если традиционное медиапланирование ориентированно на бренд, на выбор каналов коммуникации для эффективного охвата и распространения контента бренда среди целевой аудитории, часто определяемой творчески описанными персонажами, то при Precision-маркетинге планирование ориентировано на человека и объединяет “Аудиторию + Момент + Бренд + Контекст”, чтобы донести до потребителей целостный опыт.

Среди основных преимуществ Precision-маркетинга:

  • Повышение актуальности за счет использования данных, моментов и сигналов.
  • Высокий уровень точности, способствующий прогнозированию в будущем.
  • Постоянная связь с аудиторией для получения конкурентного преимущества (CRM для ретаргетинга и сбора информации для подпитки цикла пути потребителя).

Вместе с изменениями к подходу появляются новые стратегии достижения целевой аудитории. Среди них выделяют три основные:

  • PRECISION MARKETING
  • AUDIENCE PLANNING
  • ADDRESSABLE REACH

Изменения в планировании влечет к изменениям в KPI.

“Что нас будет ждать в будущем, так это рост значимости данных, развитие маркетинговых технологий, программатиков, которые позволяют более точно нацеливаться на аудиторию в конкретное время и, безусловно, решения, которые будут в дальнейшем приниматься на основе данных по продажам”,  — заключил Алексей Рошонок.

После его выступления участники дискуссии поделились опытом и соображениями о современных подходах к планированию кампаний. Они были единодушны в том, что все ускорилось настолько, что если совсем недавно можно было ориентироваться на 3-5 лет, то теперь горизонт планирования – полгода. При этом, все равно необходимо регулярно уточнять данные.

Вспомнили случаи из практики, когда креативные идеи заворачивали медийщики, потому что они хоть и круты, но не сработают, т.к. есть бизнес-задачи, которые этими крутыми идеями не решатся, и ищется консенсус, какой-то баланс, чтобы в финале вышел хороший продукт, который поможет продать.

Отметили, что поведение людей стало слишком не статичным, и интересы – тоже.

Во время дискуссии прозвучало, что в некоторых агентствах есть креативные лаборатории, в частности в Aitys Advertising, которые заняты только нейросетями, искусственным интеллектом и собирают большой массив данных. Они выбирают и анализируют при помощи нейросетей этот массив данных, а креативщики придают всему этому форму.

Искусственный интеллект же помогает проработать те сегменты, когда и креативное агентство, и медийное не могут в полной мере среди потребителей найти нужный сегмент аудитории.

И было отмечено, что при таком обилии рекламных площадок, когда любой маркетплейс или инфлюенсер являются рекламной площадкой, также невозможно планировать кампании без помощи искусственного интеллекта.

Однако необходима экспертиза, поскольку искусственному интеллекту нельзя все отдать, ведь он работает на основе вводных, которые ему предоставляются. ИИ очень сильно облегчает некоторые рутинные вещи, но не может заменит профессионалов.

Участники признали ценность “живых” исследований фокус-групп, особенно в регионах или локальных группах, и предложили не отказываться от этого инструмента, а обогащать Big Data реальными наблюдениями.

Например, они вспомнили случаи, когда данные исследований вообще не совпадали с тем, что происходит с потребителями в интернете. И когда сами проводили исследования в разных частях Казахстана, видели разницу между готовыми данными, усредненными в целом по стране.

И в завершении порекомендовали прокачивать скиллы и думать о модернизации агентств, чтобы всегда быть на волне успеха.